Alterna énergie, en collaboration avec l’agence Raymonde, a relevé un défi audacieux : rendre l’énergie aussi accessible et désirable qu’un produit du quotidien. Avec un positionnement axé sur l’énergie locale et renouvelable, l’entreprise a su se démarquer dans un marché saturé et peu lisible. Retour sur une campagne percutante avec une interview de Lucie Leygue, planneuse stratégique de l’agence Raymonde.
L’énergie : un marché saturé et indifférencié
Depuis l’ouverture à la concurrence en 2007, le marché de l’énergie a explosé, passant de 2 à 49 fournisseurs. Pourtant, pour beaucoup de consommateurs, ce choix reste opaque et peu engageant. Des acteurs comme EDF et Engie continuent de dominer, profitant de leur notoriété historique, tandis que des alternatives vertes peinent à se différencier.Dans ce contexte, le choix énergétique reste majoritairement dicté par l’inertie ou des préoccupations économiques immédiates, comme en témoignent les retours massifs vers EDF entre 2021 et 2022, liés aux tarifs réglementés face à l’inflation énergétique.
Pour émerger, une marque doit donc non seulement simplifier son message, mais aussi le connecter aux préoccupations actuelles des Français : environnement, économie locale, et habitudes de consommation responsables.
Une promesse claire et différenciante : l’énergie du coin
Alterna énergie ne se contente pas de promettre une énergie verte. Sa force réside dans sa capacité à associer l’écologie à un concept culturellement ancré : le circuit court. Avec 330 fermes de production renouvelable réparties sur tout le territoire, l’entreprise met en avant une énergie locale.
Cette approche joue sur une habitude déjà bien intégrée chez les consommateurs : acheter local. La campagne pousse à la réflexion en confrontant les Français à leurs contradictions : pourquoi s’engager pour des tomates locales, mais pas pour l’électricité ?
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Un territoire de marque fort et impactant
La campagne, articulée autour de la signature « L’énergie du coin », traduit cette promesse à travers un dispositif créatif et accessible. Déclinée en film, affichage et digital, elle interpelle les consommateurs avec des messages simples et percutants.
Les résultats sont sans appel :
- Plus d’un million de vues sur YouTube.
- 3,4 millions de vues complètes sur la vidéo de 40 secondes, avec un coût par vue de seulement 0,015 €, bien en dessous de la moyenne du secteur.
Un avenir prometteur
Alterna énergie a su imposer un positionnement unique sur un marché saturé. La campagne « L’énergie du coin » offre une plateforme de communication versatile, ouvrant la voie à de futures initiatives en influence, événements ou encore collaborations locales.
Cette campagne ne se contente pas de vendre une énergie renouvelable. Elle invite à un changement culturel, en rendant l’énergie aussi essentielle et proche que les produits du terroir. Une stratégie qui pourrait bien transformer durablement la manière dont les Français perçoivent et choisissent leur fournisseur d’énergie.
Interview avec Lucie Leygue, planneuse stratégique de l’agence Raymonde
JUPDLC : Pouvez-vous expliquer le concept derrière « L’énergie du coin » ?
Lucie Leygue : L’énergie du coin, c’est une énergie produite et commercialisée en circuit court grâce aux 330 fermes de production d’énergie renouvelable qu’Alterna énergie soutient partout en France.
L’énergie du coin, c’est la valeur ajoutée d’Alterna énergie par rapport aux offres existantes sur le marché qui se positionnent sur des prix bas, un sourcing vert, un bon service client… Mais pas sur le local, malgré les avantages.
L’énergie du coin, c’est l’énergie que choisiront tous les Français qui ont déjà entrepris de consommer plus localement dans leur vie de tous les jours et qui voudront soutenir la ferme d’énergie de leur coin au même titre que n’importe quel commerce de proximité.
JUPDLC : Quels ont été les principaux défis pour faire émerger cette campagne dans un secteur saturé et peu différencié comme celui de l’énergie ?
Lucie Leygue : Sur un marché peu différencié, l’enjeu c’est bien de réussir à créer cette différence et de la rendre désirable parce qu’en phase avec une préoccupation majeure des gens. C’est d’autant plus important sur un marché émotionnellement désinvesti comme celui de l’énergie : lorsqu’on a besoin d’un fournisseur d’énergie, on s’informe sur les quelques compagnies dont on se souvient, d’où l’importance d’être top-of-mind. Les acteurs top-of-mind, ici, ça reste EDF et Engie qui jouissent d’une notoriété du fait de leur ancien monopole, mais aussi les gros groupes qui jouissent de moyens que nous n’avons pas pour s’assurer une présence publicitaire régulière.
