Depuis quelques années, les entreprises ont compris l’importance de l’engagement sociétal et environnemental. Mais comment le faire savoir ? Rien qu’en février 2023, les messages publicitaires RSE ont représenté pas moins de 229,6 millions d’euros de pression brute sur l’ensemble des médias, selon le baromètre de Kantar. Pour autant, la communication autour de ces engagements est souvent considérée comme « ennuyeuse », peu créative ou attrayante, voire moralisatrice… Préjugés ! Les adjectifs « responsable » et « percutant » ne sont pas incompatibles. Pour preuve : J’ai un pote dans la com et The Good Company vous ont compilé 10 activations créatives, « good » et toujours aussi efficaces ! Au fil des ans, celles-ci ont su démontrer que l’inventivité et l’originalité peuvent être des atouts majeurs pour une communication responsable réussie ; ou encore, que « LA bonne idée » est le meilleur levier pour changer les comportements et les mentalités.
Faites le plein d’inspiration avec notre top 10 des meilleures campagnes « good » !
1. Quand les athlètes féminines brisent les barrières – Nike & Wieden+Kennedy (2019)
Le genre de film poème-vérité qu’on adore ! Serena Williams, Simone Biles, Ibtihaj Muhammad, Chloe Kim et beaucoup d’autres se retrouvent dans la campagne de Nike, du nom de « Dream Crazier ». L’objectif ? Mettre en lumière les athlètes féminines qui ont brisé les barrières, qui ont conquis les publics grâce à leurs performances et qui ont inspiré – et inspire toujours – des générations de sportifs à poursuivre leurs rêves. À travers leurs histoires et exploits, ainsi que les paroles de la joueuse de tennis mondialement connue ; Nike invite donc les femmes à « rêver plus loin », à « Just Do It » tout en suscitant de vives émotions. Une exécution à la fois belle et brillante !
2. Une fausse opération immobilière pour parler du réchauffement climatique – Greenpeace France & Artefact (2017)
Avec cette activation, nous ne sommes pas loin de la pub d’anticipation ! À l’occasion de la COP23 à Bonn, Greenpeace a lancé une opération décalée pour sensibiliser l’opinion publique à la réalité du changement climatique, nommée « Orizon ». Le tout, en dénonçant le cynisme des industriels et l’hypocrisie des Etats dont les actions ne sont pas à la hauteur de l’urgence environnementale. Pour ce faire, l’organisation a mis en scène une fausse agence immobilière. Sa particularité ? Celle-ci parie sur le réchauffement climatique pour dénicher les biens immobiliers – parmi de vraies annonces – qui seront situés en bord de mer, en France et en Belgique, dans quelques dizaines d’années. Selon Hadi Hassan-Helou, Directeur de Création de The Good Company, « c’est ultra-cynique. L’homme est parfois prêt à tout pour « faire » de l’argent. Même la fin du monde peut être le début de la richesse. Donc on se dit que cette idée n’est pas si farfelue que ça. Malheureusement. » Une opération interactive et prédictive, particulièrement bien pensée !
3. Des musiques iconiques revisitées – Sidaction & The Good Company (2022)
« Cette campagne prouve que l’on peut parler de choses très sérieuses (le SIDA) tout en étant très drôle, et en s’adressant à des seniors », introduit Hadi Hassan-Helou. La preuve en musique ! Pour alerter les plus de 50 ans sur les risques d’exposition au VIH et les sensibiliser au dépistage, l’association Sidaction et The Good Company ont eu l’idée de revisiter les classiques de la chanson française. L’objectif ? En faire des “tubes qui protègent” ! Ainsi, Lio, Dave, Partenaire Particulier, Jean-Pierre Mader et Emile & Images ont réécrit et réenregistré leurs morceaux avec la complicité de The / sound production et du producteur Philippe Avril. À titre d’exemples, Banana Split est devenu « Banana Safe », Partenaire Particulier est renommé « Partenaire bien protégé.e », alors que Les démons de Minuit sont « Protégé.e.s jusqu’au bout de la nuit »… Autant dire que ce message de sensibilisation et de prévention reste en tête. Un bel exploit !
4. Des dickpics pour la bonne cause – CerHom & TBWA\Paris (2023)
Voici un bon exemple de campagne « d’interception » ! Pour la semaine de prévention dédiée au cancer des testicules et inciter les hommes à consulter plus régulièrement ; l’association CerHom a lancé un « dickpic-diagnostic » avec TBWA\Paris. Le principe ? Hacker les hommes qui envoient des dickpics intempestives sur les applications de rencontres, en leur partageant le message suivant : « Merci X pour ta photo. En regardant attentivement, il semblerait qu’une de tes bourses soit enflée. Cela pourrait être le symptôme d’une infection ou d’un cancer. Pense à consulter un médecin et pour plus d’info rdv sur https://dickpic-diagnostic.com/ ». CerHom les invite ensuite à plutôt envoyer leur dickpic par WhatsApp pour une consultation anonyme et gratuite. Une initiative osée, mémorable mais surtout « partagée au bon moment et qui a dû inciter certains à (re)voir leurs attributs autrement », ajoute Hadi Hassan-Helou, Directeur de Création de l’agence The Good Company.
