Selon le classement mondial 2022 Kantar BrandZ, les marques de luxe françaises font désormais partie des marques les plus valorisées au monde ! Et ce, avec une progression record de leur valeur estimée à + 45 %. C’est d’autant plus vrai que Louis Vuitton fait cette année son entrée dans le TOP 10 des marques les plus valorisées ! Le groupe est ainsi le premier en France à pouvoir se hisser dans ce classement mondial très prestigieux.
Marques françaises : une croissance digne des géants mondiaux !
Cette édition 2022 de Kantar Brand Z Top100TM révèle notamment que les marques de luxe françaises ont connu une croissance record cette année progressant à un rythme de 45%, un taux comparable à celui des géants mondiaux de la Tech.
Cartier, entre autres, s’inscrit dans cette dynamique. La marque affiche une progression spectaculaire de la valeur de marque de 88,3% par rapport à 2021. Le plus fort taux de progression de toutes les marques du Kantar BrandZ Top100TM, du jamais vu pour une marque française. Parmi les autres succès tricolores :
- Hermès enregistre le 5ème plus fort taux de progression du classement (73%),
- Lancôme entre à nouveau dans le classement en 87ème position.
Marie-Agathe Nicoli, Head of Brand, Kantar Insights France commente : « Les valeurs actuelles de la société rejoignent les valeurs du luxe : durabilité, intemporalité, ancrage dans les territoires et valorisation de l’artisanat forgent des repères dans une période d’incertitude. Tous ces facteurs liés à la capacité de la France à attirer des génies créatifs depuis plusieurs siècles et dans le même temps une appropriation rapide du digital (e commerce, NFT …) expliquent la croissance exceptionnelle de ce secteur ».
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Le succès du « Luxe » !
La valeur des marques de Luxe augmente en moyenne de 45% notamment grâce au succès qu’elles rencontrent sur le marché chinois. Pour Bain & Company, les consommateurs chinois représentaient 33% des achats de luxe dans le monde (chez eux et hors de leurs frontières) en 2019. Une part, qui passera à 46-48% en 2025. Pour 2022, le cabinet prévoit une croissance de leurs achats de 20%, « grâce à un retour partiel aux voyages à l’étranger, mais aussi grâce à l’arrivée de nouveaux consommateurs sur ce segment et à un bon dynamisme de la part des femmes ».
Étroitement lié au luxe, le marché des produits de soin et d’hygiène connaît également une forte croissance (17%), ce qui peut s’expliquer par un regain d’intérêt pour le self-care après la période anxiogène du COVID et des confinements successifs. Cette notion s’illustre par la croissance de 24% de L’Oréal Paris, leader de la catégorie.
Louis Vuitton en tête des marques de luxe françaises les plus valorisées
Grâce une progression de 64% cette année, Louis Vuitton entre dans le cercle très fermé des marques les plus valorisées au monde. La marque phare du groupe LVMH rejoint le top 10 du classement, à la dixième position, avec une valeur de marque de 124.3 milliards de dollars. Elle est la première marque française à accomplir cette performance, et la première marque européenne depuis 2010 dans un classement qui était depuis entièrement dominé par des marques américaines et chinoises.
Les marques européennes progressent au rythme des marques américaines
Soutenues par le dynamisme du secteur du luxe, les marques européennes progressent en moyenne à un rythme de 25% ; une croissance équivalente à celle des marques américaines, et bien supérieure à celle des marques chinoises. Ces dernières affichent d’ailleurs un taux négatif (- 7%).
Les Etats-Unis profitent notamment du dynamisme de certains géants de la Tech (Apple, n°1, +55%, Google, n°2, +79%, Microsoft, n°4, +49%, AirBnB qui rejoint le classement à la 99ème place) et également du marché très prospère du fast-food, avec une forte progression de McDonald’s (n°6, +27%) et KFC qui rejoint le classement en 95eme position).
Le secteur de la Tech dans le monde, un dynamisme marqué d’un léger essoufflement
Les marques de la tech démontrent une année encore leur dynamisme avec une croissance moyenne de 46% pour les marques phares du secteur. En effet, les géants de la tech dominent le classement, avec notamment Apple, Google et Amazon sur le podium. Avec une valeur de marque qui frôle le trillion de dollars ($947.1Md), Apple a connu une croissance de 55% par rapport à 2021 et se hisse à la première place.
Cette domination des GAFAM s’explique en partie par la diversité de leur portfolio ; en proposant des services au croisement de la technologie, du divertissement et des plateformes de paiement, ces sociétés se sont diversifiées dans plusieurs marchés, ce qui s’illustre par une croissance au-dessus de la moyenne et une valeur de marque solide.
Tesla est également un bon exemple d’entreprise à la croisée de plusieurs chemins : le géant de l’automobile américain et leader de sa catégorie passe du rang 47 au rang 29 du classement, ce qui en fait l’une des success stories les plus impressionnantes de l’année.
La leçon à en tirer ?
Cette édition marque un fait nouveau : l’essoufflement de certaines marques, écartées de cette progression d’ensemble. Ainsi Facebook (-18%), Tencent (-11%) ou Alibaba (-14%) se maintiennent dans le top 10 et voient leur valeur de marque décroître d’une année sur l’autre ; Amazon affiche seulement 3% de croissance. Et il y a bien une leçon à en tirer, comme le décrit si bien Marie-Agathe Nicoli.
« La 17e édition du rapport global Kantar BrandZ Top100TM nous montre l’importance du brand building pour continuer de croître sur des marchés perturbés par la pandémie et la guerre en Ukraine. La marque est l’actif le plus important d’une entreprise et représente une garantie essentielle de valeur dans une période d’inflation forte et durable. », affirme Marie-Agathe Nicoli.
Elle poursuit : « En cette période incertaine, les décisions d’investissement marketing doivent être prises grâce à des indicateurs consommateurs factuels, explicatifs et prédictifs. L’évaluation de marque de Kantar BrandZ Top 100 montre clairement le rôle clé du marketing pour développer la valeur de marque, en lui donnant du sens, en renforçant sa différence et en développant sa saillance. ».
