En 2025, le marketing d’influence a continué sa montée en puissance en France. L’ARPP et France Pub publient la 2ᵉ édition de leur étude sur les investissements nets des annonceurs (nationaux et locaux). 587 millions d’euros ont été investis en 2025 (contre 519 M€ en 2024). Au regard du recul de -1,3% du marché global de la communication, cette hausse de +13,1 % est significative.
Après une première édition qui avait posé les bases avec les chiffres 2022-2024, l’ARPP et France Pub affinent donc leur photographie du marché. Les données 2025 confirment les tendances déjà observées : professionnalisation, montée des budgets, financiarisation des collaborations, tout en apportant un nouvel éclairage sectoriel. Et le constat est clair : le marketing d’influence s’installe durablement comme un levier de communication à part entière.
Marketing d’influence 2025 : une croissance qui surpasse le marché
En 2025, les investissements nets en marketing d’influence atteignent 587 millions d’euros, soit 5,2 % des dépenses digitales totales. La progression depuis 2022 est spectaculaire : 323 M€, puis 460 M€, 519 M€ et désormais 587 M€. Entre 2022 et 2025, le marché a quasiment doublé.
Le décalage avec le reste du marché publicitaire se creuse : le marketing d’influence affiche +13,1 % de croissance entre 2024 et 2025, contre +8,2 % pour le digital et -1,3 % pour l’ensemble du marché de la communication. Au sein du marché global, le marketing d’influence représente désormais 1,7 % (contre 1% en 2022).
Par ailleurs, 18 % des annonceurs nationaux (environ 1 800) ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025, en légère baisse de 2 points par rapport à 2024 (20 %), mais en progression par rapport à 2022 (15 %). Ce taux grimpe à 26 % chez les annonceurs disposant d’un budget digital annuel supérieur à 150 000€.
Première analyse par secteur : la mode en tête
Grande nouveauté de cette édition, l’étude propose pour la première fois une ventilation par secteur d’activité. Le top 5 des secteurs qui investissent le plus en volume dans le marketing d’influence se dessine ainsi :
- Mode & accessoires avec 81 M€
- Grandes surfaces spécialisées (dont e-commerce) avec 58 M€
- Services avec 45 M€
- Voyage tourisme avec 37 M€
- Culture loisirs avec 36 M€
En termes de part de marché, le classement évolue : le secteur mode & accessoires reste en tête avec 3,5 %, suivi d’enseignement et formation (3,4 %), électroménager (2,6 %), services (2,1 %) et image et son (2,1 %), bien au-dessus de la moyenne de 1,7 %.
Une professionnalisation qui s’accélère
« Le marché se dirige vers une intermédiation croissante, ce qui peut représenter une opportunité pour les agences. », nous indiquait l’an dernier Stéphane Martin, directeur génétral de l’ARPP, lorsque nous l’avions interrogé à ce sujet. En 2025, le recours à des agences ou intermédiaires pour identifier les créateurs a effectivement poursuivi sa progression : 65 % des annonceurs nationaux (soit 1 170 annonceurs) font appel à ces services en 2025, contre 37 % seulement en 2022.
Fait marquant cette année : l’essor des plateformes technologiques spécialisées. Pour les annonceurs nationaux, elles ont plus que doublé en un an, passant de 10 % en 2024 à 21 % en 2025. À l’inverse, la connaissance directe de l’influenceur par l’annonceur recule (21 % en 2025, contre 43 % en 2022), signe que le marché se structure au-delà des réseaux personnels. Du côté des annonceurs locaux, le schéma reste différent : ils se tournent davantage vers les influenceurs en direct (42 % connaissaient l’influenceur) et 24 % ont été contactés directement par un créateur.
Des budgets en hausse significative
Si les budgets restent mesurés pour beaucoup, la montée en gamme est nette. En 2025, 50 % des annonceurs nationaux investissent entre 10 000 et 50 000€ (900 annonceurs), contre seulement 10 % en 2022. Plus frappant encore : 16 % investissent désormais plus de 50 000€, contre 2 % en 2022. La part des petits budgets (moins de 10 000€) est passée de 62 % à 28 %.
Quel type de rémunération des influenceurs ?
Côté rémunération, la tendance amorcée les années précédentes se confirme : 84 % des annonceurs nationaux privilégient la rémunération financière en 2025 (soit 1 510 annonceurs), contre 68 % en 2024 et seulement 33 % en 2022. Le paiement financier est devenu quasi systématique au niveau national. « La rémunération financière est plus simple, plus directe et plus transparente. Elle répond aussi à des enjeux de rationalisation et même, pour certains annonceurs, à des préoccupations environnementales, », nous indiquait Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP, interrogé sur cette même tendance l’an dernier.
À l’échelle locale, les produits ou services offerts restent le mode de rémunération dominant (53 %), avec une rémunération financière utilisée par 43 % des annonceurs locaux. Rappelons que la loi du 9 juin 2023 stipule que toute contrepartie (même sous forme de cadeau) constitue de l’influence commerciale.
Un levier jugé efficace, mais encore complexe
Interrogés sur l’avenir du marketing d’influence, 45 % des annonceurs nationaux qui en ont réalisé le jugent efficace voire indispensable (810 annonceurs). Cependant, 42 % (750 annonceurs) le considèrent encore comme intéressant mais compliqué à mettre en œuvre.
Les annonceurs locaux se montrent encore plus enthousiastes : 62 % jugent le marketing d’influence efficace ou indispensable, même si 20 % regrettent une mise en œuvre trop difficile. Ces chiffres confirment un besoin fort de simplification des processus d’activation, déjà identifié l’année dernière.
Le Certificat de l’Influence commerciale responsable, quant à lui, de l’ARPP poursuit sa progression. En 2025, 28 % des annonceurs nationaux pratiquant le marketing d’influence le connaissent (soit 500 annonceurs), contre 25 % en 2024. À l’échelle locale, 20 % des annonceurs sont familiers du Certificat (4 960), en hausse par rapport aux 17 % de l’année précédente.
La présentation de l’étude portant sur les investissements annonceurs en net sur le marketing d’influence (2022-2025) est disponible sur le site de l’ARPP.
