Il y a dix ans, c’étaient les réseaux sociaux. Il y a vingt ans, le SEO. Chaque décennie semble apporter aux marques un nouveau canal de découverte, imposant à celles qui s’y mettent un peu trop tard de rattraper un train déjà lancé. En 2026, ce nouveau canal, ce sont les IA conversationnelles. Claude, ChatGPT, Gemini et consorts deviennent des portes d’entrée vers les produits, les services, les marques en somme. Et les chiffres sont parlants. Selon les dernières mesures d’Adobe Digital Insights, le trafic généré par les IA vers les sites retail américains aurait bondi de +269 % en glissement annuel. Dans le même temps, 80 % des marques restent peu visibles pour ces mêmes IA. Un canal qui explose, des marques qui ne s’y adaptent pas encore : voilà un enjeu central de l’Adobe Summit 2026.

« Un nouvel intermédiaire s’est imposé entre les marques et leur clientèle, et contrairement aux précédents, il possède une capacité de raisonnement », résume Loni Stark, VP Stratégie et Produit chez Adobe. Un nouvel intermédiaire qui interprète, filtre, recommande et, de plus en plus, décide pour le consommateur.

Pour comprendre ce basculement, nous avons rencontré deux voix d’Adobe en marge du Summit de Las Vegas : Vivek Pandya, directeur d’Adobe Digital Insights, qui documente la transformation par la donnée ; et Kartavya Jain, responsable marketing produit d’Adobe Commerce.

L’IA générative, une émergence plus marquée qu’aucun autre canal avant elle

« L’IA générative a un impact massif sur la façon dont les consommateurs découvrent les marques et font leurs achats », nous indique Vivek Pandya d’emblée. Et l’accélération dépasse, à stade équivalent, celle connue par les réseaux sociaux à leur émergence : « Les plateformes d’IA générative ont connu une croissance bien plus importante. Elles accélèrent plus vite que ne le faisait le social à l’époque. »

Kartavya Jain confirme depuis son périmètre Commerce : la découverte de produits via agents IA est déjà installée. « Les gens utilisent ChatGPT, Gemini, Copilot, tous les agents, pour chercher, comparer, se faire une idée avant d’acheter. » Si l’achat, lui, ne se finalise pas encore dans l’interface des LLM tiers, c’est sur la roadmap. « It’s not if, it’s when » (ce n’est pas une question de si, c’est une question de quand), résume-t-il.

80 % des marques restent encore peu visibles

Le trafic IA croît à trois chiffres mais une majorité de marques restent peu visibles. Pourquoi ? Selon les dires des experts qui ont pris la parole au Summit, c’est parce qu’elles n’ont pas encore pleinement pris la mesure de ce changement, ni compris comment s’en saisir. Nous les avons donc interrogé  à ce sujet, et tous deux nous ont indiqué l’importance d’une optimisation technique des contenus.

Vivek Pandya détaille : « Quand les LLM analysent le contenu d’une page, environ un tiers de ce contenu n’est pas vraiment visible pour eux. » Rendre le contenu clair, structuré, facile à ingérer pour les agents devient une priorité stratégique. « On voit très nettement la différenciation entre les top performers, qui ont une visibilité plus forte parce que leurs sites sont plus machine-readable (lisibles par les machines), et les underperformers. »

En effet, l’écart est loin d’être marginal ! Sur la page d’accueil, les marques du top 20 % en part de trafic IA affichent un score de lisibilité machine 52 % supérieur à celui des moins bien classées, selon le dernier rapport Adobe Digital Insights (avril 2026). La bataille de la visibilité IA se joue donc dès la porte d’entrée du site.

Kartavya Jain illustre avec une page produit de café. « Généralement, vous avez une ligne qui dit “medium roast, smooth experience”. L’expérience est conçue pour les humains, on ne met pas tout sur une seule page pour ne pas surcharger. Les détails, quant à eux (origine Colombie, bio, cultivé naturellement, etc.), sont sur des sous-pages. » Le problème, c’est qu’un crawler IA ne descend pas dans l’arborescence. « Il ne peut pas lire toutes ces pages d’un coup. Ce qu’on fait en coulisses, c’est convertir tout ça en texte narratif que l’IA peut comprendre et restituer au client. »

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Optimiser pour l’IA, oui, mais ne pas s’y jeter à corps perdu

L’alerte est nécessaire, parce qu’un mauvais réflexe pourrait pointer le bout de son nez : tout optimiser pour les agents, au risque d’y perdre son identité. Kartavya Jain met en garde : « Si vous ne vous concentrez que sur les agents IA, vous devenez une commodité. Imaginez une marque qui vend des polos de golf haut de gamme. Si elle apparaît dans les résultats d’un agent IA à côté de marques à 20 dollars, elle devient une commodité. » Son conseil : penser l’agentique comme un canal d’acquisition, mais continuer à construire l’expérience propriétaire qui fait la différence. « Les marques doivent utiliser l’IA agentique pour offrir des expériences différenciantes sur leur propre storefront. »

« Si vous ne vous concentrez que sur les agents IA, vous devenez une commodité »

Un récent guide WARC publié en mars 2026 va dans le même sens. Selon des données portant sur 30 marques dans six catégories, le capital de marque long terme explique près de deux tiers de la visibilité LLM. L’activité marketing en cours compte pour 26 %, les citations pour seulement 11 %. Vivek Pandya nous partage des chiffres qui éclairent l’enjeu : le trafic IA, une fois arrivé sur le site, est plus qualifié que les autres sources. « Le taux de rebond est 32 % meilleur que sur les canaux non-IA. Le taux de conversion est 42 % plus élevé, le revenue per visit 37 % plus élevé. » Les agents pré-qualifient l’audience avant même l’arrivée sur le site. Encore faut-il que la marque soit prête à la recevoir.

