Dans un milieu en constante évolution, le responsable marketing doit sans cesse s’adapter aux transformations et innovations. L’ère du Responsable marketing “moderne” est née. Mais qu’est-ce donc ? Entre aspirations sociétales, enjeux futurs et besoins clients, le Responsable marketing moderne a un rôle à jouer. Jongler entre restrictions budgétaires, politiques RSE et créativité fait notamment partie de son quotidien. Mais ce n’est pas tout !
Quels nouveaux défis doivent surmonter les Responsables marketing dits “modernes” ? Comment trouver un juste équilibre entre toutes les nouvelles préoccupations sociétales ? Comment gérer un bad buzz à l’heure où chacun peut donner publiquement son avis ? Pour répondre à toutes ces questions, nous avons rencontré Laura Strelezki, cofondatrice de La Collab.
JUPDLC : Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous nous présenter le “Responsable marketing moderne” ? Quel est son profil ? En quoi consiste ce métier et comment a-t-il évolué ces dernières années ?
Laura Strelezki : Le Responsable marketing moderne, en 2024, a une vision business forte. Après avoir été focus sur le growth, les temps de crise l’obligent à se focaliser sur le ROI pour ménager la marge et la rentabilité de l’entreprise. Il est data-driven. Il s’entoure d’experts qui analysent et traduisent opérationnellement les multiples mises à jour algorithmiques, législatives, techniques… Son écosystème évolue vite, il doit donc se former 2 à 3 fois par an pour capter les dernières nouveautés et les futures tendances. Il est engagé, et il inclut dans sa stratégie les enjeux RSE. Enfin, il a enfin un assistant personnel : l’IA. Cela lui permet notamment de gagner en productivité et de déléguer les V1 de ses travaux.
JUDPLC : Selon vous, quels sont les principaux défis auxquels les Responsables marketing devront faire face en 2024 ?
Laura Strelezki : Tout d’abord, la réactivité : ça bouge vite, très vite. Le premier qui réagit, qui s’empare des nouveaux outils et fonctionnalités, prendra les parts de voix.
Ensuite, l’empathie : les aspirations des consommateurs sont mouvantes et très segmentées. Il faut vraiment personnaliser l’approche pour avoir un message juste et efficace.
Puis, il faudra faire mieux avec moins : bon nombre de secteurs sont concernés par les coupes budgétaires, mais les objectifs ne sont cependant pas revus à la baisse. Pour faire mieux, il s’agira d’être plus créatif et productif grâce aux outils boostés à l’IA. Et quand je dis “faire moins”, c’est qu’on a moins le droit à l’erreur, on peut un peu moins se permettre de lancer plusieurs tests à la fois pour garder le plus performant.
JUPDLC : Les restrictions budgétaires sont une réalité. Or, le manque de budget peut parfois brider les créatifs dans l’élaboration d’une campagne. Quels conseils donneriez-vous aux Responsables marketing afin de les aider à gérer les éventuelles coupes budgétaires tout en maintenant l’efficacité des campagnes ?
Laura Strelezki : Je pense qu’il faut tout d’abord faire le focus sur la base client existante : retargeter, réactiver, fidéliser, favoriser la recommandation, miser sur la micro influence, travailler une stratégie de nearbound* (N.D.L.R. : stratégie marketing basée sur les partenariats). Un contact qui vous connaît déjà est toujours moins cher à convertir que d’en conquérir un nouveau !
Ensuite, il faut privilégier les leviers d’acquisition utilisant les données intentionnistes : SEO, SEA, Pinterest… Je leur dirais également de faire moins mais mieux. Plutôt que de ventiler les budgets, faire moins pour plus les concentrer. En d’autres mots, prioriser et ne pas y aller à moitié !
Ensuite, il peut être intéressant d’externaliser : faire appel à des experts freelance est le parfait compromis entre recrutement et l’appel à une société de prestations de service (agence, cabinet de conseil…). Cela offre un haut niveau de compétences et d’expérience, une flexibilité durée et coût, et une capacité des profils à s’adapter et s’intégrer rapidement à son organisation. C’est précisément parce que nous connaissons les enjeux actuels de nos clients que nous avons imaginé pour et avec eux une offre afin de recruter un bras droit en marketing, un chargé de projet, un chef de projet en communication externalisé, à temps partagé.
Podcast
JUPDLC : La question de la RSE est aussi un sujet fort. Faut-il être une marque engagée pour réussir en 2024, selon vous ?
Laura Strelezki : Ce n’est pas une question de réussite, mais plutôt de survie et de bien-être. Dans RSE, il y a le mot Responsabilité. Il est temps d’être tous responsables. Il n’y a pas de petits pas, nous devons tous agir.
Et même si en 2024, le consommateur se recentre sur son pouvoir d’achat ou que les entreprises désinvestissent sur les sujets de fond, l’un ne devrait pas empêcher l’autre. Être une marque engagée n’est pas un effet de mode. Le changement est en marche et je l’espère durablement pour des relations humaines bienveillantes, pour notre santé mentale et pour notre Terre.
JUPDLC : Comment les exigences en termes de RSE influencent-elles les stratégies de marketing ? Pouvez-vous donner un exemple concret tiré de votre expérience avec La Collab ? Comment votre entreprise collective de freelance intègre-t-elle ces impératifs dans la conception et l’exécution des campagnes de communication ?
Laura Strelezki : Les engagements RSE des entreprises impactent effectivement le marketing, et ce à deux niveaux.
