Squid Game est de retour, et ça fait du bruit ! Trois ans après avoir secoué la pop culture mondiale, la série culte de Netflix, réalisée par le Coréen Hwang Dong-hyeok, revient sur le devant de la scène. En 2021, elle avait pulvérisé les records, devenant la première série non-anglophone à remporter un Emmy et propulsant la Hallyu, cette « vague coréenne » qui continue d’imprégner les tendances culturelles mondiales. Le 26 décembre dernier, Netflix a dévoilé d’un seul coup les 7 épisodes de la nouvelle saison, offrant aux fans l’opportunité de la binge-watcher pendant les fêtes de fin d’année.
Oui mais voilà. Trois ans, c’est long. Très long. Surtout dans l’environnement ultra-compétitif des plateformes de streaming où, chaque semaine, une nouvelle production aspire à capter l’attention des spectateurs. Netflix devait donc frapper fort pour remettre Squid Game au cœur des conversations. Et le géant du streaming n’a pas déçu, déployant une stratégie d’envergure mondiale pour raviver l’enthousiasme autour de sa série phare.
Des installations XXL et des événements à travers le monde
Dès sa sortie, Squid Game s’est imposé comme un succès mondial, cumulant plus de deux milliards d’heures de visionnage et devenant la série °1 de la plateforme. Pourtant, ce triomphe avait surpris, car la première saison avait bénéficié d’un budget marketing modeste. Cette fois, Netflix a mis les moyens pour transformer le retour de la série en événement planétaire. À l’image des campagnes telle que celle de La Chronique des Bridgerton, la stratégie combine expériences immersives, collaborations et initiatives ciblées aux quatre coins du globe.
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Impossible de parler de Squid Game sans évoquer Young-hee, la poupée géante devenue l’icône (un brin terrifiante) de la série. Cette figure emblématique a été repérée un peu partout dans le monde. À Bangkok, elle flottait majestueusement sur le fleuve Chao Phraya, captant tous les regards. À Taïwan, une version illuminée s’est invitée dans un spectacle de drones. Et à Sydney, elle dérivait dans le port, offrant une vision surréaliste aux habitants et touristes.
Parallèlement, de Venise à Séoul en passant par Londres, les célèbres gardes en tenue rose, avec leurs masques triangulaires, ronds et carrés, se sont échappés de l’écran pour envahir les rues et les transports en commun. Netflix a joué sur cette intrusion dans le réel avec une vidéo diffusée sur ses réseaux sociaux : caméras de surveillance, avis de recherche, apparitions inattendues… « D’étranges personnages roses repérés dans tout le Royaume-Uni – les avez-vous vus ? »
@netflix strange pink figures spotted across the UK – have you seen them? #squidgame #squidgame2
Squid Game: The Experience
Avec Squid Game: The Experience, Netflix franchit une étape supplémentaire en matière de marketing expérientiel. Cet escape game immersif, proposé dans des villes comme New York, Madrid, et Sydney, plonge les participants dans les épreuves cultes de la série : « Un, deux, trois, soleil » sous le regard de Young-hee, ou encore le pont de verre.
Chaque session de 60 minutes est conçue pour recréer la tension et l’excitation de la série, dans un environnement sécurisé. Les participants, regroupés en équipes, naviguent à travers une série de jeux, certains fidèles à ceux de la série, d’autres spécialement conçus pour l’événement. Une fois les défis relevés, ils peuvent profiter d’un marché nocturne coréen, savourer des plats typiques et repartir avec des produits dérivés.
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Des événements organisés dans 11 pays
Pour les Parisiens, Netflix a organisé un « Un, deux, trois, soleil » géant sur les Champs-Élysées, le 1er décembre dernier, avec l’agence ubi bene et le Comité Champs-Élysées. Sous la supervision d’Inoxtag, Just Riadh et Maghla, 456 joueurs tirés au sort ont eu l’occasion de participer à ce jeu culte en plein cœur de la capitale.
