Si 67% des jeunes font de la musique, selon une étude de Youth Music et Ipsos, peu parviennent à populariser leurs créations. Dans ce contexte, Mentos® – marque de confiserie du groupe Perfetti Van Melle, au même titre que Chupa Chups – lance son opération « Mentos® Fresh Talent ». L’idée ? Mettre en lumière 4 artistes prometteurs et leur fraîcheur ! Une activation signée DENTSU CREATIVE et dentsu X, inédite, surprenante… et cohérente avec l’identité de la marque. On vous explique !
Mentos souffle un vent de fraîcheur sur la scène musicale !
La popularité et la notoriété des bonbons Mentos® ne sont plus à démontrer ! La marque se présente comme l’icône de la fraîcheur depuis sa création en 1932. Une fraîcheur qui s’exprime aussi bien dans son héritage et son ADN, que dans sa signature « Yes to fresh », ou encore ses prises de parole. Très populaire auprès des jeunes dans les années 90, Mentos® connaît néanmoins aujourd’hui un manque de considération de la part des 18-35 ans.
Pour (re)conquérir cette cible historique et (re)devenir la marque urbaine qui parle vraiment aux jeunes, Mentos® se tourne donc vers la musique ! Après sa campagne « Fresh Talk » en 2021, dans laquelle elle casse les codes du rap et réalise un clip “good vibes” avec les artistes Keyzane et PMC ; la marque lance aujourd’hui « Mentos® Fresh Talent ».
Le principe ? Promouvoir 4 artistes talentueux, sélectionnés parmi environ 1000 profils, à l’instar d’un label :
- Almä Mango : artiste de la scène rap bordelaise ;
- Yaåster : artiste de la scène pop rock psychédélique ;
- Lémofil : jeune rappeur, issu des scènes slam ;
- IGee : artiste à la croisée du rap, rock et de la musique électronique.
Leurs points communs ? Ils sont passionnés et sont encore aux prémices de leur carrière.
Un dispositif complet !
Pour aider ces jeunes artistes à briller, Mentos® produit avec eux un clip d’1min30 et des teasers, puis, les diffuse au plus grand nombre. Dans ce but, la marque a donné carte blanche aux agences qui l’accompagnent (DENTSU CREATIVE et Dentsu X) ainsi qu’au réalisateur Liswaya pour créer des vidéos uniques. Leur objectif ? Retranscrire les personnalités comme les univers de chacun des talents.
Le clip d’Almä Mango est déjà disponible :
En parallèle de ces contenus diffusés sur les réseaux sociaux (YouTube, TikTok et Instagram), Mentos compose également une playlist spéciale sur Spotify ! Celle-ci met en avant 20 titres, soit 5 titres par artiste, afin de booster leur nombre d’écoutes et faire grandir leur communauté de fans.
Podcast
Pour en savoir plus sur cette opération et ses coulisses, nous avons interrogé Sébastien Zanini, Directeur Général Adjoint et Directeur de la Création, ainsi que Benoit Deldique Directeur Artistique et Sacha Baroukh Concepteur Rédacteur chez DENTSU CREATIVE !
Entrevue avec l’équipe de DENTSU CREATIVE, derrière cette campagne !
JUPDLC : Pour vous, ça signifie quoi « révéler sa fraîcheur » ?
Benoit Deldique & Sacha Baroukh : Pour nous, c’est le fait d’aller chercher des artistes qui font de la musique de manière confidentielle, dans leur chambre, et leur donner les moyens artistiques et médiatiques de se faire connaître. Le but de la campagne étant de révéler la fraîcheur de ces artistes directement au public en leur évitant tout le parcours du combattant qu’ils auraient dû emprunter pour gagner en notoriété.
JUPDLC : D’où vient l’idée d’associer l’image de Mentos® à la musique ?
Sebastien Zanini : La musique est une composante forte de la vie des jeunes et leur principale passion. C’est un univers positif, fédérateur, léger… Comme la marque ! Après une première étape dans l’univers de la musique avec l’opération Fresh talk – qui détourne les codes du rap et du « trash talk » – la marque a voulu aller plus loin dans cet univers et se donner un vrai rôle et une vraie utilité.
