J-190 avant le début des Jeux Olympiques de Paris 2024 ! Les annonces liées à ce temps fort se multiplient. Celle que l’on retient ? Les 43 millions d’euros de recettes publicitaires attendues par France Télé, diffuseur officiel des JO. Cette prévision devrait « financer les surcoûts liés à la préparation, puis à la diffusion de fin juillet à septembre 2024 du plus grand événement sportif jamais organisé sur le territoire national », explique le groupe public dans son communiqué. Notons que les Jeux – Olympiques (du 26 juillet au 11 août) et Paralympiques (du 28 août au 8 septembre) – occuperont d’ailleurs la quasi-totalité du temps d’antenne de France 2 et France 3. De même, une plateforme France.tv nouvelle génération, « au cœur du dispositif de diffusion » de Paris 2024, a été lancée. Aucun doute : les Jeux vont faire du bruit ! Et les annonceurs comme les agences entendent bien participer à la fête ! Dans ce contexte, peut-on communiquer de façon responsable ?
La notion de « communication responsable » a fait couler beaucoup d’encre ces dernières années. Celle-ci véhicule des messages éthiques et transparents, tout en étant plus sensible aux enjeux écologiques, sociaux et sociétaux, pour s’aligner aux nouvelles attentes des consom’acteurs. Notons que son objectif premier – à savoir : minimiser les impacts négatifs et promouvoir des valeurs positives – résonne dans notre société en crise(s) (économique, environnementale, sociale, identitaire…). Mais, cette communication est-elle compatible avec un événement sportif aussi majeur que les JO ? Peut-on communiquer moins, différemment et mieux autour de cette expérience « once in a lifetime » (ou « une fois dans une vie ») ?
Les Jeux Olympiques : un temps fort unique de communication
Les Jeux Olympiques et Paralympiques restent LA manifestation sportive et de divertissement la plus attrayante. Avec une audience qui compte des milliards de téléspectateurs à travers le globe, cet événement sportif transcende les frontières, les cultures et les langues. Beaucoup se réunissent en physique ou devant les écrans pour suivre la compétition : du simple spectateur au fervent supporter, passionné, amateur et sportif. D’un autre côté, précisons que l’influence médiatique des Jeux est sans précédent. Elle rassemble des journalistes, des commentateurs et des médias du monde entier pour couvrir les performances athlétiques. C’est donc un moment où les nations se rassemblent, où les histoires humaines se déploient, et où l’esprit sportif incarne l’unité. En outre, ce temps fort fédère.
À titre d’exemple, prenons les derniers Jeux d’été. Tokyo 2020 a été suivi par plus de 3 milliards de personnes dans le monde (sur les chaînes de télévision linéaire et les plateformes numériques), selon une étude indépendante réalisée pour le compte du Comité International Olympique (ou CIO). Soit une augmentation de 139 % par rapport aux JO de Rio 2016 ! 3 personnes interrogées sur 4 déclarent avoir suivi la compétition. L’étude précise également que les nouvelles technologies, les innovations numériques ainsi que les applications ont favorisé les interactions et les expériences immersives, faisant des Jeux de Tokyo 2020 les Jeux Olympiques les plus fédérateurs de tous les temps. De même, 59 % des sondés associent cette édition à la « lumière au bout du tunnel » dans un contexte de pandémie avec la Covid19. Enfin, cette étude indépendante souligne que les Jeux sont globalement perçus comme une « force du bien », avec des valeurs comme l’universalité, la diversité, l’inspiration, l’optimisme et l’inclusion, comme l’excellence et l’amitié.
Autant d’atouts qui font des JO un temps fort de communication inégalé. Un moment unique pour les marques, les athlètes et les causes de faire passer leur message à une audience mondiale. Une opportunité significative et mémorable.
Les enjeux de la communication responsable
Comment la communication responsable peut-elle renforcer l’image de marque ?
Communiquer de façon responsable revient à s’engager, le faire savoir et le prouver. Ça consiste à parler de ses valeurs et de ses engagements, d’oser prendre parti sur des sujets de société, au lieu de mettre en avant uniquement ses produits et ses résultats. C’est aussi s’interroger sur le fond comme sur la forme des messages. Est-ce pertinent de multiplier les canaux de diffusion, par exemple ? Comment valoriser un message responsable si le contenu associé (création, production, diffusion) ne l’est pas ? Pour reprendre la définition de l’ADEME, cette approche tient compte des enjeux et engagements des organisations (RSE), tout en étant transparente et en réduisant les impacts négatifs sur l’environnement et sur la société (consommation des ressources naturelles, production de déchets, pollutions, enjeux d’inclusion et d’accessibilité…). On parle ici d’éco-communication.
