99 millions. Selon Médiamétrie, 99 millions de podcasts ont été téléchargés ou écoutés en streaming en juin 2020. Une hausse de 29% par rapport à la même période en 2019. Il est évident que la pandémie et l’instauration d’un confinement a permis l’accélération de la tendance podcast sur le marché. Que ce soit pour s’informer ou se divertir, l’ensemble de la population se tourne vers l’audio et le format podcast. Une tendance qui intéresse les responsables marketing. Décryptage avec Saooti :
Le podcast a le vent en poupe
Année après année, le podcast continue sa croissance. Les créateurs de ces émissions au format audio ont profité de l’année 2020, marquée par la pandémie de Covid19, pour faire exploser les compteurs du nombre d’épisodes diffusés. Selon Midroll, 67 millions d’Américains écoutent des podcasts chaque mois, un chiffre en hausse de 45 % par rapport à 2015. Selon Chartable, le nombre de podcasts mis en ligne en 2020 a quasiment triplé, soit de 319 000 en 2019 à plus de 885 000 en 2020. C’est dix-sept fois plus qu’en 2015. Cette hausse très nette du nombre de contenus proposés va de pair avec une explosion des téléchargements et des écoutes, qui ont enregistré une croissance de 180 % sur l’année écoulée.
Des écoutes qui passent par différentes plateformes. La plateforme d’écoute de podcasts qui a le plus progressé est Spotify, le géant Suédois du streaming musical qui valide ses investissements sur ce format en voyant sa part d’écoute passer de 20 à 26 % en un an. C’est ainsi que de nombreux acteurs, médias, entreprises ou créateurs, se lancent dans l’aventure podcast.
« Le podcast permet de toucher son audience différemment et de répondre à des cas d’usage que les autres formats ne savent pas adresser efficacement. En cela, il est éminemment complémentaire et a toute sa place dans une stratégie éditoriale multiformats », explique Stéphane NAUDIN, directeur commercial et marketing de Saooti.
Intégrer le format podcast à sa stratégie éditoriale présente plusieurs avantages. Premièrement, il permet de diminuer le taux de rebond. Ainsi, le temps de lecture sur la page web du média égalera le temps d’écoute du podcast. Deuxièmement, le podcast permet de varier les formats mis en avant par un média. Troisièmement, ce format présente l’intérêt de pouvoir être écouté et réécouté sur plusieurs supports. Enfin, il peut être utilisé comme un outil cross-média, et être diffusé sur plusieurs canaux du média. À noter que le format podcast peut être délivré à une nouvelle cible : ceux qui n’aiment pas lire.
« Assurément, le format podcast est en plein essor. Il y a 18 mois, nous avons lancé un appel en interne pour réfléchir à une offre podcast. Un défi très réussi puisque nous avons célébré notre 1000e podcast à la mi-mai. Nous avons rajeuni notre marque, gagné de nouveaux auditeurs, et renforcer notre offre éditoriale », raconte Alain Baute, Directeur général de L’Indépendant.
Le podcast, le sauveur de la presse ?
Depuis plusieurs années, les réseaux sociaux sont devenus les principaux canaux d’information. Déclin de la presse papier, essor de la presse en ligne… La tendance des podcasts a, quant à elle, su tirer son épingle du jeu, et séduire de nouvelles cibles. De plus en plus de médias traditionnels se lancent dans l’aventure. Pour ce faire, ils n’hésitent pas à investir dans une technologie efficace et optimale.
« Les acteurs de la presse les plus avancés dans leur transformation digitale adoptent le format audio avec succès. Ils augmentent ainsi le taux de rétention de leurs abonnés, notamment auprès des jeunes générations », explique Laurent HUE, directeur exécutif et co-fondateur de Saooti.