5. Like my addiction – Addict Aide & BETC (2016)
Il s’agit ici d’un cas d’école, tout simplement ! Pour sensibiliser le plus grand nombre aux addictions, Addict Aide a créé, avec BETC, louise.delage : un faux compte Instagram. À première vue, la jeune femme qui prend la pose ressemble à n’importe qui, mais avec la vie trépidante d’une Parisienne chic. Très vite, son compte a conquis des milliers de followers grâce à des techniques de growth hacking. Et pourtant ! Derrière ce sourire, se cache bien un véritable problème. En regardant les photos de plus près, on comprend que Louise est alcoolique. Ainsi, Addict Aide illustre la difficulté de constater une addiction. La campagne – en soi très simple mais à l’insight universel – est vite devenue virale, générant plus d’1 milliard d’impressions. Et ce, sans aucun investissement publicitaire. Bien joué !
Podcast
6. Des étiquettes pour encourager à voter contre les climatosceptiques – Patagonia (2020)
Patagonia n’a pas la langue dans sa poche… mais bien, sur les étiquettes de ses shorts ! La marque a en effet adressé un message fort, percutant et des plus directs aux électeurs américains via ses Regenerative Organic Stand-Up, en édition limitée. Elle les a invités à « voter pour virer les connards » (ou « vote the assholes out » en anglais). Patagonia fait ici référence à tous les politiciens – peu importe leur parti – qui nient ou minimisent la crise climatique et ignorent la science. Et ce, car « ils ont les poches pleines de l’argent du pétrole et du gaz », explique le communiqué officiel. Surnommées « les étiquettes de la colère », celles-ci ne sont pas passées inaperçues sur les réseaux sociaux. Pour Hadi Hassan-Helou, Directeur de Création de l’agence The Good Company, à ce stade, « ce n’est plus une campagne publicitaire mais une campagne politique ! »
7. Les rock stars du quotidien : les mamans – Rolling Stone & VMLY&R (2021)
Un bel hommage avec des paroles d’une justesse infinie ! À l’occasion de la fête des mères, Rolling Stone a signé une campagne très rock, avec la voix off de la rappeuse britannique DeeLadyDee : « Rocking’Mamas ». Car les vraies rock stars du quotidien, ce sont bien elles : celles qui enchaînent les nuits blanches et les journées bien remplies, celles qui gèrent de nombreuses tâches dans un rythme effréné, dans chaque foyer… Mais l’idée n’est pas juste d’attribuer aux mères ce titre honorifique. Le célèbre magazine musical emblématique – aux deux facettes : amateur de rock et acteur social – invite chacun à les remercier et les soutenir pour qu’elles puissent « annuler certaines dates de leur tournée mondiale quotidienne ». Inutile de préciser que le film a suscité beaucoup d’enthousiasme !
8. Les pieds, il n’y a que ça de vrai – Brussels Mobility & mortierbrigade (2021)
Il fallait y penser ! Dans un film publicitaire qui reprend tous les codes stylistiques reconnaissables d’un lancement de produit, Bruxelles Mobilité parle de… pieds ! Ou plutôt, d’une solution de mobilité « innovante », conçue pour se déplacer sur de courtes distances en ville. De plus, les « Feet© » sont gratuits, 100% naturels, produits localement, disponibles 24h/24 et 7j/7, et surtout, rechargeables partout. Dit comme ça… « Même si cette campagne peut paraître à première vue « fake », tout ce que dit la voix off est 100% vrai, pertinent… et évident », commente Hadi Hassan Helou, Directeur de Création de The Good Company. À travers cette prise de parole, Bruxelles Mobilité cherche à (re)placer le piéton au cœur de sa politique de mobilité, dans un contexte où la marche est trop souvent délaissée, au profit d’autres solutions. Comme quoi le premier degré a du bon !
9. Un désastre à Downing Street – Greenpeace UK & Studio Birthplace (2021)
Un bon film de publicité, c’est aussi du spectacle et du cinéma ! Greenpeace – accompagné du Studio Birthplace – a mis en scène Boris Johnson, enseveli par une avalanche de déchets, dans une réplique numérique de Downing Street. Et ce, grâce à des effets visuels (VFX) et une modélisation CGI haut de gamme. Les détails sont tels, qu’on aperçoit même les lumières au sein des bâtiments. Le but ? Répondre à la question suivante : que se passerait-il si les 1,8 million de kilogrammes de déchets plastiques que le Royaume-Uni exporte chaque jour, étaient jetés aux portes de Downing Street ? Enfin, ce film de deux minutes – baptisé « Wasteminster » – a nécessité pas moins de 14 600 heures de travail ! Il s’agit ici d’un autre bel exemple, qui démontre que « la forme d’une publicité est aussi puissante que le fond, pour marquer les mémoires », conclut Hadi Hassan-Helou, Directeur de Création de The Good Company !
10. Un dispositif sans filtre – Macif & Espérance-The Good Company (2022)
Ici, aucun comédien et aucun script ! Macif mise sur la proximité, la sincérité et la spontanéité. Et pour compléter les films de sa saga « Sans Filtre » – 1ère publicité labellisée Production Responsable – une activation DOOH interactive, inédite et de « vive voix », a vu le jour à Marseille. Fidèles à une approche authentique, cinq sociétaires ont ainsi témoigné et répondu en direct aux questions des visiteurs d’un Centre Commercial. Un pari disruptif qui interpelle ! Notons que cette opération, imaginée en collaboration avec Espérance (une récente structure de The Good Company, dédiée aux acteurs de l’économie sociale et solidaire) ; a aussi été diffusée sur les réseaux sociaux pour véhiculer la preuve de l’authenticité de ces témoignages. « C’était l’occasion d’aller un cran plus loin pour le prouver », détaille Hadi Hassan-Helou. Avec cette prise de parole, Macif et son agence ont su viser juste !
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