En 2021, la Gen-Z représentait un habitant sur trois de la planète et 44 milliards de dollars de dépenses directes rien qu’aux États-Unis. Pour les marques, celle-ci constitue donc une source vitale de prospects impossible à ignorer, sous peine de se priver d’un chiffre d’affaires considérable à court et moyen termes. En clair, votre stratégie de contenu doit prendre en compte la génération Z. Mais qui sont les « Z » ? Connaissez-vous leur rapport à la publicité ? Savez-vous comment ils dépensent leur argent ? On vous en dit plus sur leurs spécificités, leurs attentes vis-à-vis de la publicité, mais aussi comment leur adresser un contenu qui saura les intéresser !
Génération Z : qui sont-ils ?
Contextualisons. Lorsque l’on parle de la génération Z, on désigne toutes les personnes nées entre 1997 et 2012. Ils succèdent à plusieurs autres générations, toutes aussi connues : la génération « silencieuse » (née entre 1928 et 1945), les Baby Boomers nés entre 1946 et 1964, la génération X née entre 1965 et 1980, et la génération Y (ou Millenials) née entre 1981 et 1996. Les enfants nés après la « Z », donc après 2012, font partie de la génération Alpha.
Les individus de la génération Z ont aujourd’hui entre 10 et 25 ans, ce qui constitue un écart flagrant de maturité et les dote de centres d’intérêt très différents. Alors qu’une partie d’entre eux entrait cette année en CM2, d’autres sont en âge de travailler, de consommer et de participer à la vie politique du pays. La génération Z partage-t-elle des caractéristiques communes qui permettraient de mieux la comprendre ?
Une génération née dans l’hyperconnectivité
Le premier point commun fondamental est le fait que la Génération Z a grandi avec le numérique. L’iPhone est sorti en 2007, quand les plus âgés des Z avaient 10 ans. En arrivant à l’adolescence, leur principal moyen d’interaction avec le Web était donc le smartphone, la 3G/4G et le WiFi. Les X avaient la télévision, les Y l’ordinateur. Les Z ont Internet au creux de leur main et celui-ci change leur rapport au monde. Si la génération Y s’est adaptée aux réseaux sociaux, à la connectivité permanente et au divertissement à la demande, la génération Z est née avec ces innovations technologiques.
Du fait de son hyperconnectivité, la génération Z s’informe instantanément sur le Web dès qu’elle a besoin de se faire une opinion sur un produit ou un service. Cette habitude (et compétence) confère aux individus de la Gen-Z un pouvoir d’influence important au sein de leurs familles et de leurs cercles sociaux, en ligne et IRL (In Real Life).
D’après une enquête ipsos réalisée au niveau européen, « la plupart des parents estiment que leur(s) enfant(s) influence(nt) « souvent » ou « de temps en temps » leurs achats de vêtements (84%), de loisirs (80%) ou encore de produits alimentaires (76%). »
Mais quel rapport la Gen-Z entretient-elle avec la publicité ? Fait-elle confiance aux marques ? Qu’en attend-elle ?
La génération Z et son rapport à la publicité
Le contenu vidéo est roi
Vous l’aurez compris, si vous cherchez la Gen-Z, vous la trouverez principalement en ligne. Celle-ci passe beaucoup de temps sur internet via son smartphone. Ses plateformes préférées sont celles qui proposent du contenu audiovisuel immédiat et percutant, parmi lesquelles on trouve YouTube, Instagram, Snapchat et TikTok.
Toutes générations confondues, c’est d’ailleurs TikTok qui arrive en tête du classement des applications les plus téléchargées, avec 656 millions de téléchargements en 2021 (rapport apptopia, 27 décembre 2021). Mais surtout, le réseau social chinois est devenu, la même année, le site le plus visité au monde, propulsé depuis la septième position qu’il occupait en 2020. Google est désormais relégué à la deuxième place du classement.
« L’avènement de TikTok démontre la puissance de la vidéo en social media mais pas seulement. On s’aperçoit également que la créativité n’est pas morte, bien au contraire. La Gen-z est sûrement l’une des générations les plus créatives selon plusieurs études. C’est incroyable de voir comment les tiktokeurs s’approprient cet outil pour créer continuellement. En tant que publicitaire, nous devrions nous réjouir de ce nouveau constat ! », ajoute Louise Robert, Social media & influence manager chez Socialclub
Chez les jeunes Français, un sondage de Diplomeo a déclaré Instagram le roi des réseaux sociaux pour l’année 2020, avec 81% d’utilisateurs parmi la génération Z (+8%). Snapchat se maintient à la deuxième place avec 74% d’inscrits (+1%), et Facebook est toujours présent en troisième position du podium avec 61% d’utilisateurs (-6%).
En Amérique du Nord, une étude comparative menée par l’agence YPulse en 2020 et 2021 auprès de 1 450 Américains et Canadiens âgés de 13 à 39 ans, indique que 77% des Gen-Z utilisent YouTube. Malgré un repli de 2% par rapport à l’année précédente, la plateforme vidéo de Google reste la favorite des jeunes.
Pour quels usages ? Si les jeunes Américains ont déclaré passer en moyenne quatre heures par jour sur les réseaux sociaux, ces derniers utilisent YouTube pour se divertir et s’instruire (rapport YPulse). L’ancienneté de YouTube et son influence auprès des marques peuvent aussi expliquer sa position dans ce classement.
Malgré tout, la croissance de TikTok reste bien plus importante (+19%) et offre même au géant chinois le luxe de passer devant Snapchat.
Le business model de ces plateformes est largement centré sur la publicité à destination des utilisateurs. Et la génération Z n’y semble pas réfractaire. En 2017, 24% des jeunes Américains déclaraient utiliser YouTube et 17% Instagram, pour des recommandations d’achat (étude Defy Media / Adweek).
