Avec 60 000 coureurs, 250 000 spectateurs et 145 nationalités représentées, le Schneider Electric Marathon de Paris n’est plus seulement un rendez-vous sportif. C’est devenu un événement culturel, populaire et surtout stratégique pour les marques, qui y voient un terrain d’expression idéal pour toucher une audience engagée, visible et réceptive aux expériences de terrain.
Le running séduit aujourd’hui 12 millions de pratiquants en France et s’est imposé comme un sport de masse, mais aussi comme un univers de consommation très structuré. Chaussures, montres, nutrition, récupération, contenus sociaux, communautés locales : tout un écosystème s’est développé autour de la course à pied. Résultat, le marathon de Paris ne commence plus le jour de la course et ne s’arrête pas après les 42,195 kilomètres.
La préparation, un moment clé pour les marques
Le vrai début du marathon de Paris, pour les marques, ne se situe pas sur la ligne de départ, mais dans les semaines qui précèdent, lorsque les coureurs entament leur préparation. On ne parle plus seulement de sponsoring, mais de véritable « pré‑éducation » de la demande : les marques accompagnent les coureurs à travers des conseils, des parcours de préparation, des kits de course, des recettes de nutrition et des routines de récupération. Pour y parvenir, elles s’appuient sur les créateurs de contenus :
- Joggeuse, par exemple, a lancé ses « Maratips » : des conseils dans lesquels des marques comme Aroma Zone ou Barilla s’intègrent directement, en apportant des solutions concrètes
- Julie Ferrat, avec Zalando, raconte sa préparation pour le marathon tout en intégrant la question de l’équipement
- Laure Manaudou, ambassadrice Hyundai, accompagnée de son frère et entraîneur Nicolas, partage ses conseils pour réussir son premier marathon
Côté activation, l’avant-course a aussi pris une forme très matérielle. adidas a investi le 11ᵉ arrondissement avec son opération adidas DISTRICT, un quartier entier transformé en micro-univers du running : DJ sets, « Shake Out Runs », tests de la nouvelle EVO SL, ateliers, challenges, massages, pressothérapie. La marque ne se contente pas d’être présente le jour J : elle s’installe dans la préparation, dans la culture, dans les habitudes de la communauté. Tout comme Saucony, qui a déployé des espaces immersifs « Rush Delivery Depots », où les coureurs se sont préparés, se sont connectés, ont testé et se sont rassemblés.
Les marques cherchent, donc, à gagner en légitimité plutôt qu’en simple visibilité. Elles se positionnent comme acteurs, comme éléments de la routine, comme repères naturels dans un parcours long et très structuré.
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À vos marques, prêts … partez !
Le jour du marathon, tout se concentre. Le coureur est dans l’effort, dans l’émotion, dans la fatigue, mais aussi dans une grande sensibilité aux repères extérieurs : encouragements, stimulations, repères visuels, services. C’est le moment où la marque passe de la promesse à la preuve :
- HiPRO a installé sa zone « Break The Wall » au km 27, avec musique, messages motivants, arches, totems, bannières et marquages au sol, pour aider les coureurs à franchir le fameux mur des 30 km
- Intersport a pris possession des quais des Tuileries au km 28,5 avec un DJ, des encouragements et une ambiance plus festive, pour relancer l’énergie
- Tata Consultancy Services (TCS), avec son « Marathon Boost », a projeté sur un écran géant des messages d’encouragement personnalisés, envoyés par les proches des coureurs
Le marathon apparaît ainsi comme un grand terrain d’expérimentation : les marques testent leur capacité à être à la fois utiles pour les coureurs et visibles pour le grand public. Avec 60 000 coureurs, 250 000 spectateurs, 145 nationalités et une diffusion sur France TV, le marathon de Paris offre une exposition maximale, en direct, à la télévision et sur les réseaux sociaux.
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La course continue
Mais le marathon ne s’arrête pas après les 42,195 km. Pour les marques, c’est même le début d’une autre phase : transformer l’expérience en relation durable.
Après la course, les coureurs ont partagé leurs impressions, bilans et récits. Ils ont raconté leurs préparations, leurs moments forts et leurs difficultés. Dans ces contenus, les marques sont réapparues naturellement : un maillot, une chaussure, une montre ou une barre énergétique sont devenus des éléments du souvenir, des preuves tangibles de la course, autant dans la mémoire du coureur que dans celle de ceux qui le suivent.
Certaines marques jouent précisément sur cette logique de prolongement. adidas, par exemple, a prolongé l’expérience dans son adidas DISTRICT en offrant un café à chaque coureur qui est venu avec sa médaille : un geste simple, mais symbolique, qui a transformé la médaille en ticket d’accès à un moment de convivialité et de reconnaissance.
Les marques ont compris une chose essentielle : dans le running, on ne vend pas seulement du produit, on vend une trajectoire, une routine, une communauté, une histoire. Le Schneider Electric Marathon de Paris cristallise cette logique. Il dessine un espace où la marque est présente avant, pendant et après.
