Nous vous parlions récemment de la percée spectaculaire de TikTok Shop, qui a capté 1 % du marché français de l’e-commerce en seulement six mois. Mais la plateforme n’est pas seule à investir le terrain du commerce social, et il faut dire que chez la concurrence, cela ne manque pas d’innovations. Amazon Ads a lancé en effet le premier format publicitaire shoppable in-stream sur Twitch. Un format inédit initié par e.l.f. Cosmetics, expérimentant sur la plateforme un nouveau modèle : celui du divertissement transactionnel, où contenu et commerce se confondent.
Décryptons ensemble ce nouveau format, qui permet de rapprocher le moment de découverte à l’acte d’achat.
Un format qui aplatit le tunnel de conversion
La marque e.l.f. Cosmetics vient donc de lancer la première expérience shoppable en direct, grâce à un partenariat inédit avec Amazon Ads. L’idée : combiner la puissance émotionnelle du live à la précision des données retail d’Amazon. Concrètement, les spectateurs peuvent acheter les produits présentés sans quitter le stream, en un clic, tout en suivant les échanges entre créatrices, streameuses et communautés. Ce format promet aux marques un funnel marketing aplati, où la découverte, l’inspiration et la conversion se jouent simultanément, sur un même écran.
Pour Amazon, c’est un prolongement naturel de sa stratégie retail media : rapprocher la publicité du point d’achat, tout en capitalisant sur la force communautaire de Twitch. L’ambition : un commerce de précision, où chaque interaction est traçable et chaque achat attribuable.
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e.l.f. Cosmetics : pionnière du streaming
De son côté, e.l.f. Cosmetics poursuit une logique d’avant-garde. Dès 2022, la marque s’imposait comme l’une des premières à investir l’univers du streaming avec sa chaîne e.l.f. YOU!, pensée comme un espace hybride entre beauté et gaming. Ici, pas de gameplay pur, mais une esthétique Twitch maîtrisée : discussions en direct, tutos, challenges, échanges spontanés avec le chat. En donnant la parole à des créatrices et streameuses, e.l.f. a légitimé la beauté dans un environnement historiquement dominé par les joueurs. Un territoire où authenticité et interaction priment sur la mise en scène.
Ce positionnement n’a rien d’anecdotique. e.l.f. a bâti une communauté jeune, inclusive et digital first, parfaitement alignée sur l’ADN Twitch. La marque a compris avant beaucoup d’autres que l’avenir du marketing ne repose pas seulement sur la création de contenu, mais sur la co-création d’expériences. C’est ce qui rend la campagne crédible et pertinente : elle n’arrive pas comme une publicité parachutée, mais comme un prolongement naturel d’une présence déjà organique sur la plateforme.
La force de la data dans le commerce communautaire
Si l’émotion et la proximité sont la vitrine de l’opération, la réussite repose avant tout sur la technologie publicitaire d’Amazon. La synergie entre les outils Amazon Ads et la plateforme permet un bouclage complet du parcours d’achat : du clic sur le live jusqu’à la commande, tout est mesuré, optimisé et réinjecté dans le ciblage. C’est une approche opposée à celle d’autres plateformes sociales, où la conversion reste largement dépendante de la viralité.
Cette expérimentation ouvre peut-être une nouvelle ère du commerce communautaire. Elle réconcilie deux univers longtemps considérés comme opposés : le divertissement live et la performance publicitaire. Pour Amazon, c’est un signal clair : le retail media sort du cadre des bannières et entre dans celui du divertissement. Pour les marques, c’est une opportunité de parler autrement, dans un langage que les jeunes audiences comprennent et valident.
Si le pari fonctionne, on pourrait bientôt assister à une normalisation du « retailtainment » made in Amazon, où l’on n’achète plus après avoir été inspiré, mais pendant.