B2B Talks
On estime qu’environ 10 000 personnes se sont rassemblées pour assister à la partie sur la célèbre avenue, tandis que 250 000 internautes suivaient l’événement en direct sur YouTube (fin décembre, le replay cumule 4,4M de vues). Cette opération, la plus grande jamais orchestrée par Netflix en France, illustre la capacité de la plateforme à mobiliser massivement ses communautés grâce aux réseaux sociaux et aux influenceurs.
Cette opération s’ajoute à une longue liste d’événement que Netflix a déployé dans 11 pays, débutant dès le mois d’octobre. Le Lucca Comics & Games Festival, en Italie, a marqué le coup d’envoi avec un pavillon dédié et des pop-up stores installés dans la Piazza Anfiteatro. À cette occasion, le réalisateur Hwang Dong-hyuk, accompagné des acteurs Lee Jung-jae et Wi Ha-jun, a échangé directement avec les fans.
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En décembre, une course de 4,56 km a été organisée à Los Angeles (clin d’œil au N°456, attribué à Seong Gi-hun, le personnage principal), rassemblant 1700 participants vêtus du célèbre survêtement vert. Quelques jours plus tard, à São Paulo, 2000 fans se sont réunis pour une course de 6 km et des animations dans le Parque Villa Lobos, tandis qu’à Varsovie, des centaines de participants ont rejoué des épreuves comme le tir à la corde ou le jeu de billes, directement inspirées de la série. Enfin, Squid Game: The Rave a fait vibrer Londres le 18 décembre, en accueillant notamment la DJ coréenne Peggy Gou.
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Un univers étendu : podcast officiel, gaming et Netflix Houses
Squid Game: Unleashed, un jeu vidéo exclusif
Et pour ceux qui préfèrent jouer depuis leur canapé, Netflix a ajouté une nouvelle pièce à l’univers Squid Game avec le lancement de Squid Game Unleashed, un jeu mobile multijoueur inspiré de la série. Ce party royale réunit jusqu’à 32 joueurs dans des épreuves issues de la série.
Le jeu, disponible sur iOS et Android, est accessible à tous, même sans abonnement Netflix, pour une durée limitée. Une stratégie claire : séduire de nouveaux utilisateurs tout en élargissant son offre de divertissement. Netflix poursuit donc son exploration du gaming, un secteur qu’il investit progressivement pour enrichir l’expérience de ses abonnés et prolonger l’attachement à ses franchises.
Un podcast officiel pour prolonger l’expérience Squid Game
Pour accompagner le retour de la série, Netflix a lancé Squid Game: The Official Podcast. Animé par Phil Yu, ce programme explore les coulisses de la production, analyse les personnages et aborde les thématiques majeures de la série. Chaque épisode accueille des invités spéciaux pour discuter des défis intenses, des dilemmes moraux et de la profondeur narrative qui ont fait le succès de Squid Game.
Disponible sur plusieurs plateformes de streaming, ce podcast offre aux fans une immersion complète dans l’univers de la série, permettant de mieux comprendre ses enjeux créatifs et son impact culturel.
Netflix Houses
Prévu pour 2025, ce concept offrira des espaces immersifs où les visiteurs pourront explorer les décors emblématiques de séries comme Squid Game, participer à des activités interactives et déguster des plats thématiques. Les deux premières implantations ouvriront à King of Prussia en Pennsylvanie et à Galleria Dallas.
Collaborations inédites avec des marques
« On veut offrir à nos membres des partenariats qui les surprennent et leur apportent de la joie, » explique Magno Herran, VP Brand and Partner Marketing chez Netflix, dans un communiqué. Avec son plan publicitaire, ses événements et ses produits dérivés, Netflix propose aux marques de nombreuses façons de collaborer sur une seule et même plateforme.
Pour le retour de Squid Game, Netflix a multiplié les partenariats à travers le monde, offrant aux fans l’occasion de vivre l’univers de la série au quotidien, avec des objets collectors, des menus spéciaux ou des expériences interactives. Cet effet Squid Game ne profite pas qu’aux audiences. Il est aussi très rentable pour les marques. Emmanuel Orssaud, directeur marketing de Duolingo, souligne que l’application a vu les utilisateurs apprenant le coréen augmenter de 40 % après la saison 1. De son côté, Vans a enregistré un bond de 8000 % des ventes de ses baskets blanches portées dans la série.
