Pour son format Portrait d’agence, J’ai un pote dans la com part à la rencontre des hommes et des femmes qui repoussent les limites de la créativité. Aujourd’hui, nous vous présentons une agence de food événementiel qui a plusieurs cordes à son arc, Staff Meal. Au menu : traiteur, communication et événementiel autour de la food, consulting et accompagnement, agence de chefs nomades, RP… Tout un programme ! Récit en immersion d’une rencontre aussi alléchante que passionnante.
Début septembre, lors de notre premier échange téléphonique avec Thomas Jaspers, l’un des fondateurs de l’agence food et événementiel Staff Meal, bizarrement nous n’avons pas immédiatement parlé de cuisine. En effet, nous avons d’abord longuement échangé sur un sujet annexe. L’art contemporain au Japon.
Parmi la myriade d’îles qui composent l’archipel nippon, on en recense pratiquement 7 000, Naoshima a une place bien à part. Situé dans la mer de Seto, à équidistance de Kobe et d’Hiroshima, ce modeste territoire insulaire de 14 km² est un lieu mondialement connu par tous les amateurs d’architecture.
Pourtant, à la fin des années 80, l’île était pratiquement à l’abandon. Entre l’exode de la population et la fermeture des usines de raffinerie, l’avenir était loin d’être serein pour Naoshima. Pour ne pas voir l’île sur laquelle il est né, se noyer dans l’oubli, un riche chef d’entreprise, du nom de Tetsuhiko Fukutake, mandate, entre autres, le célèbre architecte Tadao Ando afin de redonner vie à ce territoire.
Le projet qui en découle et qui durera plus d’une décennie est alors unique au monde. En compagnie d’autres artistes, Tadao Ando redéfinit le concept de musée en disséminant partout sur l’île des œuvres d’art et des structures architecturales. Sous terre, à flanc de falaise, au cœur d’un village ou perdu dans la forêt, au bout d’une route sans issue…
Au-delà du génie artistique de ce projet, Tadao Ando souhaite théoriser à sa manière sa vision de l’art. Pour lui, il faut rompre avec l’isolement culturel du musée. C’est au spectateur de se promener sur l’île entière afin de vivre sa propre expérience sensorielle. L’environnement, le climat, la lumière, les saisons, toute la nature confronte directement chaque œuvre pour la transformer en un espace qui n’est plus figé.
Loin d’être anodine, cette digression va nous être utile pour réussir à mieux cerner l’ADN, et les ambitions, de l’agence Staff Meal. Comme Tadao Ando le fait pour l’architecture, Thomas et ses équipes tentent de redéfinir la manière d’apprécier la gastronomie. En décloisonnant la food hors de son lieu historique, le restaurant, ils insufflent à leur manière de nouvelles perspectives à cette expérience.
Staff Meal, une agence de food événementiel, kesako ?
Avec notre format d’article Portrait d’agence, nous avons déjà eu la chance de rencontrer de nombreuses entités. Des agences digitales historiques, des petites nouvelles, des structures spécialisées dans l’Esport, l’influence ou encore la création de contenu. Pour autant, c’est la première fois que l’équipe de J’ai un pote dans la com part en immersion au sein d’une agence de food événementiel.
Logiquement, cette question était donc tout en haut de notre liste au moment de notre premier entretien téléphonique avec Thomas Jaspers. C’est quoi exactement une agence food événementiel ?
« Pour bien comprendre le positionnement de Staff Meal, il faut replacer l’agence dans son contexte de création. En 2015, avec mes associés, nous créons le groupe de restauration Animal Records & Kitchen. Notre but est de créer des ponts entre deux univers : celui de la cuisine et de la musique. Ces expériences festives et gustatives vont avoir comme terrain d’expression plusieurs lieux. C’est notamment le cas chez Pantobaguette, un restaurant situé dans le XVIième arrondissement, que nous avons ouvert au printemps 2021 ou encore de la Douve Blanche, festival de musique et de gastronomie qui a lieu chaque année début juillet depuis maintenant 9 ans au Château d’Égreville en Seine-et-Marne » nous explique minutieusement Thomas.
Petit à petit, au gré de leurs événements, le concept central de Staff Meal s’affine. Si bien qu’ils réussissent alors à mettre des mots sur les expériences sensorielles qu’ils proposent et qu’ils souhaitent développer. Prolonger une expérience conviviale, engagée et créative hors des murs traditionnels du restaurant.
« En 2021, nous créons Staff Meal pour venir soutenir nos activités. Pendant un an, nous étions d’abord un simple traiteur. En somme, nous préparions et vendions de la food aux marques lors d’un événement. Depuis plus d’un an, nous avons élargi l’éventail des expertises que nous proposons. Actuellement, nous sommes capables d’accompagner de A à Z les marques et les chefs dans la production d’événements uniques en leur genre ».