Le mal n’est pas la presse, mais le print. Ce format est en difficulté. Selon l’ACPM, 97 % des Français lisent chaque mois au moins une marque de presse sur le print, le mobile, l’ordinateur ou la tablette. Les Français sont donc encore proches des marques de presse. Contrairement aux idées reçues, les jeunes aussi y sont accros. 85% des 15/24 ans lisent la presse en ligne.
À noter que depuis un an, l’ACPM certifie le téléchargement des podcasts. Cette mesure, lancée en juin 2020 avec 30 podcasts évalués, était très attendue par le marché. Elle permet de noter la diversité et le dynamisme de ce secteur. Un an après, elle en compte plus de 200, dont les derniers sont ceux de La Voix du Nord et de l’AFP. Dernière innovation, la mesure va s’aligner sur la norme internationale recommandée par l’IAB. “Pour un même podcast, un seul téléchargement par épisode, par personne et par 24h sera pris en compte”, détaille Mathilde Jehan, directrice des certifications numériques de l’ACPM, dans Stratégies.
« Notre offre podcast nous permet de générer de nouveaux revenus. Aujourd’hui, nos revenus liés à notre offre podcast sont supérieurs à l’investissement que nous avons mis en amont dans ce projet », explique Alain Baute, Directeur général de L’indépendant.
“Pour les annonceurs, au-delà de l’effet de mode, le podcast présente un véritable intérêt notamment parce qu’il bénéficie d’un taux d’attention très avantageux : 74% des auditeurs se souviennent d’une marque cotée dans un podcast, c’est 4,75 fois plus élevé que tout autre support” , explique Laurent Hue, directeur exécutif et co-fondateur de Saooti.
Audio Now, le rapprochement du Groupe M6 et Prisma Media
En septembre 2020, le groupe Prisma Media et le Groupe M6 ont franchi une nouvelle étape dans leurs stratégies respectives de développement et de distribution de contenus audio. Les deux groupes ont annoncé le lancement en partenariat d’une application gratuite consacrée à l’écoute de podcasts : Audio Now. Une centaine de podcasts natifs français, conçus et créés pour être diffusés directement en ligne, issus des catalogues de Prisma Media, du Groupe M6 et d’éditeurs partenaires. À noter que cette application vient d’être arrêtée en France.
En phase avec sa stratégie d’innovation et de diversification de ses activités, Prisma Media intensifie son activité audio avec de nombreux lancements et la mise en place d’une équipe transverse : producteur audio, sound designer, lead développeur. Un développement en marche depuis quelques années. L’intérêt est de créer une synergie entre les marques print et les podcasts. Ainsi, Prisma Audio a, notamment, lancé « Previously », un podcast sur les séries avec Alain Carazzé et Télé Loisirs, « Ma vie avec la mort », un podcast sur la mort avec Ça m’intéresse et « In the food for Love » sur le terroir et le développement durable avec GEO.
Il est important de noter que certains médias se servent du podcast pour « premiumiser » leur offre éditoriale. Certains proposent même du contenu exclusif via ce format. Pour un média, utiliser la voix de ses journalistes est un atout. De plus, ces derniers vont incarner encore plus le média qu’ils représentent.
« Du fait de l’usage exclusif de la voix, le podcast favorise l’intimité et la proximité avec ses auditeurs. Pour un média comme pour une marque, l’enjeu est majeur », annonce Anne Des Roseaux, directrice des contenus de Saooti.
Comment générer des revenus publicitaires ?
Malgré l’afflux des auditeurs, des annonceurs et des investisseurs, l’univers des podcasts cherche encore son modèle de rentabilité, entre publicité, abonnements optionnels ou modèles 100% payants. Le marché se construit encore, et la monétisation peine à se construire.
Selon le cabinet eMarketer, l’année 2021 sera celle du milliard. Le cabinet s’attend à ce que le chiffre d’affaires publicitaire des podcasts aux États-Unis franchisse cette année le seuil symbolique pour atteindre 1,33 milliard de dollars. Portés par un quatrième trimestre particulièrement solide (+37% sur un an), les revenus publicitaires des podcasts ont atteint à 842 millions de dollars en 2020, soit +19% par rapport à 2019.