Burger King (France)
Burger King France a lancé des menus exclusifs « Garde » et « Joueur », mettant à l’honneur des saveurs coréennes comme le bulgogi steakhouse sandwich et le Korean fried chicken. Chaque repas offre la chance de gagner un goodie Squid Game x Burger King : pull, bonnet ou chaussettes. En France, Burger King est également le sponsor exclusif des saisons 1 et 2 sur le plan publicitaire de Netflix, renforçant son engagement via une campagne média et digitale.
Domino’s (États-Unis)
Lors de l’événement Squid Game: The Experience à New York, Domino’s a offert une année de pizzas gratuites aux joueurs les moins performants, prouvant qu’une « Emergency Pizza » peut sauver n’importe quelle situation. Domino’s est également le sponsor principal de la saison 2 sur le plan publicitaire de Netflix aux États-Unis.
Duolingo (Global)
Avec un slogan qui fait sourire — « Apprenez le coréen… votre vie pourrait en dépendre » —, Duolingo invite les utilisateurs à apprendre le coréen pour mieux comprendre les dialogues de Squid Game. La campagne s’accompagne d’un remix K-pop de la chanson Pink Guards, intitulé Korean or Get Eaten, disponible sur Spotify.
@duolingo 🌸 KOREAN OR GET EATEN 🌸 on Spotify now – link in bio! #duolingo #netflix #squidgame #squidgame2
Cette collaboration a marqué les esprits sur les réseaux sociaux. Les clips partagés par Duolingo ont conquis les fans : « Ils ont dead ça », « C’est bon, je réinstalle », « Direction ma playlist », peut-on lire sur TikTok. Selon Sprout Social, cette campagne a enregistré plus de 10 millions de vues sur Instagram et 13 millions sur TikTok, avec des taux d’engagement de 3,88 % et 7,25 % respectivement.
Johnnie Walker (Global)
Johnnie Walker a lancé une édition limitée de son célèbre Black Label baptisée Squid Game Edition. Vendue dans 26 pays et 20 000 magasins, chaque bouteille porte un numéro de joueur (de 001 à 456) et arbore le célèbre logo du Striding Man en survêtement vert, en clin d’œil à la série.
Pour promouvoir cette édition, le rappeur et comédien Lil Dicky a offert des kits personnalisés incluant des cocktails inspirés de la série, tandis qu’une campagne en collaboration avec UberEats et Cocktail Courier a mis en avant le cocktail 456. Cette activation a été lancée en grande pompe le 1er octobre, via un jeu grandeur nature à Times Square, avec un coup d’envoi à 16h56 (4:56 PM) précises.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.
McDonald’s (Australie)
Avec son menu spécial « Macca’s Squid Game Meal », McDonald’s a invité les consommateurs à relever le Dalgona Candy Challenge. Ce repas pour adultes contenait l’iconique bonbon avec quatre formes différentes, dont un M inspiré des Golden Arches. En jeu : la possibilité de gagner 100 000 AUD.
Knorr (Inde)
Knorr a introduit une gamme spéciale de ramens coréens inspirée de la série avec la campagne « Dare to Slurrp ». Des activations numériques, en magasin et sur Spotify ont permis aux fans de goûter aux saveurs de Squid Game, tandis que la marque a misé sur des influenceurs et des publicités ATL pour marquer les esprits.
Naver (Corée du Sud)
En novembre 2024, Netflix s’est associé à Naver, géant de l’internet sud-coréen, pour offrir aux abonnés de Naver Plus l’accès au plan Standard avec publicités de Netflix sans coût supplémentaire. Cette intégration vise à élargir l’audience en Corée, en proposant des fonctionnalités premium et en s’appuyant sur l’écosystème de Naver, incluant des plateformes comme Naver Now et Naver Webtoon, pour une expérience utilisateur enrichie.