Premièrement la fonction marketing elle-même en tant que métier « polluant » est impactée : d’une part, il relève du marketeur de diffuser des messages à impact positif, en expliquant le sens donné à l’usage du produit ou du service et en s’assurant de diffuser une communication représentative de la société dans son ensemble (responsabilité sociale du marketing). D’autre part, l’activation des canaux marketing doit être pensée en 2024 en écoconception pour diminuer la responsabilité des marques dans la pollution numérique, qui représente 2,5% de l’empreinte carbone française (responsabilité écologique du marketing).
Deuxièmement, le marketing doit accompagner l’entreprise dans la valorisation de ses engagements RSE de manière éthique, en évitant l’écueil du greenwashing. Il est primordial que les entreprises les plus sobres puissent rayonner et avoir la préférence des consommateurs (qui doivent s’engager aussi, je le rappelle).
À l’échelle de La Collab, nous effectuons une pédagogie quotidienne auprès de nos clients pour leur rappeler les impacts sociétaux et environnementaux de leurs projets marketing et pour leur proposer des alternatives viables : messages de campagne à impact positif, supports éco-conçus, etc. Nous ne laissons pas passer une demande de refonte de site sans aborder le sujet de l’écoconception !
Sur les 180 indépendants de La Collab, environ 40% d’entre eux se spécialisent sur les entreprises à impact par besoin de sens. Plus globalement, nous mettons en place des dispositifs de sensibilisation au numérique responsable pour tous les membres. Enfin, nous avons notre propre démarche RSE qui nous permet d’ajuster notre modèle : en 2023 nous avons sorti notre site éco-conçu, et en 2024 nous lançons un important programme de mécénat de compétences pour pouvoir accompagner des organisations d’utilité publique.
JUPDLC : Depuis l’émergence des réseaux sociaux, aucune marque n’est à l’abri de subir les foudres d’un consommateur mécontent ou pire, de se retrouver au cœur d’un bad buzz. Quelles sont les meilleures pratiques pour prévenir ou gérer un bad buzz sur les réseaux sociaux ? Les choses à ne surtout pas faire ?
Laura Strelezki : La communication de crise est l’épine dorsale de la gestion de crise “bad buzz” pour protéger la réputation des entreprises. Bien sûr, il ne faut pas attendre que ça arrive pour s’en occuper! Le principal enjeu est ici l’anticipation. Chaque entreprise doit se munir d’un plan et avoir déjà identifié une ressource activable à tout moment (en interne,une personne expérimentée et formée ou en externe, un freelance).
En 2024, le silence n’est bien sûr plus une option. Mais surtout ce n’est plus qu’un sujet de la direction de communication. Tous les créateurs de contenu, animateurs de communauté et modérateurs doivent se former et maîtriser les bases.
Par exemple, la méthode FACET est très utile pour adopter les bons réflexes : F pour Faits, A pour Actions, C pour Compassion (ou empathie), E pour Engagement et T pour Transparence. Autre outil à mettre en place : une maison des messages ou encore une FAQ / Q&À !
JUPDLC : De nouvelles plateformes émergent chaque année. Face à cette multiplication des canaux de communication, comment les Responsables marketing peuvent-ils rester polyvalents et ne pas se laisser dépasser ?
Laura Strelezki : Les responsables doivent comprendre les enjeux, détecter les opportunités, donner la vision, anticiper les risques. Et c’est déjà un gros job! Cela ne nécessite pas pour autant de devenir un expert sur tous les sujets, mais plutôt de savoir et pouvoir bien s’entourer.
JUPDLC : Comment faites-vous, chez La Collab, pour identifier et capitaliser sur les tendances émergentes des réseaux sociaux ?
Laura Strelezki : On fait de la veille en collectif : on se partage les articles des medias com’, les bonnes idées chez les créateurs de contenus et influenceurs, les formats montants, les sujets qui buzzent… Une fois que c’est repéré, le tout est d’aller vite pour produire le contenu qui colle avec ce qui plaît aux socionautes en étant de la cohérence de marque. Il faut ensuite convaincre nos clients de la pertinence et de l’opportunité que représente la diffusion rapide.
JUPDLC : Pour finir, quelle est votre vision du futur du marketing ? Y a-t-il des tendances émergentes ou des prédictions que vous aimeriez partager ?
Laura Strelezki : À l’occasion des vœux de la nouvelle année, nous avions partagé 9 tendances majeures en 2024 selon nos 180 experts en mission avec La Collab. Il nous semblait essentiel de pouvoir éclairer les dirigeants, directeurs marketing et communication, sur ce qui nous paraît immanquable pour cette année!
En voici d’ailleurs quelques extraits :
- Le Multi search : La traditionnelle requête Google a de la concurrence. En 2024, on lance de plus en plus de recherches par commande vocale ou même en images et tout cela sur les plateformes sociales : TikTok, Pinterest et Instagram.
- L’effet wahou des technologies immersives : la réalité augmentée ou la réalité virtuelle pour faire vivre de nouvelles expériences avec la marque et ses produits.
D’autre part, on parle de social commerce mais demain on parlera aussi de TV commerce.
La conversation, graal de l’engagement : les messaging apps (notamment Whatsapp) sont le nouvel outil star des stratégies d’acquisition et de fidélisation. L’explorer est une aubaine pour les marques ! Finis les amis sur les réseaux sociaux, on veut des réseaux basés sur nos centres d’intérêt, la preuve avec TikTok !
Pour finir, la tendance du Future of work : c’est bien sûr le recours aux freelance, ces experts à la pointe des dernières tendances en lien avec leur métier avant tout le monde, avec les spécificités sectorielles dont vous avez besoin.
Pour en savoir plus sur La Collab, rendez-vous sur sa page dédiée !
