Marketing & ONG : Comment combler un manque de budget par une créativité sans limites

En collaboration avec Sortlist

Le marketing n’a pas toujours bonne réputation. Pour ceux qui ne travaillent pas dans ce domaine, le marketing peut donner l’impression de manipuler les gens, d’orienter leurs décisions, et de leur faire acheter des choses dont ils n’ont pas besoin.

C’est une façon de le voir, mais en réalité, le marketing est neutre. Il peut être utilisé pour vous vendre du soda comme il peut être utilisé pour vous convaincre de faire des dons à des associations caritatives ou d’adopter des comportements plus durables.

Pour faire une comparaison, vous pouvez utiliser de l’argent pour acheter des armes ou pour planter des arbres. Dans les deux cas, l’argent est neutre, et c’est l’utilisation qu’on en fait qui compte. Je pense qu’il en va de même pour le marketing. C’est d’ailleurs un sujet que j’ai eu l’occasion d’aborder avec Zehra Sayin, CEO chez Special Olympics Belgium, une ONG sportive organisant des formations et des concours pour enfants et adultes touchés par une déficience intellectuelle.

Il y a des rencontres et des discussions qui ne s’oublient pas, et le podcast que j’ai eu l’occasion de faire avec Zehra en fait clairement partie. Dans cet article, je vais revenir sur une thématique bien précise : comment faire du marketing au sein d’une ONG ?

Point de départ : un budget inexistant

Ce que Zehra m’a expliqué, c’est qu’à son arrivée chez Special Olympics Belgium, le marketing n’était même pas pris en considération et la ligne budgétaire était inexistante. Alors que pour une ONG, si le marketing est utilisé de la bonne manière, il peut clairement se révéler être l’un de ses principaux leviers pour mener à bien sa mission. Et sur les 5 dernières années, c’est ce que Specials Olympics Belgium est parvenue à faire, malgré un manque de budget évident.

Pour vous donner un ordre d’idée, entre 2015 et 2020, cette ONG a récolté plus de 50 awards pour les différentes campagnes publicitaires qu’elle a mené, a presque doublé son nombre d’adhérents, a connu un taux de ROI de près de 1900%, et fait désormais office de benchmark pour les autres branches nationales de Special Olympics.

Voyons comment.

 

Le rôle central de la créativité

Si vous n’avez pas de budget, vous allez devoir vous en remettre à la créativité.
Pour deux raisons.

Premièrement, vous ne pouvez pas être présent sur tous les canaux pour atteindre vos objectifs, et vous allez devoir choisir ceux qui auront le plus de chances de remplir vos objectifs.

Deuxièmement, vous n’avez pas de deuxième chance et si votre campagne fait un flop, vous ne pouvez pas recommencer.

Et vous vous en doutez, Special Olympics Belgium a réussi à faire preuve d’une immense créativité avec ses campagnes Dare to play et Dare to sponsor.

Dare to play – Comment provoquer des sportifs de hauts niveaux

Dans cette première campagne, Special Olympics Belgium a mis en scène certains de ses athlètes pour challenger des sportifs de hauts niveaux. Par exemple :

Avec cette campagne, le nombre d’adhérents à la branche belge de cette ONG est passé de 12.500 à 20.000 en moins de deux ans, soit un taux de croissance de près de 60% !

Le seul problème, c’est qu’un adhérent représente un coût d’approximativement 200€ par an pour cette ONG. Et logiquement, lorsque vous passez de 12.500 à 20.000 adhérents, votre structure de coûts explose et vous avez intérêt à trouver des fonds. Cela nous mène à la campagne Dare to sponsor.

Dare to sponsor – Comment taquiner le monde du B2B et récolter 1.600.000€

Dans cette campagne, Special Olympics Belgium a challengé des marques hyper connues à sponsoriser leurs athlètes. Pour y parvenir, l’ONG a encore une fois fait preuve de créativité en challengeant les marques sans jamais s’adresser directement à elles.

Prenons un exemple :

Cette affiche ne cite pas Gillette, mais fait clairement référence à ses publicités. Par exemple celle-ci, avec Neymar :

L’ONG fait preuve de taquinerie, en laissant clairement comprendre à qui elle s’adresse et qui elle a dans le viseur, sans jamais forcer la marque en question à répondre.

Dans le cas de Gillette, ça a fonctionné et la marque s’est engagée à sponsoriser 500 athlètes Special Olympics :

Le résultat ? Cette campagne a nécessité un investissement de 80.000€ et a permis à Special Olympics Belgium de récolter 1.600.000€. On en revient toujours à la même chose : un manque de budget peut être comblé par la créativité.

 

L’importance du tone of voice utilisé

Vous l’avez peut être remarqué dans les exemples mentionnés ci-dessus, mais l’ONG ne fait jamais appel à la pitié et ne demande pas la charité. Le tone of voice utilisé est challengeant, presque impertinent, et la nature des campagnes peut faire sourire. Prenez cette affiche de Dare to sponsor par exemple. On peut voir le second degré, on pourrait même dire que l’affiche tourne en dérision des publicités diffusées par des marques de lessives :

Ce que Zehra partage dans le podcast, c’est qu’ils avaient la volonté de ne pas avoir un tone of voice de “perdant”, qui demande de l’aide sur le ton de la pitié et qui ne relève pas la tête. Il est plus que probable que cette mentalité soit l’un des éléments clés qui se trouvent derrière la réussite de ces campagnes.

Et d’ailleurs, cet état d’esprit qui consiste à challenger son audience était déjà présent en 2014 à l’occasion des European Summer Games :

L’idée de cette affiche était de faire en sorte qu’un maximum de personnes viennent découvrir une compétition sportive organisée par Special Olympics. Kevin De Bruyne l’a partagé sur ses différents réseaux sociaux, et ça a donné un raz-de-marée de réactions. Au total, c’est plus de 40.000 personnes qui avaient fait le déplacement pour assister aux jeux.

 

Conclusion

Au final, si le marketing est utilisé de la bonne manière, il s’avère être un allié de taille pour les ONG. Ce que l’on peut tirer de l’exemple de Special Olympics Belgium, c’est que les ONG ne devraient pas avoir peur, ni même honte, de recourir au marketing. Au contraire, imaginez si toutes les ONG parvenaient à mener des campagnes aussi efficaces que celles présentées dans cet article. Il n’y a pas de doute qu’elles seraient beaucoup plus nombreuses à pouvoir atteindre et dépasser les objectifs qu’elles se fixent avec plus de facilité et plus de moyens.

D’un point de vue plus général, ce que l’on peut retenir de ce podcast, c’est qu’il est crucial de revenir à la base du marketing : accepter les forces et les faiblesses de son entreprise et faire au mieux avec les ressources que l’on a à disposition. Dans le podcast, Zehra explique que ses athlètes ont une déficience mentale, et c’est quelque chose qui ne changera jamais. Partant de là, il est de sa responsabilité d’utiliser le marketing du mieux possible pour rendre Special Olympics attrayante.

Peu importe l’entreprise dans laquelle vous travaillez, il y a forcément des forces et des faiblesses qui font partie de votre réalité, et c’est à vous de les marketer du mieux possible. Et pour y parvenir, la créativité ne cessera jamais d’avoir une place prépondérante.

Un article de Tancrède d’Aspremont Lynden, Content & Product Marketer @ Sortlist

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