JUPDLC : Quelle était la vision créative et moderne derrière la campagne « Mentos® Fresh Talent » ? Comment votre agence a-t-elle contribué à sa réalisation ?
Sebastien Zanini : Ce qui est moderne c’est la façon dont la marque se connecte à sa cible. Elle infiltre les centres d’intérêt comme la musique et crée la culture. Elle se trouve un rôle social en agissant comme un label de musique pour aider les jeunes artistes à émerger. Et elle fait découvrir de nouveaux talents à sa communauté. Tout ce qu’on attend aujourd’hui d’une marque moderne ! Cette approche est aussi un vent de fraîcheur pour la marque elle-même. Pour la mise en œuvre nous avons choisi la plus grosse plateforme de streaming musical pour nous accompagner en média et dans le casting des artistes : Spotify.
JUPDLC : Comment avez-vous choisi les 4 jeunes talents de cette campagne ? Quels ont été vos critères de sélection ?
Benoit Deldique & Sacha Baroukh : Déjà nous avons cherché des profils qui venaient de se lancer, des profils « au début de leur début ». Pour les identifier, nous avons demandé à Spotify une liste de plus de 1 000 artistes. Nous (toute la créa) les avons tous écoutés. Puis, nous avons fonctionné au coup de cœur collectif. Enfin, on est entré en contact avec nos artistes préférés et on a créé des moments d’échanges entre eux, les équipes créatives de l’agence et le réalisateur de la campagne pour affiner notre sélection. Résultat ? On est hyperfiers de ce casting avec des artistes qui ont des « vibes » et des univers bien distincts.
Sebastien Zanini : J’ajouterai que comme un bonbon Mentos®, les artistes sélectionnés devaient être frais, créatifs, positifs et avoir un grand potentiel.
JUPDLC : Comment travaillez-vous avec eux ? Pouvez-vous nous en dire plus sur le processus de production des clips ?
Benoit Deldique & Sacha Baroukh : Le clip c’est le Graal pour un artiste ! Mais on a travaillé bien en amont avec chacun d’entre eux. Donc pour y arriver nous avons mis la co-création au centre du dispositif, en ayant des discussions autour de la spécificité de leur musique, de leur parcours personnel, de leur histoire… Une fois ce travail accompli, nous avons été plus loin ! Nous avons choisi avec eux le titre à mettre en avant, leur stylisme, leur direction artistique, le choix de la pochette du single ainsi que l’histoire et la scénographie de chaque clip.
JUPDLC : Pouvez-vous pitcher l’étape de médiatisation de l’opération ?
Sebastien Zanini : Tout d’abord, il s’agit de faire découvrir des personnalités, des univers, avant de faire découvrir des artistes. Nous avons donc créé un film teasing de 30 et 15 secondes où chaque talent nous présente en quelques mots ses origines, ses inspirations ou encore ses ambitions. Puis, nous dévoilons les 4 clips d’1mn30 de chaque artiste pour découvrir leur musique et donner envie d’en écouter plus sur Spotify. Cette mise en avant individuelle se tiendra pendant deux semaines. Et ce, dans l’objectif de souligner leur singularité avant de faire découvrir le talent suivant.
JUPDLC : Pourquoi avoir choisi de diffuser vos contenus sur YouTube, TikTok, Instagram et Spotify ?
Sebastien Zanini : D’abord parce que ce sont des plateformes où la musique a une place privilégiée. Ensuite, car nous souhaitons de l’engagement, de l’échange et du partage. De plus, nous allons profiter de la communauté des artistes sur leurs réseaux sociaux.
JUPDLC : Quels ont été les défis particuliers auxquels vous avez dû faire face lors de la mise en œuvre de cette campagne ?
Benoit Deldique & Sacha Baroukh : Pour réussir à produire ce genre d’activation, il faut déjà y croire ! Mais le vrai défi, c’était surtout de rester dans une campagne publicitaire tout en offrant carte blanche aux artistes avec lesquels on travaille.
Pour en savoir plus sur DENTSU CREATIVE et découvrir ses autres opérations, rendez-vous sur sa page dédiée !
