Le contenu a tué le contenu ! Vive le contenu !

Tuto bricolage, tuto make-up, livres blancs, conseils voyage, classements, jeux concours, interventions « d’experts », conseils déco, tuto sport, utilisation d’influenceurs… la liste est encore longue. Au départ il était subtil, on le discernait à peine, l’apparition de la marque était discrète, son utilisation encore peu connue et son efficacité à son comble.

Et puis on s’est rendu compte que les algorithmes Google aimaient vraiment ça et que les pages remontaient dans les recherches… l’ouragan est alors devenu inévitable. Ce qui était initialement un nouveau moyen de donner du sens à sa relation avec le consommateur s’est perdu dans les méandres du référencement et a créé l’inondation générale et la perte de sens totale.

C’est la tragique histoire du contenu.

Bien heureusement celle-ci n’a pas encore dévoilé sa fin et tout n’est pas perdu. Les stratégies de contenu ont beaucoup trop de potentiel pour laisser les choses se dégrader ainsi. De plus en plus d’agences de contenu font alors leur apparition et ce n’est pas un hasard, c’est tout simplement parce que la création et la diffusion de contenu ça ne s’improvise pas. Et devinez quoi ? La bouée de sauvetage du contenu consiste à faire moins mais mieux, à privilégier un contenu qui touchera peut-être moins de personnes mais qui les engagera réellement et autour de cela se dessinent de nouveaux concepts bien plus minimalistes. On parle alors de slow content ou encore de nano ou micro-influenceurs.

Le but étant de privilégier une petite communauté avec qui un réel lien va pouvoir se créer. Une communauté qui cherche plus de qualité et d’authenticité et qui ne sera pas sans cesse inondée de messages perturbateurs.

Du sens et de la stratégie

Pour que cela fonctionne le contenu lui-même ne peut plus se contenter de futilités. On va rechercher un vrai sens en lien avec la culture, l’histoire et l’identité de la marque, c’est ce qu’on appelle une stratégie. Beaucoup l’oublient mais sans stratégie le combat est perdu d’avance. Le but est de pouvoir raconter une histoire qui va impliquer une communauté sur du long terme, une histoire qui gardera un fil directeur tout au long de sa relation avec son audience. Et si la stratégie est réussie cette audience va s’impliquer, réagir, partager et diffuser à une nouvelle petite communauté toute aussi qualitative. C’est alors une stratégie d’advocacy qui se met en place, notre communauté devient ambassadrice.

Une bonne stratégie va donc se baser sur les fondements de la marque et lui permettre de créer un vrai lien avec sa communauté. Mais elle va aussi devoir identifier cette communauté, l’écouter, la comprendre et lui adresser les bons messages à travers les bons canaux. C’est là que les choses se compliquent. L’avènement du contenu est apparu avec la naissance des réseaux sociaux. Il y a encore peu de temps on se basait essentiellement sur Instagram, Facebook, Twitter et YouTube… sauf que les générations évoluent et les plateformes aussi. L’utilisation des réseaux telle que nous les connaissions change et de nouvelles plateformes se démocratisent. Aujourd’hui il faut savoir identifier ces nouvelles plateformes, comprendre leur utilisation, connaître leurs utilisateurs et surtout anticiper leurs évolutions… ce qui n’est pas une mince affaire.

Les réseaux sociaux en 2020

Les réseaux sociaux tels que nous les avons connus à leur début n’ont, aujourd’hui, plus grand chose à voir. Facebook, à l’origine de tout, rassemblait la jeunesse du monde entier sans que les parents ne comprennent réellement ce que c’était. Puis les premiers utilisateurs ont vieilli, ils sont eux-mêmes devenus des parents et leurs propres parents s’y sont mis aussi. Facebook est donc devenu un réseau sur lequel on peut retrouver toute sa famille, ses parents, ses grands-parents, ses oncles, ses tantes… et on sait tous que ce n’est pas l’argument le plus convaincant pour les jeunes qui délaissent de plus en plus le réseau pour en privilégier d’autres.

Le grand gagnant, Instagram, a parcouru un long chemin depuis sa création pour arriver à son apogée. Aujourd’hui propriété de Facebook, le réseau est essentiellement centré sur l’image. Il permet à la fois de ne communiquer qu’à travers l’essentiel, la beauté d’une photo, la créativité d’une réalisation mais laisse également place à l’invasion du narcissisme et du superficiel. Terrain de jeu favori des stars aux millions de followers mais aussi des voyageurs du monde il est la scène de nombreux paradoxes.

D’autres réseaux sont encore plus centrés sur l’image au point d’être utilisés en tant que plateformes d’inspirations comme Pinterest ou Flickr.

Twitter de son côté continue d’inonder son fil d’actualité de personnes qui ont un avis à donner, une plainte à déposer, une critique à émettre, un commentaire à faire ou qui tout simplement s’ennuient devant leur écran. Il est surtout un vecteur d’informations et malheureusement le point de départ parfait pour des fake news ou des rumeurs malintentionnées. YouTube, quant à lui, a su révéler les vlogueurs, dont certains sont devenus de réelles célébrités. Il n’a pas perdu sa fonction originelle qui est d’héberger des vidéos mais devient de plus en plus controversé par ses propres youtubeurs qui dénoncent un manque de transparence lié à leur rémunération. Cela ne sert pas la réputation du réseau dont le nombre d’utilisateurs ne diminue pas pour autant, au contraire.