Qui détient la relation client ?

La question de la relation client est des plus épineuses. Quand un consommateur découvre, compare et achète à travers une IA conversationnelle, la marque risque-t-elle d’être réduite à un simple fournisseur interchangeable ? Kartavya Jain nous apporte une réponse claire : « Considérez les agents IA comme un canal de vente qui génère de l’acquisition. La fidélité, elle, reste sous votre contrôle. »

La mécanique de reconquête passe par l’expérience sur le storefront (la vitrine) propre à la marque : un client qui arrive depuis Gemini ou Claude doit y vivre quelque chose de suffisamment fort pour revenir directement la prochaine fois. « Si l’expérience est excellente, par exemple avec Brand Concierge, le client reviendra directement. À ce moment-là, vous contrôlez vos données, vous contrôlez la relation. »

Visibilité de marque et IA : la réponse d’Adobe

Le deuxième jour du Summit, sur scène, Amit Ahuja, SVP Product chez Adobe, a structuré son keynote autour de trois piliers face à l’arrivée des agents IA : la découverte de marque, l’agentic CMS et les expériences conversationnelles. Les trois sont reliés, et Adobe a aligné un produit sur chacun.

Sur la découverte, Adobe développe LLM Optimizer, un outil qui visualise le trafic généré par les agents IA, identifie les lacunes de contenu et optimise les sites pour être correctement référencés par les modèles. L’adoption est déjà forte : plus de 600 entreprises utilisent l’outil, avec des cas chiffrés mis en avant par l’éditeur (W.K. Kellogg revendique une hausse de 350 % de ses citations par les IA, Lovesac de 140 %). Dans la foulée, Amit Ahuja a annoncé l’acquisition proposée de SEMrush, une opération destinée à combiner la recherche traditionnelle et la nouvelle découverte par l’IA dans un même écosystème Adobe.

Sur l’automatisation, Adobe Experience Manager devient un Agentic CMS. Le système détecte un pic de recherches après un événement, construit une landing page en quelques minutes, régionalise les contenus et génère des variantes différentes selon le contexte de chaque visiteur. Trois agents sécurisent la conformité à la marque : Brand Experience, Content Advisor et Brand Governance. Adobe revendique avoir déployé ces outils en interne : livraison de contenus 27 % plus rapide, coûts réduits de 45 %, plus de 27 000 interactions déjà menées par ces agents.

Sur les expériences conversationnelles, Amit Ahuja a tranché : « Every website should be conversational. » Dans cette mouvance, Adobe Brand Concierge se présente comme un agent conversationnel connecté au profil sémantique du client, avec prix et stocks en temps réel via Adobe Commerce et paiement intégré.

Quand l’IA prend le relais là où l’humain ne peut pas

C’est une annonce marquante du Summit : celle du CX Enterprise Coworker. Nous le mentionnions dès lundi, ce nouvel outil n’agit plus sur la visibilité, mais sur l’exécution, orchestrant des agents IA pour lancer des campagnes quasi-autonomes, avec l’humain en supervision.

Rachel Hanessian (Senior Manager, Product Management, AI Customer Engagement, Adobe), l’a mis en action en keynote, posant le scénario suivant. Un marché tourne 24h/24, les signaux sociaux peuvent basculer à n’importe quelle heure, et aucune équipe marketing ne peut surveiller cela en continu. Pendant que l’équipe américaine d’Ulta Beauty est en dehors des heures de bureau, une créatrice de contenu devient virale sur les réseaux avec une vidéo sur les produits de la marque : 4 millions de vues en quelques heures.

Le Coworker capte le signal, constitue les audiences à cibler dans la base client Adobe, génère le contenu, simule les résultats attendus, vérifie la conformité aux règles de la marque, puis sollicite l’équipe UK (qui, elle, est en poste à cette heure-là) pour validation. Les campagnes partent sur email, push et paid social avant que l’équipe US ne reprenne le travail.

« Pendant des années, les humains ont fait tourner le logiciel. Dans le nouveau modèle, c’est l’IA qui le fait tourner », a posé Anjul Bhambhri (SVP Engineering, CXO, Adobe). Humans govern, AI operates (Les humains gouvernent, l’IA opère). La démo illustre le glissement, mais elle soulève aussi des questions que les marques n’ont pas fini de trancher : quel niveau d’autonomie accorder, où placer les garde-fous, comment tracer les décisions prises sans humain dans la boucle.

Et ensuite ?

Vivek Pandya anticipe une poursuite de l’accélération, au-delà du retail : « Depuis deux ans et demi, on est sur de la croissance à trois chiffres. Et ce n’est plus limité au shopping retail : on le voit dans les services financiers, le voyage, la santé, l’IT. »

Kartavya Jain, lui, appelle à agir. « Il ne faut pas attendre. Ce n’est plus une question de si ou quand. C’est déjà en train de se passer. » Et Vivek Pandya de conclure : « Il y a des moments comme celui-ci qui arrivent à peu près une fois par décennie. (…) C’est maintenant qu’il faut s’y mettre, et en faire une priorité. »