Quelle est la valeur ajoutée d’un podcast de marque ?

En collaboration avec ici Barbès
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Le podcast de marque, c’est tendance : tout le monde a envie d’en être. Preuve en est la notoriété grandissante du Paris Podcast Festival dont la 4ème édition s’est tenue à la Gaîté Lyrique du 14 au 17 octobre dernier. Rencontres, découvertes, écoutes en avant-premières, enregistrements publics, ateliers, débats, masterclass et palmarès… Le podcast s’est imposé comme une pratique culturelle à part entière et comme un outil d’influence. Quelques jours après cet évènement, l’agence ici Barbès a proposé un webinaire sur le sujet : « What about le podcast ? – Les questions que vous n’avez jamais osé poser ».

Comment expliquer cet engouement des publics, des marques, des médias ? De quoi parle-t-on ? Qui sont les auditeurs et les diffuseurs ? Quels sont les formats à privilégier ?

Pour répondre à ces questions, Laurence Vignon – Vice-présidente d’ici Barbès – avec Marion Dahyot – Directrice conseil – ont décrypté la tendance du podcast avec trois invités :

  • Christophe Morange, Directeur de la Communication & RSE de La Mutuelle Générale. Avec son premier podcast de marque « Entre eux et nous – La solidarité entre les générations », la mutuelle compte promouvoir la solidarité intergénérationnelle avec des témoignages positifs et engagés. Christophe Morange explique : « Nous voulions que notre prise de parole sur cette question de solidarité entre les générations – élément clé de la cohésion de la société d’aujourd’hui et de demain – soit légitime, crédible, et constructive ».

 

  • Arnaud Meunier, Directeur Marketing et Expérience clients à Transvilles (le réseau de transports de Valenciennes) pour la RATP. Le Groupe a lancé son podcast de marque : « Flash Finger », une série noire et comique, à écouter dans les transports en commun de Valenciennes. Son casting est impressionnant : on reconnaît les voix de Michel Jonasz, Fanny Sidney (une des actrices de la série Dix pour cent) et Medi Sadoun (vu dans Débarquement immédiat et Ma première étoile). L’objectif ? Faire découvrir la ville autrement et « apporter de la culture à tous les publics », selon Arnaud Meunier.

 

  • Thomas Baumgartner, Cofondateur de Wave.audio, agence de production spécialisée dans la production sonore à l’origine de « Entre eux et nous – La solidarité entre les générations » et de « Flash Finger ». Pour cette agence, « le son a des pouvoirs » et « une responsabilité ».

 

Le boom du podcast

Le contexte sanitaire de l’année dernière explique l’usage croissant des podcasts mais les habitudes de consommation se sont bel et bien installées. L’audio a séduit les Français. Le podcast est une pratique culturelle à part entière :

  • 33% des Français écoutent des podcasts natifs (contre 29% en 2020 et 23% en 2019)
  • 80% des auditeurs hebdomadaires déclarent que le podcast fait partie de leur quotidien (contre 74% en 2020)
  • Taux d’écoute exceptionnel en 2020 (+200%), avec un répertoire de 700 000 podcasts disponibles sur Spotify

Mais qui sont les auditeurs ? Si les podcasts sont associés à la génération Z, ces derniers attirent une cible de plus en plus large avec une offre croissante. Il serait également réducteur de dire que l’usage est purement « parisien » :

  • En moyenne les auditeurs ont 35 ans
  • 28% d’entre eux vivent à Paris ou en agglomération parisienne
  • 39% vivent dans les villes de plus de 2 000 habitants
  • 12% des auditeurs sont des étudiants
  • 26% des auditeurs ont des enfants

Tous ces pourcentages sont issus de l’étude « Les Français et les Podcasts » de l’institut CSA Research et Havas Paris.

Ainsi, pour combler la diversité de goûts des auditeurs, le podcast peut prendre plusieurs formes. La première est le replay. Il s’agit des émissions de station de radio déjà diffusées, qui peuvent être écoutées à la demande ou téléchargées. La seconde option est celle du podcast natif. C’est une création sonore conçue et produite pour être écoutée en dehors du direct. Il existe plusieurs catégories narratives : témoignage, interview, chronique, fiction, ou encore, documentaire/reportage.

