Perception des marques : entrons-nous dans l’ère du cynisme ?

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Après la sortie de l’étude monde parue au mois de mai 2021, HAVAS GROUP dévoile les chiffres France de Meaningful Brands® 2021. Cette année, le rapport alerte sur la méfiance des consommateurs envers les marques. La menace d’un cynisme croissant n’est pas irréversible et les marques peuvent encore la contrer en délivrant le bon contenu et le bon service dans le bon contexte. Pour la première fois, l’enquête s’aligne sur les objectifs de développement durable des Nations Unies.

Les principaux enseignements de l’étude France :

– 86% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale
– 46% des marques sont considérées comme dignes de confiance
– 75 % des consommateurs en ont assez des marques qui prétendent agir pour le bien de la société. L’agitation politique et sociale, la désinformation et la méfiance ont commencé à avoir un impact sur la relation des marques avec les consommateurs
– 52 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque qui prend position sur les questions environnementales et sociales
– Mais 75% du panel interrogé pense que les entreprises et les marques ne
sont pas transparentes quant à leurs engagements et à leurs promesses

Meaningful Brands® 2021 d’HAVAS GROUP, première étude permettant de relier la performance des marques à la qualité de vie et au bien-être des gens, renvoie directement au paradoxe de Tocqueville. Ce paradoxe relève que « plus une situation s’améliore (liberté, revenus…), plus l’écart avec la situation idéale (inégalités, pauvreté, corruption) est ressenti subjectivement comme intolérable par ceux-là même qui bénéficient de cette amélioration. »

L’étude montre qu’en France plus qu’ailleurs, les individus ont le sentiment de vivre une crise profonde, multidimensionnelle, qui touche tous les aspects du quotidien. Les priorités ont changé pendant la pandémie : la santé, l’économie, l’environnement sont passés au premier plan dans l’esprit des consommateurs.

Dans ce contexte de crise, l’heure est à la mobilisation. 66% des citoyens pensent qu’il est de leur responsabilité de faire la différence (+10 pts vs 2019). Malgré les engagements de plus en plus affirmés les consommateurs ne jugent pas les entreprises encore suffisamment concrètes ou crédibles. Moins d’1/3 des répondants font confiance aux entreprises et aux marques, chiffre en recul de 8pts vs 2019. Pire encore, une très large majorité (75%) disent en avoir assez des marques qui prétendent agir pour le bien de la planète et ce, alors même que l’envie de consommer des marques responsables n’a jamais été aussi élevée (57%, + 13 pts vs 2019) et que plus de la moitié des consommateurs sont prêts à payer plus pour ces marques engagées.

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Malgré le déploiement constant d’efforts des marques, notamment dans le domaine RSE, les attentes croissantes des citoyens provoquent cet écart grandissant de perception, voire de déception. Nous sommes en plein paradoxe de Tocqueville.

L’étude Meaningful Brands®, grâce à l’analyse des bénéfices fonctionnels, personnels et collectifs, permet de mieux comprendre les ressorts de l’attachement à une marque. Elle aborde le sujet de l’engagement collectif : quelles sont les attentes concrètes ? La marque y répond-elle ? Quels positionnements sont pertinents et porteurs de valeurs ajoutées pour la marque ?

Voici quelques-unes des principales conclusions de Meaningful Brands® France 2021, La grande enquête sur la perception des marques. Réalisée par HAVAS GROUP, l’étude porte sur 243 marques en France, avec plus de 40 000 personnes interrogées. Elle établit une corrélation entre la performance des marques, la qualité de vie et le bien-être :

– Les attentes se renforcent sur les bénéfices personnels et collectifs qui dépassent désormais les 60% dans la valeur de la marque : Premier constat : l’étude confirme cette année le point de bascule 40/60 : les attentes fonctionnelles (l’offre, le produit, le service) passent sous la barre des 40% alors que le personnel et le collectif pèsent désormais pour plus de 60% des attentes. Mais contrairement à ce que l’on pouvait attendre en cette sortie de pandémie, ce ne sont pas les attentes collectives qui progressent le plus, et même, leurs évaluations ont tendance à s’éroder.

– Plus que jamais les attentes autour des bénéfices personnels et collectifs s’imbriquent : de la marque engagée à la marque engageante Les frontières s’estompent entre ces 2 piliers : les consommateurs ont pris conscience de l’impact du collectif sur leur qualité de vie personnelle. Pour illustration, la progression notable de la dimension naturalité (cette marque me permet d’être plus respectueux de l’environnement). Au-delà de la marque engagée, les consommateurs veulent des marques engageantes : ils souhaitent devenir acteurs du changement.