Avec tout cela, un vent de fraicheur se faisait grandement attendre et c’est Snapchat qui a lancé les hostilités en révolutionnant la façon d’utiliser les réseaux et en misant sur l’éphémère. Il est aujourd’hui principalement utilisé par une cible très jeune étant le lieu de partage idéal des adolescents. Ceux-là mêmes qui se retrouvent également sur Tik Tok, ce réseau chinois dont le nombre d’utilisateurs ne cesse de grimper et les évolutions et développements sont scrutés par les marques qui cherchent à s’y faire une place. Ludique et divertissant son nombre de téléchargements se compte en milliards. Cela n’a d’ailleurs pas échappé à Instagram qui est actuellement en train de tester un nouvel outil d’édition de vidéos au Brésil appelé Reels. Des plateformes plus spécialisées à l’origine se sont aussi démocratisées au fil des années comme Twitch qui était essentiellement utilisée par les « geeks » et dont la cible est plus large aujourd’hui.

Caffeine, un réseau ayant fait son apparition récemment est un nouveau concurrent de Twitch qui mise davantage sur la facilité d’utilisation et l’aspect social. D’autres réseaux plus centrés sur le blogging, le partage de savoir et d’intérêts comme Reddit, Tumblr ou encore Medium sont également à suivre. Et des réseaux se disant plus « révolutionnaires » tentent de répondre à de nouveaux insights tels que Vero qui a eu son moment de gloire en se ventant de ne pas collecter les données des utilisateurs mais qui est, depuis, tombé des les oubliettes ou encore Community qui mise tout sur la conversation, une tendance qui devrait continuer de grandir.

Et tout ceci n’est qu’un aperçu de ce qui existe et de la diversité des plateformes et des cibles les utilisant. Rechercher le bon vecteur pour diffuser son message ou raconter son histoire n’est donc pas évident et se contenter d’utiliser les réseaux les plus connus n’est pas toujours la solution la plus efficace. Au même titre que de n’utiliser que les réseaux sociaux. En effet les réseaux ne sont pas les seuls canaux à travers lesquels diffuser du contenu. La meilleure stratégie sera d’ailleurs, dans la plupart du temps, omnicanale.

Et les médias traditionnels ?

Dans l’histoire de la publicité on notera une transition liée à la montée de l’entertainment. Apposer un prix en gros en se comparant à la concurrence et laver du linge plus blanc que blanc a eu ses limites – qui l’aurait cru ? – et l’émancipation de la population avide de liberté et de divertissements a permis de challenger la publicité et de la rendre plus créative. Même si les supports étaient beaucoup moins nombreux, les médias traditionnels permettaient déjà largement aux marques d’exprimer leur créativité et de marquer les esprits. On se rappelle alors du film de Noël de Coca-Cola attendu chaque année, de la saga des bébés d’Evian, des films d’animation de la chaine de restaurants Chipotle, de la créativité d’Orangina ou des marmottes de Milka… des créations qui ont marqué le paysage publicitaire avant l’avènement du digital et qui étaient en fait des stratégies de contenu avant l’heure.

Cela prouve qu’une stratégie de contenu ne s’articule pas seulement à travers le digital mais peut s’exprimer sur tous les médias et permettre à la marque d’ancrer son identité. La vidéo est un outil très utilisé et efficace sur les réseaux sociaux qui permettent de diffuser des formats plus longs et de créer de l’émotion mais certaines marques ne se sont pas contentées de ce canal et on retrouve maintenant de plus en plus de formats longs dans les publicités TV.

Il s’avère que même si le film diffusé est plus long il donnera beaucoup moins envie de zapper s’il raconte une histoire à travers différentes émotions, alors qu’un format très court qui sera une simple promotion peut être complètement occulté. Les films Intermarché en France réalisés par Romance ont permis au supermarché de devenir leader en quelques mois et d’obtenir la sympathie d’un pays entier. Une stratégie de contenu peut s’étendre à travers tous les médias existant jusqu’à l’événementiel et ce n’est pas Redbull qui dira l’inverse. Plus le public sera surpris plus il s’en souviendra. Les médias et les plateformes évoluent sans cesse, le défi est de savoir anticiper, innover et s’adapter.

À travers une stratégie de contenu l’objectif principal est d’augmenter sa notoriété en développant une image positive et engageante, ce qui s’avère être de plus en plus compliqué. En effet, de nos jours la méfiance est plus que jamais de mise et les marques n’ont plus le droit à l’erreur. Véhiculer un contenu générant la sympathie est une bonne chose mais ne suffit plus, une marque doit être impliquée dans sa société, s’engager et le faire de façon honnête. Gare à ceux qui tenteront de duper leur communauté, une réputation peut prendre des années à se construire et être ruinée en quelques partages.

Comment, dans un contexte aussi anxiogène et une atmosphère de méfiance aussi intense, une marque peut encore donner confiance et engager ?

Vous aimerez aussi...

Apple valorise la liberté des mouvements avec ses AirPods Pro

Dans cette campagne, les Airpods Pro remplacent les mains pour représenter la liberté de mouvement qu'offre ces écouteurs sans fil.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Nos partenaires dans la com’ :


“bandeau-partenaires”