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La Mutuelle Générale et Transvilles se sont lancés dans le podcast natif. Mais pourquoi un tel choix ? A quel moment le podcast est-il apparu comme une bonne idée pour servir leurs objectifs mutuels de communication ?

 

Podcast et communication de marque

Les auditeurs ont-ils envie d’écouter des podcasts de marque ? Sont-ils prêts à le faire ? Encore une fois, les chiffres de l’étude « Les Français et les Podcasts » parlent d’eux-mêmes :

  • 87% des auditeurs de podcasts natifs pensent que le podcast est un moyen de communication adapté
  • 78% des auditeurs seraient intéressés pour que les marques/entreprises qu’ils aiment proposent leurs propres podcasts
  • 77% des salariés estiment que le podcast améliore l’image de l’entreprise

Alors que La Mutuelle Générale travaillait l’année dernière sur sa raison d’être, le podcast est apparu comme le média idéal pour parler d’un concept un peu théorique : la solidarité intergénérationnelle. De même, le « témoignage terrain » est apparu comme une belle option. Celui-ci permettrait de répondre aux enjeux d’une communication corporate (message de l’entreprise) et en même temps à ceux d’une « communication très incarnée et humaine », pour reprendre les propos de Christophe Morange. Le recours aux voix (jeunes et plus anciennes) est devenu une évidence créative. « Entre eux et nous – La solidarité entre les générations » est le premier podcast de La Mutuelle Générale et vient compléter un dispositif de communication plus « traditionnel » pour aborder ce thème.

 

Pour « Flash Finger », l’idée vient d’un insight : « les usagers des transports en commun ont l’impression de perdre leur temps ». C’est pourquoi, le réseau de mobilité de Valenciennes déploie notamment ses efforts sur la qualité des véhicules ainsi que la ponctualité. Mais l’objectif était aussi de proposer une expérience alternative. Autant rendre le trajet plus fun ! La production sonore est idéale : elle laisse aux usagers la possibilité de s’approprier l’histoire, d’imaginer… Là où la vidéo limite « les libertés ». En effet, selon Thomas Baumgartner, cette dernière « prend toute la place, contrairement au son ». L’audio amène une présence, une appropriation et une proximité. Bref, il « laisse une place à l’écoutant ». L’autorité organisatrice de la mobilité sur le territoire, le SIMOUV, voulait par ailleurs apporter de la culture aux publics peu friands des institutions culturelles. Le polar « Flash Finger » a donc été lancé sur la base de ces réflexions.

 

Thomas Baumgartner, Cofondateur de Wave.audio, a travaillé sur ces deux projets qu’il résume ainsi : « Le podcast de La Mutuelle Générale a la volonté d’aller au contact et de s’immerger dans des réalités différentes (celles du logement, du travail, de l’environnement…). Dans la fiction de Transvilles, on est plus sur un accompagnement festif, culturel et divertissant.»

Le podcast est une grande première pour les deux marques et il a fallu convaincre les hiérarchies de se lancer. Pas facile quand il n’y a rien à montrer. Pour Arnaud Meunier, la difficulté de projection était bien présente, mais l’innovation (le fait « d’être le premier réseau de France a proposer une expérience sonore ») a mis tout le monde d’accord. Pour Christophe Morange, c’est la complémentarité avec les autres actions de communication de La Mutuelle Générale qui a facilité le travail de conviction.

 

La phase de production : quelles sont les exigences ?

« Entre eux et nous – La solidarité entre les générations » mêle des témoignages mais aussi des interviews d’experts, réalisées « à côté », pour donner du relief aux épisodes. Tout cela nécessite un temps de préparation et d’écriture. Le rôle de la journaliste dans ce podcast mérite d’être souligné : c’est elle qui apporte de la sensibilité et de la force au contenu. Pour raconter la complicité et la complémentarité entre les générations, il fallait que la journaliste fasse ressortir le meilleur des intervenants et qu’elle instaure un climat de confiance pour un échange sincère.

Écrire une fiction est une autre histoire. Tout le monde n’est pas auteur donc mieux vaut faire appel à un professionnel. Une masterclass du Paris Podcast Festival aborde le sujet. Dans le cas de « Flash Finger », ce dernier a même intégré des éléments forts et reconnaissables de la ville de Valenciennes dans son écriture. Il a également su trouver le « juste ton ».

