Pour casser les clichés autour de l’assurance et parler prévention aux jeunes, la Matmut a décidé de confier son compte TikTok à l’agence social media The Source. Depuis octobre 2025, ce repositionnement s’incarne dans un concept aussi inattendu qu’efficace : parler prévention aux jeunes… à travers la voix de seniors dynamiques et bienveillants. Le but ? Rendre l’assurance et la prévention plus claires et ludiques.
Dans cet entretien croisé, Pauline Dujardin, Directrice marque et communication du Groupe Matmut, et Fabien Gagnot, CEO et directeur créatif de The Source, reviennent sur les enjeux de ce repositionnement digital, les leviers créatifs activés et les premiers résultats observés depuis le lancement.
The Source x La Matmut : le pari du décalage générationnel
Avec cette campagne, la Matmut et The Source font bien plus que produire des vidéos virales : elles incarnent un véritable repositionnement de la marque. Leur objectif est de redonner du sens et de la proximité au monde de l’assurance, souvent perçu comme distant, surtout aux yeux des jeunes générations.
Pour donner vie à cette ambition, la marque a choisi d’adopter un ton inédit et décalé : celui des « vieux jeunes ». Devenus porte-parole de la prévention, ces seniors abordent avec légèreté, bienveillance et complicité des sujets du quotidien comme l’assurance auto, l’habitation ou les petits accidents de la vie. Un pari créatif audacieux, qui bouscule les codes habituels de la communication destinée à la Gen Z. Là où les marques misent souvent sur leurs langages, leurs trends ou leurs mèmes, la Matmut choisit le décalage et la transmission. Cette approche rompt avec la communication institutionnelle classique. Les contenus misent sur la connivence, la spontanéité et l’humour comme leviers d’engagement.
Ligne éditoriale « culture-first » oblige, la marque ne se contente pas de délivrer un message : elle s’inscrit pleinement dans la dynamique TikTok, entre langage visuel, formats courts, interactions directes et posture plus accessible. La Matmut devient ainsi une participante active de la culture digitale : divertissante avant d’être didactique, complice avant d’être institutionnelle.
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Un écosystème de contenus pour divertir, informer et créer du lien
Ce repositionnement s’inscrit dans un écosystème global pensé par The Source, qui pilote l’ensemble du dispositif : stratégie, conception, production et community management. Près de quinze vidéos, par mois, sont publiées, alternant tournages internes et collaborations avec des créateurs de contenu TikTok. L’objectif est de maintenir une tonalité organique et crédible, adaptée aux différentes tranches d’âge ciblées (18‑24 ans et 25‑49 ans), en intégrant la Matmut de façon naturelle dans les conversations et tendances du réseau.
Une campagne qui trouve son public
Depuis le lancement mi-octobre 2025, le compte cumule déjà plus de vingt-neuf millions de vues. Un démarrage prometteur qui valide le pari d’une approche fondée sur la sincérité et la créativité. En redonnant la parole à ceux qui ont l’expérience de la vie, la Matmut et The Source prouvent qu’une marque d’assurance peut trouver sa place dans la culture TikTok, à condition de parler vrai et d’amuser tout en informant.
Interview croisée – The Source x La Matmut
JUPDLC : Comment est née l’idée originale de donner la parole à des seniors sur TikTok, une plateforme où ils sont rarement représentés ? Plutôt que de jeunes créateurs plus attendus sur la plateforme ? Était-ce une intuition créative ou une démarche issue d’insights précis ?
Fabien Gagnot : Tout d’abord, on est parti d’un constat : personne « n’attend » un assureur sur TikTok. Pour capter l’attention sur la plateforme, il nous fallait faire un pas de côté, tenter quelque chose de marqué. Ensuite, on parle de la Matmut, un assureur mutualiste, connu et reconnu, qui fête ses 60 ans. Nous souhaitions faire de cet âge une force, celle de l’expérience. Expérience de la Matmut, mais aussi de ses sociétaires.
De ces deux constats est née l’idée de se positionner sur la transmission : qui de mieux que
des seniors, qui ont déjà fait un bout de chemin dans la vie, ont « l’expérience », pour transmettre et faire de la prévention ?
Pauline Dujardin : Quand on a découvert la proposition de The Source lors de l’appel d’offres, on a eu un vrai coup de cœur. Le saut créatif était fort, inattendu, mais juste. C’est exactement ce qu’on cherchait : surprendre sans jamais trahir notre ADN.
La Matmut porte la conviction profondément mutualiste que la prévention est avant tout une histoire de transmission et d’entraide entre générations. Et qui mieux que les aînés pour incarner cette idée ? Sur TikTok, on parle souvent d’expériences ou de tendances, rarement de sagesse : c’est précisément ce décalage qui nous a séduit.