Plus concrètement, comment cela doit se traduire ? Être Meaningful, c’est un équilibre. L’équilibre entre les 3 piliers. Chaque pilier doit reposer sur ses fondamentaux : des produits de qualité, sans sur-promettre pour le fonctionnel, faciliter la vie pour le personnel et être transparent pour le collectif.

 

En termes de dynamique, les attentes qu’on voit le plus progresser cette année sont inscrites dans le factuel :

  • Des informations claires pour le fonctionnel : nutriscore, classe énergétique, indice de réparabilité …. Autant de labels qui sont aujourd’hui installés et rendent d’autant plus légitimes ces attentes
  • Réduire toujours plus les facteurs de stress et apporter du réconfort par les petits plaisirs du quotidien
  • Sur le plan collectif, contribuer à l’économie et faire la promotion d’une consommation durable comme le recyclage
  • L’équilibre entre les attentes des consommateurs et la réponse des marques

Or, on note parmi les attentes majeures, 3 auxquelles les marques ne répondent pas encore suffisamment : des produits sûrs et responsables, une marque qui reflète des valeurs et enfin une marque éthique. Il apparaît donc essentiel pour les marques debien connaître ses audiences pour répondre à ces attentes moins inscrites dans le factuel et surtout assurer une cohérence entre ces 3 attentes. En effet, toute dissonance sur l’une
rend les autres moins crédibles.

– La génération Z : concilier l’engagement et le statutaire
L’engament de cette génération est confirmée par l’étude. Le pilier collectif apparaît plus important que pour leurs ainés, en tête duquel se positionnent éthique et soutien d’une cause. Mais ils ne placent pas spécifiquement. en tête l’écologie (de Greta), ou la justice sociale (des BLM / travail forcé des Ouïghours). Ils suivent de près l’actualité et vont soutenir les sujets “médiatiques » relayés sur les réseaux sociaux.

Parallèlement, le plaisir et le statutaire sont aussi leurs 2 premiers leviers personnels, il ne faut pas l’oublier quand il s’agit de les adresser.

 

TOP 20 des Meaningful Brands 2021

1-Decathlon
2-Michelin
3-Cristalline
4-Leclerc
5-Panzani
6-Seb
7-Air France
8- Lindt
9- Président
10-Samsung mobile
11- Bonne Maman
12-Lu
13-Bonduelle
14- Danone
15-Leroy Merlin
16-Nivea
17-Lidl
18-Petit Navire
19-L’Oréal
20-Yves Rocher

 

Les marques de retail et de food trustent les premières places de notre classement cette année : elles ont montré toute leur utilité dans notre quotidien pour traverser cette période de crise et leur meaningful en ressort conforté. Le retail retrouve sa place de premier secteur meaningful, à commencer par les grandes enseignes alimentaires qui signent parmi les plus fortes progressions du classement. Les français ont également plébiscité les marques qui leur ont apporté du réconfort lors des confinements. Ce sont des marques qui ont permis de retrouver le plaisir de manger, de créer du lien social et de se divertir comme Netflix, Mycanal, Spotify, WhatsApp.

Au-delà des effets conjoncturels qui ont pénalisé les dynamiques de plusieurs secteurs (restaurants, Tourisme, Transport…), on assiste aussi à des effets positifs plus structurels comme pour les marques du secteur de la beauté et du soin qui ont su s’adapter aux besoins et aux attentes des consommateurs en matière de transparence, de naturel et de formules qui respectent l’environnement (offre bio et naturelles en hygiène, beauté…) ou encore de l’automobile avec le développement des offres en hybrides et électrique.

On notera enfin la bonne dynamique de la finance qui, contrairement à la crise de 2008, a bénéficié de l’effet soutien à l’économie impulsé par l’état.

Enfin, les Telco ont pâti du passage parfois dans la douleur au tout digital en raison de connexions défaillantes dans certaines zones moins bien couvertes ou face à l’afflux soudain des connexions.

Pour Sébastien Emeriau, Head of Cortex Havas Group, « une édition 2021 où les marques et les catégories ont globalement amélioré leur score en France, démontrant leur capacité à coller aux attentes des Français en période de crise. Sauront-elles continuer sur leur lancée dans les mois incertains qui s’annoncent, alors que les attentes sont de plus en plus hautes et croissantes sur des items de la marque providence. »

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