Sur la durée d’un podcast, il n’y a pas vraiment d’idéal. Certains vous diront 15 minutes. Mais ce qui importe, c’est le rythme ainsi que le « pic d’écoute des podcasts ». Pour le contenu audio de Transvilles, la longueur d’un épisode est ajustée au circuit du tramway (de la première station à la dernière). De plus, la réception et le succès d’un podcast reposent sur sa récurrence : un podcast étalé sur 3 mois aura plus de mal à fidéliser son audience, qu’un podcast hebdomadaire. Cette stratégie dépend évidemment du budget de production mais aussi de l’écriture. Comment écrire « plus léger » pour être présent plus souvent ? Quels changements et nouveautés peut-on proposer à chaque saison ?

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Crédit Photo : Pexels / @cottonbro

Au-delà des textes, l’étape de l’écriture comprend aussi la musique et l’habillage sonore. A titre d’illustrations, les épisodes de « Flash Finger » comprennent de vrais sons du tramway de Valenciennes. Ces bruits donnent un côté plus authentique au contenu. La notion de cohérence est extrêmement importante et nécessite de travailler avec divers profils au sein d’une même équipe. Quand le cas s’y prête, au-delà de choisir les « bons » interprètes pour donner vie au texte, il faut également s’entourer de compositeurs. Mieux vaut privilégier les musiques originales aux musiques en libre de droit. Vous éviterez ainsi cette impression de « déjà vu » (ou plutôt déjà entendu). Soyez exigeants !

De même, le son doit créer de l’émotion, des sentiments et une intimité. Il faut donc trouver La bonne « alchimie ». A titre d’exemple, la RATP mise sur l’humour et, en ce sens, touche une large cible : la série plaît aux plus jeunes alors qu’initialement elle s’adressait aux 35-40 ans. Le polar est aussi ponctué de vraies anecdotes, qui donnent le sourire aux Valenciennois qui l’écoutent. C’est une occasion de capter de nouveaux publics (comme les personnes qui sont à pied ou en voiture) et une invitation à utiliser les transports en commun. Pour le podcast de La Mutuelle Générale, on se place aussi sur le registre de l’émotion avec des histoires authentiques et vraies.

Le podcast est-il plus facile à réaliser qu’une vidéo ? Avec l’absence d’images, il est fréquent d’entendre ce préjugé. Et pourtant ! Les contenus audios demandent aussi des repérages, du montage, le respect de droits… Si les étapes de production sont « plus courtes », elles nécessitent en amont une « image mentale », un storytelling et un « cadre de démarrage » plus complexes. Le budget n’est pas non plus à négliger : il va dépendre de divers facteurs (ambition, quantité, forme, one-shot, design sonore…).

 

L’amplification : une étape primordiale !

Concevoir et produire un podcast, c’est bien. Mais faire parler de lui, c’est encore mieux. Après avoir trouvé un hébergeur (Ausha, Acast, Audiomeans…), il faut choisir la bonne plateforme de diffusion. Est-ce plus pertinent d’être partout ? Ou sur une plateforme exclusive ? Les outils ne manquent pas : Spotify, Deezer, Apple Podcast, SoundCloud, Ubooks, YouTube…

Puis, il faut amplifier son podcast. Autrement dit, communiquer sur celui-ci pour qu’il puisse trouver son public. « Il ne suffit pas de le diffuser et d’attendre qu’on l’écoute, ça ne marche pas », ajoute Christophe Morange.

Les conseils : utiliser les réseaux sociaux, créer une page dédiée sur votre site internet, user des autres outils de communication de votre marque, réaliser des partenariats média pour faire encore plus de bruit… L’amplification est la clé pour faire la différence dans cette jungle de podcasts.

Évidemment, la pertinence de cette étape repose sur la connaissance de son audience. La Mutuelle Générale a misé sur l’écosystème du Figaro. « Flash Finger » a habillé les bus, les stations et les rames de ses couleurs pour créer l’événement.

Bref, la communication et la médiatisation d’un podcast ne doivent pas être négligées dans l’approche budgétaire.

 

La check-list de fin

ici Barbès vous livre une « to do list » pour produire votre podcast. Veillez à bien identifier, définir les éléments suivants :

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Crédit Photo : ici Barbès

Retrouvez l’intégralité du webinaire, en cliquant ici.
Et pour plus d’informations sur ici Barbès, rendez-vous sur sa page agence dédiée !

 

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