« La précision du ciblage de l’algorithme Instagram est telle que l’on ne sait parfois plus si un contenu est une publicité ou un contenu auquel nous sommes abonné. La publicité devient alors un contenu supplémentaire dans nos feeds. Une sorte d’exploration parallèle », explique Corentin Fardeau, Directeur général de Socialclub
La génération Z veut du vrai, de l’authentique
En revanche, les Z n’aiment pas la publicité traditionnelle, un fait démontré par des études telles que celle l’agence Barkley (2017). 71% d’entre eux n’aiment pas les annonces qui montrent une vision parfaite de la vie (corps parfaits, vie parfaite) : ces jeunes ont grandi dans une époque d’inclusivité et de diversité.
« Cette génération s’assume sans se prendre au sérieux. Dans le dating par exemple, on remarque un rejet de la pression sociétale et des normes conventionnelles liées aux relations : conception patriarcale, hétéronormativité, mariage et enfants avant 35 ans… On parle même de breezing, cette tendance amoureuse qui consiste à ne plus se prendre la tête. Pour Feels, nous avons conçu une campagne spécialement pensée pour TikTok, la plateforme laissant libre cours à sa créativité, qui prône des rencontres virtuelles spontanées et décomplexées. » ajoute Jane Henrion, Strategic planner chez Socialclub
Et près de 8 jeunes sur 10 sont aussi moins sensibles à l’endorsement à la « Nespresso, what else ? » : ils déclarent préférer des publicités qui montrent de vraies personnes dans leur quotidien, plutôt que des stars.
Cette génération apprécie les influenceurs avec lesquels elle a le sentiment d’établir un rapport de confiance. Et elle cherche même à tirer un bénéfice de votre marketing en y participant : la Gen-Z revendique être à la fois la cible et l’ambassadrice de votre marketing. C’est ce qu’ont compris certaines marques de produits de beauté, de sport, de mode qui ciblent directement la génération Z en intégrant dans leurs campagnes des vidéos créées par des consommateurs (comme eux) pour des consommateurs (comme eux). On parle alors de user generated content (UGC).
Marc Daguillon, communication manager chez Decathlon, déclare à ce sujet : « Les vidéos UGC permettent de valoriser les produits à travers des témoignages authentiques, de qualité et plus engageants. »
Si vous ciblez la génération Z, votre contenu devra donc s’attacher à rendre plus vraie la relation entre votre marque et vos clients potentiels, élevés dans une époque où on parle moins de clients mais plus de « communauté ».
« C’est une génération remplie de paradoxes qui exige des marques ce qu’elle ne parvient pas toujours à faire : joindre les actions aux paroles. Dans la revendication plus que dans l’action concrète, l’achat représente pour les Z un manifeste de leur engagement, de leurs convictions et de leurs valeurs. Les marques ont donc un réel rôle à tenir pour rester désirables et éviter le boycott. », complète Jane Henrion, Strategic planner chez Socialclub
Chapeau melon (bio) et bottes de cuir (végétal)
La conscience politique de cette nouvelle génération les pousse à se concentrer davantage sur la qualité des produits durables et sur le respect de l’environnement. Par exemple, le magazine de mode Elle a annoncé le 2 décembre 2021, qu’il refuserait désormais toute publication concernant la fourrure.
Par la voix de Bessolo Llopiz, Directrice de la Publication, le magazine incite donc ses annonceurs à s’aligner avec « la GenZ qui est la cible privilégiée de la mode et du luxe » et qui « a de très grandes attentes en termes de durabilité et d’éthique ». En effet, plus de 40 % des Z demandent de la publicité sur des marques de luxe ou des marques vendant des produits non-essentiels.
Gucci, Hermès, Dior, et même Givenchy reviennent au goût du jour auprès de cette génération qui suit plus assidûment les tendances que les générations précédentes. Donc, si vous représentez un de ces logos prestigieux, avec une image déjà établie, s’associer aux influenceurs qui comprennent le sens de l’humour, le style et les exigences de la génération Z peut être une stratégie gagnante.
Par exemple, la marque de prêt-à-porter haut de gamme Burberry communique directement sur l’application TikTok, ce qui était impensable il y a encore quelques années.
Et Ariana Grande, idole des Z, devient l’égérie de Givenchy.
Néanmoins, si votre marque n’est pas encore très connue, miser sur cette seule stratégie de marketing d’influence peut s’avérer insuffisant, voire représenter une perte en termes d’investissement. D’où l’importance d’avoir à vos côtés une agence qui maîtrise la publicité et le design pour cette cible spécifique que représentent les Z.
Il n’y a donc pas de secret : vous aurez plus de chance de toucher et captiver les « zappeurs » en établissant une stratégie d’acquisition « naturelle » sur le long terme.
Retenez que la génération Z représente une cible inévitable pour toute marque qui veut grandir. Ses habitudes de consommation et ses intentions diffèrent des générations précédentes et vous devrez changer votre façon de communiquer pour la toucher.
Parlez-lui dans son langage. Soyez présent là où elle est (TikTok, utilisez Brand profiles sur Snapchat…). Échangez avec elle. Ressemblez-lui. Faites-la participer. Privilégiez un contenu qui est authentique, transparent, éthique et responsable. Et demandez-lui son avis sur la qualité de votre offre. Elle est la génération la plus à même de vous informer sur l’adéquation de votre proposition au marché.
« C’est l’intention qui compte, la GenZ n’est pas naïve, elle sait quand une marque lui cache ses intentions. Pour être juste, il faut d’abord réfléchir sur le fond avant d’y mettre la forme. On ne peut pas déguiser sa marque pour plaire à la GenZ sur les réseaux sociaux. », conclut Corentin Fardeau, Directeur général de Socialclub
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