Just Eat (Royaume-Uni)
Au Royaume-Uni, Just Eat a mis en place une campagne immersive et ludique inspirée de Squid Game. Avec l’aide de l’agence DEPT, l’enseigne a créé un jeu numérique interactif baptisé ELIMINATE, intégrant des technologies de détection faciale et de suivi des mouvements. L’objectif ? Réussir à manger sans se faire repérer par Young-hee. Les joueurs les plus adroits peuvent remporter jusqu’à 10.000 livres sterling.
En parallèle, Just Eat a proposé un menu exclusif inspiré de Squid Game, disponible dans 130 restaurants au Royaume-Uni via son application. Ce menu inclut des plats coréens révisés, comme le poulet frit en édition limitée, dévoilé lors de l’événement Squid Game: The Rave.
Xbox (USA)
En collaboration avec SCUF Gaming, Xbox s’est joint à l’univers Squid Game avec des manettes collectors, en rose et vert. La Pink Guard Instinct Pro Controller, disponible aux États-Unis sur Best Buy Drops et ScufGaming.com, est inspirée des tenues des gardes.
La manette verte, quant à elle, n’était pas mise en vente. La Game Over Instinct Pro, numérotée de 001 à 456 et inspirée des survêtements des joueurs, était à gagner via jeu concours. Une compétition spéciale a eu lieu lors de Squid Game: The Experience à New York le 16 décembre, avec une finale offrant un lot ultime : un cabinet de gaming de six pieds représentant Young-hee.
WhatsApp (Global)
Netflix et WhatsApp ont collaboré pour capturer l’enthousiasme des fans autour de Squid Game. Cette campagne a mis en scène des conversations fictives en temps réel, reprenant des moments marquants des saisons 1 et 2. Les dialogues simulés étaient présentés comme des échanges spontanés entre fans, renforçant l’expérience communautaire de la série. Une publicité dédiée a été diffusée lors des « Jeux de Noël » de Netflix.
Call of Duty (Global)
Squid Game s’invite dans Call of Duty: Black Ops 6 avec des modes temporaires disponibles en multijoueur, zombies et Warzone. Cette intégration sera active en janvier 2025 et s’accompagnera d’une campagne promotionnelle étalée sur les jeux de Noël de Netflix.
Google (Global)
Netflix s’est associé à Google pour mettre en place un Easter Egg sur le navigateur. En tapant « Squid Game » dans Google, les internautes découvrent une animation interactive reprenant un des jeux emblématiques de la série. Une activation simple mais efficace qui renforce l’engagement digital autour de la série.
Et plus encore !
Au-delà des partenariats déjà mentionnés, d’autres marques ont surfé sur la vague Squid Game. Crocs a dévoilé une édition limitée de ses célèbres sabots aux couleurs de la série, intégrant des pins reprenant les symboles de son univers. Puma, de son côté, a lancé une collection capsule de vêtements et sneakers inspirée des tenues des joueurs. Enfin, Mattel s’est joint à l’aventure en commercialisant une gamme de figurines basées sur les épreuves emblématiques de la série.
Ce qu’il faut retenir
Avec le retour de Squid Game, Netflix ne s’est pas limité à promouvoir une nouvelle saison : la plateforme a enrichi l’univers de la série en multipliant les points de contact avec ses audiences. Des événements locaux aux collaborations stratégiques, chaque initiative a été pensée pour prolonger l’expérience des spectateurs bien au-delà de l’écran.
Un succès qui, au-delà des chiffres, souligne l’importance d’impliquer les publics de manière tangible, de créer des moments qui captent leur attention et renforcent leur connexion avec la marque. Dans un secteur saturé et où l’attention est volatile, Netflix montre que ce qui fait la différence, c’est la capacité à anticiper les attentes des spectateurs et à leur offrir des expériences qui résonnent avec eux. Une fois encore, elle démontre qu’au-delà des formats et des outils, l’essentiel reste d’embarquer les publics dans des histoires qui les touchent, les impliquent et les rassemblent.
