Ray-Ban Aviator dans Top Gun ou le modèle Predator dans Men in Black, Asics Onitsuka Tiger dans Kill Bill 1 ou encore Coca-Cola dans Stranger Things. Lorsque l’on évoque le placement de produit dans le monde du cinéma, et plus récemment, dans celui des séries, les produits iconiques viennent rapidement à l’esprit. Pour l’industrie musicale, les exemples peuvent paraître moins flagrants… Et pourtant, ils sont nombreux ! Actuellement, ce type de placement séduit même de plus en plus les annonceurs par sa capacité à créer une véritable relation de proximité entre une marque, un artiste et sa communauté.
L’industrie musicale : une audience massive
Pour rappel, le placement de produit est une technique marketing qui consiste à intégrer de manière cohérente un produit, un service ou, plus largement encore, un univers de marque sur un support audiovisuel. Il peut s’agir d’un film, d’une série, d’un clip musical ou encore d’un contenu vidéo plus court dédié aux réseaux sociaux. Aujourd’hui sur toutes les lèvres, grâce à l’explosion du marketing d’influence, le placement de produit est une branche d’une stratégie plus globale, la Brand Culture. Par exemple, si une marque souhaite faire du branding musical, plusieurs choix d’activations s’offrent à elle. Cobranding, endorsement, concerts ou événements privés, activation sur un festival… Et donc placement de produit.
Démocratisé au début des années 2000, le placement de produit est apparu dans un premier temps comme une alternative salutaire pour une industrie musicale en pleine crise (piratage, déclin des ventes de CD…). Au tournant des années 2010, cette même industrie a peu à peu entamé sa mue grâce à l’apparition des plateformes de streaming. Enfin, depuis quelques années, l’explosion des réseaux sociaux a entraîné une démultiplication des formats courts incitant à regarder d’autres formats plus longs.
Placement de produit Renault dans le clip Wanted You To Know de Selah Sue avec le rappeur Damso (à date 1,1 million de vues sur YouTube).
Cette nouvelle manière de consommer des contenus musicaux a permis au monde de la musique de se créer, de nouveau, une audience impressionnante. Pour preuves, il suffit de regarder les contenus les plus regardés dans le monde sur YouTube. Dans une écrasante majorité, ce sont des clips musicaux.
Podcast
La musique : un puissant vecteur émotionnel pour toucher les jeunes générations
Au-delà de l’aspect quantitatif de son audience, l’industrie de la musique est un terrain de jeu fertile et efficace pour toucher de manière captive les plus jeunes. Rejetant en masse la publicité traditionnelle, la Gen-Z est à la recherche d’authenticité et d’inspiration. Cette génération ne se perçoit pas comme étant des clients, mais plutôt comme des communautés, à la fois cibles et ambassadrices d’un univers de marque. Aujourd’hui cette génération ne découvre pas le tube du moment à la radio ou sur MTV, mais plutôt sur TikTok, YouTube ou Instagram. Selon une étude de 2021 du Syndicat national de l’édition phonographique (SNEP) la découverte des nouveautés musicales chez les moins de 25 ans se fait désormais à 82 % par le streaming et à 42 % via les réseaux sociaux. Une tendance confirmée par Loïs Potier, Cofondateur de l’agence Résonne.
« Plus que jamais, aujourd’hui, la nouvelle génération écoute de plus en plus la musique avec les yeux ! Découvrir un artiste ne se cantonne plus seulement à l’écouter. Il faut également comprendre son univers visuel. Univers visuel qui par les réseaux sociaux fait partie intégrante de l’identité de l’artiste. »
Placement de produit Evian dans le clip Ensemble du rappeur Orelsan (à date 3,3 millions de vues sur YouTube).
Vecteur émotionnel puissant et universel, la musique est donc devenue un excellent moyen pour renforcer l’attachement entre une marque et une jeune audience tout en créant de l’engagement. Toutefois, pour être efficace, un placement de produit ne doit pas s’effectuer à l’aveugle en ne se souciant que de la visibilité offerte par un artiste ou un groupe. En apparaissant dans un clip, un annonceur endosse les valeurs de l’artiste et la symbolique de son personnage. Il faut donc que le matching soit cohérent. Grâce au pouvoir de prescription de l’artiste, une marque pourra ainsi renforcer son positionnement auprès d’une communauté de fans.
Cette association n’est évidemment pas asymétrique. Un bon placement de produit doit réussir à approfondir et étoffer l’univers artistique d’un musicien tout en lui permettant d’avoir un revenu supplémentaire. En effet, il est devenu très difficile pour de nombreux artistes indépendants de monétiser correctement leur travail. Même si les choses évoluent lentement, environ 90 % des artistes perçoivent moins de 1 000 euros par an issus du streaming, alors même que leurs titres dépassent parfois les 100 000 écoutes.
Ne pas tomber dans le piège de « l’artiste-sandwich »
Pour la Gen-Z, les placements de produit dans l’univers cinématographique sont devenus au fil du temps des activations beaucoup trop agressives, sans la moindre once de naturel. Fin 2021, de nombreux jeunes twittos s’étaient par exemple moqués du dernier James Bond. Pour eux, Daniel Craig n’était pas un agent secret, mais plutôt un homme-sandwich. En effet, à cause de la crise sanitaire, l’opus Mourir peut attendre avait dû être plusieurs fois reporté. Les annonceurs présents dans le film ont alors demandé à tourner à nouveau certaines scènes afin d’actualiser leurs produits mis en avant. Dis ainsi, on voit bien que la mécanique du placement de produit est ici forcée.
Dans l’industrie musicale, il convient bien évidemment d’éviter cet écueil qui serait au final contre-productif pour la marque et pour l’artiste. Un bon placement de produit doit savoir suivre les tendances actuelles tout en anticipant ou en créant les prochaines. Il y a encore une dizaine d’années, la musique électronique était reine, dorénavant ce sont plutôt les artistes raps et urbains qui ont la cote. Résultat, les marques de mode streetwear et les annonceurs de produits de grande consommation multiplient depuis quelque temps leurs incursions dans le monde de la musique avec des placements de produits ou des collaborations.
Placement de produit pour la boisson énergisante Crazy Tiger dans le clip de Bande Organisée, JuL, SCH, Kofs Naps, etc. (à date 436 millions de vues sur YouTube).
Au final, comme pour toute bonne activation marketing, un annonceur doit savoir s’entourer d’experts. Il n’existe pas de formule magique pour réussir son placement de produit, tout dépendra de l’univers de la marque, du budget et de l’intention créative comme nous l’explique en détails Loïs Potier, Cofondateur de l’agence Résonne.
« Regarder un clip ou les réseaux d’un artiste relève d’une démarche volontaire de l’audience d’aller chercher d’elle-même le support qu’elle souhaite visionner. Une marque, un produit naturellement intégré, faisant sens avec l’histoire racontée et cohérente à l’univers de l’artiste est in fine une publicité propice à la réception et à l’acceptation du message. D’autant que le zapping est impossible lorsqu’un placement apparaît dans un clip ! L’artiste cautionne la marque intégrée dans son propre contenu et donne envie d’en faire autant. Le placement de produit offre un témoignage de l’artiste envers la marque et son produit. »
Pour en savoir plus sur Résonne et ses activations, rendez-vous sur sa page dédiée !