Néanmoins, pour la plupart des podcasts, la publicité ne suffit pas à atteindre la rentabilité. Spotify a même annoncé ouvrir sa plateforme aux podcasts payants. La rumeur prête au Suédois le projet de lancer une offre de podcasts par abonnements payants, distincte de son catalogue musical. Sur ces plateformes, le catalogue podcast est déjà très important. Selon un sondage YouGov publié fin mars par le site Variety, 83% des auditeurs de podcasts écartent l’idée de payer pour écouter un programme.
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D’après l’étude sur les revenus publicitaires des podcasts de l’IAB, opérée par PwC, le format mid-roll a continué de représenter les trois quarts (76%) des revenus. La moitié des publicités de podcast durent plus de 30 secondes. À noter que plus un podcast sera partagé sur l’univers digital de la marque ou du média, plus il générera potentiellement des revenus.
Aujourd’hui, pour monétiser son podcast et générer du revenu publicitaire, il existe des plateformes d’insertion dynamique (DAI). Ces dernières utilisent des serveurs publicitaires modernes pour permettre d’insérer dynamiquement des publicités n’importe où dans le podcast. Nous pouvons citer Art19, Midroll, ou encore Megaphone. À noter que nous pouvons aussi citer les adservers audio, comme par exemple Soundcast, TargetSpot, Advize, ou encore Audio-on.
« Même si les chiffres sont encore limités en France, la progression du marché publicitaire audio numérique est spectaculaire. La quasi-totalité des grandes marques présentes sur le territoire investit aujourd’hui dans ce format », explique Stéphane NAUDIN, directeur commercial et marketing de Saooti. Pour info, Saooti organise un webinar le 29 juin sur la monétisation des podcasts.
Et pour les entreprises ?
À la différence d’une campagne de communication traditionnelle qui va s’imposer aux consommateurs, l’écoute d’un podcast résulte d’un choix de ce même consommateur. Ainsi, il en résulte que le premier critère de choix des auditeurs est l’intérêt pour le sujet traité. Ce dernier prévaut à la marque. Il faut donc séduire l’auditeur par un sujet d’actualité, intéressant, ou encore amusant. Ainsi, toute marque est légitime à la conception d’une offre podcast… à condition qu’il soit digne d’intérêt. Le podcast, en étant inspirant et engageant, peut être source de prospects.
Autre atout du podcast : il favorise le trafic vers le site web de la marque. Il permet aussi une animation sur les réseaux sociaux. La création d’un storytelling peut ainsi être un avantage supplémentaire. Enfin, il est bon de rappeler que la création d’une offre podcast complète ne nécessite pas un budget important pour l’annonceur. Depuis plus de 10 ans, Saooti, acteur de la French Tech, accompagne ses clients dans leur stratégie digitale afin qu’ils puissent s’adresser à leur cible par la voix.
Un format, plusieurs options
Comme pour toute opération marketing, il faut définir ses objectifs. Il est ainsi possible de distinguer plusieurs méthodes pour mettre au point une stratégie podcast efficace.
Premièrement, la marque peut créer son propre podcast. Pour ce faire, il faut maîtriser toute la chaîne de production, de la conception à la diffusion et la réalisation. Des compétences techniques sont, là encore, nécessaires. Le plus important reste le choix et la préparation du sujet.
Deuxièmement, la marque peut aussi prêter sa voix à un podcast. Inutile de traiter l’ensemble d’un sujet. Si une marque maîtrise un domaine ou une expertise, alors elle peut intervenir dans un podcast comme invité. En plus, de renforcer sa notoriété, la marque va bénéficier d’un sentiment de confiance des prospects.
Troisièmement, la marque peut sponsoriser un podcast existant. Cette solution implique que l’univers du podcast choisi doit être en corrélation avec l’univers de la marque.
