Dans une époque où la culture façonne la préférence des consommateurs, TBWA\PARIS publie « Vibe100 », leur première étude sur la « vibrance culturelle » des marques. Cette analyse s’intéresse aux marques capables de créer des connexions profondes avec leur public. Plus de 200 marques ont été évaluées selon leur pertinence et leur impact culturel, révélant des leaders inattendus. Au final, c’est Pinterest qui s’impose, suivie de près par Sephora et League of Legends.

Comment décoder la « vibrance culturelle » ?

Le modèle « Vibe100 » mesure la capacité des marques à « vibrer juste et vibrer fort » grâce à un croisement de plus de 20 signaux issus du social, du search et des tendances culturelles. Cette méthodologie propriétaire, guidée par l’humain et amplifiée par l’intelligence artificielle, permet d’identifier les marques capables de créer des liens profonds et durables avec leur audience. Elle replace la culture au centre de la stratégie marketing, là où la simple communication ne suffit plus.

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Les marques les plus « vibrantes », selon TBWA

Les marques les plus « vibrantes » ne se contentent pas de communiquer : elles deviennent des lieux où la culture se produit via leurs communautés. Le Top 10 du classement « Vibe100 » illustre parfaitement cette dynamique :

• Pinterest – Score : 71 (Relevance: 42, Impact: 29)
• Sephora – Score : 70 (Relevance: 42, Impact: 29)
• League of Legends – Score : 69 (Relevance: 35, Impact: 35)
• Crocs – Score : 68 (Relevance: 37, Impact: 33)
• TikTok – Score : 68 (Relevance: 35, Impact: 34)
• LEGO – Score : 67 (Relevance: 35, Impact: 34)
• Tinder – Score : 75 (Relevance: 35, Impact: 33)
• Instagram – Score : 74 (Relevance: 32, Impact: 36)
• Spotify – Score : 72 (Relevance: 40, Impact: 28)
• ChatGPT – Score : 71 (Relevance: 27, Impact: 40)

Dans ces univers allant du gaming à la beauté, à la mode ou aux réseaux sociaux, les utilisateurs commentent, détournent et partagent le contenu, transformant la marque en véritable plateforme culturelle. La « vibrance culturelle » naît ainsi de l’engagement des communautés.

Quatre typologies de marques émergent

D’autre part, l’étude distingue quatre types de marques selon leur pertinence et leur impact :

• « Off Culture » (Bosch, Visa, Crédit Agricole)
• « Cultural Opportunists » (Loewe, Deezer, Back Market)
• « Timeless Icons » (Rolex, Chanel, Dior)
• « Vibrant Brands » (McDonald’s, Pinterest, Crocs)

« Vibe100 » montre que la culture n’est pas réservée aux marques « cools » ni aux mastodontes médiatiques. Des marques comme Aroma Zone ou La Poste peuvent atteindre une forte « vibrance culturelle » avec un budget limité, simplement en répondant aux besoins et aux aspirations de leurs communautés.