Et puis soyons honnêtes : les jeunes et l’assurance, ce n’est pas une histoire d’amour évidente ! En allant sur TikTok avec un ton et des visages inattendus, on a voulu casser cette distance, créer de la curiosité et de l’émotion pour la marque.
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JUPDLC : TikTok repose sur la spontanéité et la culture du moment, ce qui peut sembler à l’opposé de l’univers assurantiel. Comment avez-vous trouvé le juste équilibre entre authenticité des contenus, ton TikTok et cohérence de marque ?
Pauline Dujardin : À la Matmut, nous sommes convaincus que la prévention ne vit pas que dans les grandes campagnes institutionnelles. Elle se doit d’être présente partout, tout le temps, dans une discussion, un conseil, un geste.
TikTok, c’est justement un espace du quotidien où les gens partagent ce qu’ils vivent. Et c’est exactement là que notre approche a toute sa place. Notre pari était de prouver qu’on pouvait parler prévention sans faire la morale, en restant légers, spontanés et avec une dose d’humour.
Donc plutôt que d’opposer les deux univers, on les a fait dialoguer. On ne s’est pas déguisés en créateurs de contenus : on a simplement raconté nos valeurs avec leurs codes, dans leur langage. Et c’est cette sincérité-là qui crée la cohérence.
Fabien Gagnot : Sur TikTok, si l’on caricature, il y a deux grandes façons de se positionner :
- Être dans le rebond, la trend, s’approprier les codes et formats de la plateforme au mieux.
- Tenter de créer sa propre écriture, tout en conservant l’authenticité et les « codes » de la plateforme.
Nous avons choisi la deuxième voie : l’enjeu était de ne pas faire arriver la Matmut avec ses gros sabots, en jouant le jeu des trends, mais de proposer une écriture propriétaire, et surtout un point de vue différent.
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JUPDLC : Du point de vue stratégique, cette campagne représente-t-elle un repositionnement global de la Matmut ? En quoi vient-elle nourrir la différenciation et la modernisation de la marque ?
Pauline Dujardin : Ce n’est pas un repositionnement pour la Matmut, c’est une continuité assumée. Cette stratégie n’est pas un terrain de rupture pour nous, mais un prolongement naturel de ce que la Matmut défend depuis toujours : la proximité, la pédagogie, l’entraide. Ce qui change, c’est la façon de le raconter. Notre enjeu est d’incarner une marque mutualiste moderne : une marque qui agit, qui s’exprime à hauteur d’homme, sur les bons sujets, et au sein des bons touchpoints.
En allant sur TikTok, on ne cherche pas à rajeunir artificiellement notre image, mais à prouver qu’une marque comme la nôtre peut être utile, inspirante et ancrée dans son époque, là où les conversations se passent. C’est cette cohérence, plus que la simple modernité, qui nourrit notre différenciation.
À découvrir sur JUPDLC
JUPDLC : Le dispositif repose sur une quinzaine de vidéos par mois. Quelle est la clé pour maintenir l’engagement et la cohérence sur le long terme ?
Pauline Dujardin : Ce réseau social est construit sur une forme de spontanéité mais une vraie rigueur éditoriale est fondamentale. Nous avons défini avec l’agence un fil conducteur clair : la prévention sous toutes ses formes, racontée à travers des regards différents, des tons variés, mais toujours avec la même intention : être utile, humain et accessible. Nous avons aussi fait le choix de laisser la marque au second plan pour ne garder le focus que sur le message de prévention.
Fabien Gagnot : Concrètement, nous avons construit une grille de lecture qui mêle récurrence et respiration : certains formats reviennent pour créer des repères, d’autres surgissent pour surprendre et coller à l’actualité ou à la culture du moment. C’est cet équilibre qui maintient l’engagement.
Pauline Dujardin : Et puis, on s’autorise à apprendre en marchant. TikTok évolue très vite, alors on teste, on ajuste, on écoute les retours. C’est ce dialogue permanent avec la communauté qui garantit la cohérence sur la durée, plus que n’importe quel plan figé.
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JUPDLC : Le lancement semble avoir rencontré un bel écho. Au-delà des performances chiffrées, qu’est-ce qui vous a le plus marqué dans les retours du public ?
Pauline Dujardin : Au-delà des 29 millions de vues en à peine 2 mois, on constate que les gens ont été surpris, dans le bon sens du terme : ils ne s’attendaient pas à voir la Matmut s’exprimer avec autant d’authenticité et de justesse.
C’est ce mélange de curiosité et d’adhésion qui nous a le plus frappé. On sent que le message passe, sans surjeu, sans posture. Et c’est sans doute la plus belle preuve que le message prévention de la Matmut a toute sa place sur un terrain aussi spontané que celui de TikTok.
Pour en savoir plus sur The Source, rendez-vous sur sa page dédiée !