La seule manière pour qu’on se souvienne d’Alterna énergie dans la durée malgré des prises de parole limitées, c’est parce que ce qu’elle propose est unique et intéressant : une offre locale qui fait écho à la démarche circuit court que beaucoup de Français ont déjà intégrée dans leur consommation quotidienne.
Cette différence, on en a fait un territoire propre à Alterna énergie, nourri par des contenus déclinables à l’envi selon les supports et les temps forts. Cela nous a permis d’installer un langage qui lui soit rapidement attribuable.
« Elle est surtout la seule à fournir une énergie locale produite dans des fermes de proximité partout en France. »
JUPDLC : Quels ont été les principaux messages véhiculés dans la campagne « L’énergie du coin » ?
Lucie Leygue : Étant sur une première prise de parole, il n’y en avait qu’un seul : si Alterna énergie fournit une énergie verte, elle est surtout la seule à fournir une énergie locale produite dans des fermes de proximité partout en France. En clair, c’est le circuit court de l’énergie, au même titre que les tomates que vous mettez un point d’honneur à acheter au producteur du coin ou le pain aux farines locales que vous choisissez d’acheter à la boulangerie d’à côté.
JUPDLC : Quels canaux ont été privilégiés pour la diffusion (YouTube, affichage, digital, etc.) et pourquoi ?
Lucie Leygue : L’objectif était d’accroître la notoriété de la marque auprès des particuliers. Compte tenu du budget limité, nous avons dû faire des choix. Nous avons concentré les efforts media sur quelques temps forts (les pics de déménagement notamment) pour être audible au lieu de les diluer avec des prises de paroles plus fréquentes mais à plus faible portée.
Le film largement diffusé sur YouTube et en replay M6 nous a permis d’installer la marque et sa promesse unique dans le paysage concurrentiel. Il a été soutenu par une vague d’affichage en région parisienne et dans certaines régions de France, ainsi que des formats SoMe d’acquisition pour recruter de nouveaux abonnés de manière plus ciblée en se concentrant sur les audiences « intentionnistes » (vs. critères socio-démo) afin d’augmenter l’efficacité média et l’engagement.
« Avec plus de 3,4 millions de vues à 100% pour une vidéo qui dure quand même 40 secondes, le message a sans aucun doute interpellé et intéressé les gens. »
JUPDLC : Les comportements des consommateurs ont-ils montré un intérêt accru pour « L’énergie du coin » après la campagne ?
Lucie Leygue : Avec plus de 3,4 millions de vues à 100% pour une vidéo qui dure quand même 40 secondes, le message a sans aucun doute interpellé et intéressé les gens ! Ce qui était le but. Pendant la campagne d’affichage, nous avons également noté un pic de consultation du site d’Alterna énergie. L’objectif était d’abord de se faire connaître et de faire la promesse unique d’Alterna énergie, de planter la petite graine dans la tête des gens pour qu’ils considèrent Alterna énergie le moment venu de choisir un nouveau fournisseur d’énergie.
JUPDLC : La campagne prévoit-elle d’autres déclinaisons, notamment des partenariats avec des influenceurs ou des activations locales ?
Lucie Leygue : Dans les prochains jours, pour clôturer l’année, nous sortirons le fruit d’un partenariat avec le média Urbania. L’idée sera d’expliquer plus concrètement le modèle de production d’une énergie locale, toujours de manière décalée bien sûr. C’est un partenariat qui permettra de faire connaître la marque auprès d’une audience large, digital native, en âge de s’intéresser à son fournisseur d’énergie et sensibles aux questions environnementales et locales. Bref, c’est une audience affinitaire avec la promesse d’Alterna énergie.
Avec ces premiers jalons posés sur la marque en 2024, nous travaillerons, en 2025, davantage la considération et la conversion. Même en promo, nous continuerons de tirer ce fil de l’énergie du coin et de la proximité pour nourrir le positionnement de la marque. Restez dans le coin !
Pour en savoir plus sur Raymonde, rendez-vous sur sa page dédiée !