Organiser un dîner privé ultrapremium pour une marque de luxe et ses 10 convives ? C’est possible. Créer un bar à champagne et des animations food pour une soirée de 800 personnes ? C’est dans leurs cordes. Élaborer un menu végétal et une carte de cocktail pour un restaurant éphémère avec un chef reconnu ? Aucun problème. Créer des expériences uniques et sur-mesure, voilà ce dont est capable une agence de food événementiel comme Staff Meal.
Événement
Faire cohabiter la cuisine avec d’autres domaines artistiques
La musique n’est bien évidemment pas la seule discipline que Staff Meal connecte à la gastronomie. Pour Thomas, la food est déjà depuis de nombreuses années dans un mouvement de co-créations interdisciplinaires. Autrement dit, pour mettre au point une expérience inoubliable, il ne faut plus seulement se focaliser uniquement sur ce qu’il y a dans l’assiette, mais réfléchir à tous les points de contacts possibles avec les gourmands.
« Lorsqu’une marque nous contacte, nous fonctionnons exactement comme une agence classique. Nous recevons un brief, nous définissons des objectifs, nous réfléchissons en équipes à des insights culinaires et expérientiels, à des déclinaisons de menus et des animations en rapport avec l’événement ou l’ADN de la marque. Par exemple, pour la soirée de lancement d’un parfum Jean-Paul Gaultier en 2022, nous avons mis au point un menu qui faisait écho à cette nouvelle fragrance dans un travail de co-création avec les équipes de la maison de luxe. Nos équipes réalisent un véritable travail de conception gustative et artistique. Nous faisons des moodboards pour nous projeter, nous réfléchissons à une stratégie culinaire : doit-on partir du produit brut, décliner un univers de marque à travers des techniques de cuisson, via les arts de la table ou les cocktails… ».
Chez Staff Meal, la gastronomie est donc un formidable levier pour raconter des histoires, mais pour cela elle a aussi besoin d’être épaulée par d’autres disciplines artistiques et artisanales. C’est pour cette raison que l’agence réalise un gros travail de veille afin de s’inspirer des mondes du design, de la peinture, de la musique, de l’architecture et bien d’autres. Finalement, Staff Meal tente de faire cohabiter avec créativité et cohérence dans un moment précis : food, scénographie, mixologie, décorations ou encore art de la table.
Pour y parvenir, encore une fois, Thomas et ses équipes fonctionnent comme une agence classique qui s’entourerait de talents externes. Une fois le concept validé, ils se mettent en quête des meilleurs dans chaque domaine.
« Cela fait partie également de notre expertise, la curation des meilleurs talents. Savoir avec qui collaborer pour tel événement. Au-delà des chefs, nous travaillons avec des mixologues, des sommeliers, des pâtissiers, des céramistes, des fleuristes, des set designers, des vignerons, des éleveurs… ».
Chez Staff Meal, le sourcing des produits est donc aussi important que ceux qui les manipulent et les mettent en scène. À la fois totale dans son approche et hybride dans sa réalisation, cette vision de la gastronomie séduit de plus en plus les marques, notamment dans le domaine du luxe et des spiritueux. Il suffit de faire un petit tour sur la page Instagram et le site de l’agence pour s’en rendre compte. Des photos d’un Pop-up de La Casa Brugal, d’un restaurant éphémère Grey Goose ou encore d’un cocktail dînatoire pour Jacquemus s’y côtoient.
« Cette année, nous avons déjà accompagné plus d’une trentaine de marques et d’agences sur la production de leurs événements culinaires. Nous travaillons pour des festivals, comme We Love Green ou le Hellfest, mais également pour des entreprises et institutions. Pourtant, c’est vrai que nous avons beaucoup de demandes qui émanent de ces secteurs. Pour le monde des alcooliers, c’est normal. Avec la loi Evin, l’événementiel est devenu le levier principal de ces acteurs pour communiquer. Et puis, c’était plus facile de mettre en valeur un whisky ou un gin en pairing avec de la food. Pour le monde du luxe, l’association coule aussi de source tant cette industrie est toujours en recherche permanente de nouveaux terrains d’expression créatifs. Un peu comme la cuisine, donc qui se ressemble, ici, s’assemble bien » nous glisse Thomas dans un sourire.
Pour autant, réduire Staff Meal aux strass et aux paillettes serait bien réducteur. Certifiée de 2 macarons écotable, l’agence a investi dans un camion électrique pour ses livraisons, travaille avec l’association Linkee pour redistribuer le gaspillage alimentaire de ses événements et réalise un sourcing pointu de ses fournisseurs.
« C’est du travail supplémentaire, mais c’est essentiel à notre niveau de pouvoir aider les gens à conscientiser certains sujets sociétaux. D’autant que ce sont des sujets importants pour toute une nouvelle génération de chefs, nous les premiers ».
Le chef itinérant, le visage moderne et ambitieux de la gastronomie
Cette hybridation de la discipline culinaire par le prisme de l’événementiel s’accompagne inévitablement d’une autre dynamique. L’émancipation du rôle du chef par rapport à son lieu historique de travail, le restaurant. Une tendance chère à Staff Meal puisque l’agence met à disposition son propre laboratoire de cuisine et son expertise de production au service des chefs volants.
Piqués au vif par le terme laboratoire, nous prenons rendez-vous avec Thomas quelques jours après notre premier échange. Pour découvrir ce lieu mystérieux, qui sert de bureau à l’agence, nous nous rendons donc mi-septembre à La Caverne, une étonnante ferme urbaine bio installée dans un ancien parking du 18e arrondissement de Paris.
L’endroit est insolite : des bureaux, des pièces pour stocker de la vaisselle, des arts de la table, du vin et des spiritueux… Et bien évidemment, deux gigantesques cuisines semblables à celle d’un restaurant étoilé. Cuiseur sous-vide, four à pâtisserie, trancheuse professionnelle de charcuterie, fumoir à viande… Rien ne manque. Pour nous rassasier, et satisfaire les chefs, Staff Meal n’a pas lésiné sur les moyens. L’agence a investi près de 75 000 euros pour tout ce matériel. Aux fourneaux ce jour-là, de nombreuses personnes s’affairent, alors nous prenons rapidement place au calme avec notre hôte dans une salle de réunion.
« Qui dit rentrée, dit Fashion Week. Les équipes travaillent actuellement pour préparer un événement sur le showroom Thierry Mugler qui aura lieu début octobre », nous donne en guise de préambule Thomas avant d’enchaîner. « C’est ici que nous élaborons nos menus, on aime l’appeler labo, car on teste souvent de nouvelles choses. Dans ces cuisines, nous préparons notre propre offre de street food, mais également des menus sur-mesure pour s’adapter aux demandes spécifiques de nos clients. Pour ces commandes, nous faisons appel à des jeunes chefs volants. Nous leur fournissons un lieu afin qu’ils puissent exprimer toute leur créativité ».
Chefs volants, itinérants, nomades… Différentes dénominations existent pour désigner cette nouvelle génération de cuisiniers. Des as des fourneaux qui souhaitent rompre avec le dogme spatial du chef assigné à son restaurant. Une évolution qui n’est pour Thomas que le reflet des nouvelles aspirations de notre société.
« Au début des années 2000, nous avons assisté à une véritable starification des cuisiniers, notamment grâce aux émissions culinaires comme Top Chef. Petit à petit, le chef est devenu plus important que le lieu où il exerçait son art. Du coup, depuis une dizaine d’années, le monde de la gastronomie a vu éclore ces fameux chefs volants. Des profils qui aiment vivre leur cuisine dans des adresses éphémères, lors d’événements ou en s’installant pour des résidences. Dans toute la société, nous assistons à ce mouvement : l’hybridation des activités professionnelles. Par exemple, nous collaborons souvent avec la jeune cheffe Justine Pruvot qui officie actuellement au restaurant Mercato à Marseille. À côté de cette activité, elle a lancé Touillet, sa propre marque d’art de la table. D’autres fois, nous travaillons avec des chefs volants qui sont également viticulteurs ou fromagers. Pour un chef volant, la liberté est essentielle, car c’est elle qui nourrit sa créativité en cuisine ».
Pour Thomas, ce nouvel état d’esprit de nomadisme dans la cuisine n’est pas une mode, mais un changement profond. À l’instar des autres secteurs professionnels, la cuisine voit nombre de ses talents être en quête de plus d’indépendance. Pour autant, Staff Meal ne fait pas que croire à cette évolution, l’agence y participe de plain-pied.
« Lorsque le chef Jules Lavergne à un événement sur Paris, nous pouvons lui fournir un soutien logistique qui va des cuisines, au transport en passant par la vaisselle ou encore l’aide au service. D’autres fois, c’est nous qui allons faire appel à lui. Puisqu’il maîtrise à merveille la cuisine de terroir, nous lui avons déjà demandé d’élaborer pour un client un menu gastronomique autour des abats ».
Entre ses différents domaines d’expertise, son labo de cuisine et son accompagnement des chefs volants, Staff Meal est unique dans le paysage de la food moderne. Une belle aventure d’experts – et théoriciens – culinaires pour qui la liberté en cuisine est gage d’émerveillement dans l’assiette. Liberté et émerveillement. Deux sensations que doivent immanquablement éprouver les voyageurs qui visitent Naoshima pour la première fois.
Pour en savoir plus sur Staff Meal, rendez-vous sur sa page dédiée !