Notons que la communication responsable n’est pas seulement une question de respect des normes éthiques et une prise en compte de l’urgence climatique. Pour les marques, elle représente aussi une stratégie puissante pour renforcer leur image et créer une connexion positive avec leurs audiences. Et pour cause !
- C’est un gage de confiance et de crédibilité : les consommateurs ont tendance à suivre les marques qui montrent un engagement sincère et qui sont alignées avec leurs valeurs sociales et environnementales.
- Elle permet de se différencier dans un paysage concurrentiel.
- Cette communication répond aux attentes actuelles du public, montrant ainsi que l’entreprise les prend au sérieux.
- Ça a une résonance émotionnelle et crée donc une connexion plus profonde.
- En interne, la communication responsable peut également renforcer la perception de la marque par les collaborateurs. C’est une source de fierté.
- Enfin, avec l’accent croissant sur la durabilité, certaines réglementations et normes exigent que les entreprises communiquent leurs efforts en matière de responsabilité sociale et environnementale. La conformité à ces normes peut renforcer la légitimité de la marque.
Pour ceux qui souhaitent en faire leur métier et qui choisissent de « faire de la com’ autrement », l’ISCPA se propose de les former avec un cursus dédié. Il s’agit du Bachelor Communication responsable – IMPACT. De quoi apprendre à mieux communiquer en limitant son empreinte environnementale, tout en ayant une influence positive sur la société !
« Ce Bachelor IMPACT offre aux étudiants une formation d’excellence, bâtie autour de tous les acteurs du changement. Monde associatif, collectivités locales, entreprises… La mise en place de tels partenariats permet ainsi aux étudiants de développer des projets concrets et de construire leur réseau professionnel », explique Michel Hennin, Responsable de formation communication, au sein de l’ISCPA. Il ajoute : « Au-delà de l’écoconception et des notions environnementales, c’est une véritable éthique du marketing et de la communication qui est enseignée afin de former des communicants responsables, éclairés et engagés dans un monde en profonde mutation. »
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Paris 2024 : une grande notoriété implique de grandes responsabilités
De par leur rayonnement, les grands rendez-vous ont donc une grande responsabilité. Dans le cas de Paris 2024, les organisateurs affichent les ambitions suivantes : proposer des Jeux responsables et promouvoir la cohésion sociale. Typiquement, les prochains JO mettent l’accent sur une énergie 100% renouvelable, l’économie circulaire et l’alimentation durable. Ils se veulent inclusifs et plus éthiques. Autant d’enjeux qui se concrétisent aussi via une stratégie de communication adaptée.
À ce titre, Paris 2024 met à disposition un panel de documents et outils pour accompagner tous les acteurs de cet événement dans ce sens. Partenaires, prestataires, entreprises, collectivités hôtes, collectivités labellisées Terre de Jeux… Notons que ces ressources sont aussi à destination des acteurs de l’événementiel et du sport en général. L’idée ? Aller plus loin en contribuant notamment à la transformation écologique du secteur.
Parmi les documents produits et partagés sur le site officiel de ces Jeux, figure un guide d’écoconception. Celui-ci est intitulé Communication visuelle : vers des supports plus durables. La grande problématique de cette ressource ? « Comment concevoir, produire et valoriser les supports de communication, l’habillage et la signalétique des événements ». Sa cible ? Les organisateurs, les prestataires, les fournisseurs, les dirigeants et les porteurs de projets. Le guide réunit les questions à se poser (concernant la conception, le graphisme, les produits, les encres et impressions…), des conseils pour concevoir des supports plus durables ou encore donner une seconde vie aux produits… Que faut-il retenir ? Les 12 commandements ! Pour communiquer de façon responsable sur un événement, il faut :
- Limiter les volumes de production et le poids des éléments produits ;
- Maximiser l’usage des éléments en papier – carton ;
- Réduire l’utilisation d’éléments “problématiques” (matériaux composites ou contenant du PVC) tels que les adhésifs et les revêtements de sol ;
- Choisir des accessoires et des éléments de fixation dans le même matériau ;
- Remplacer le plastique par des matières premières renouvelables, comme le papier ou le carton, ou a minima recyclées et recyclables comme le PET ;
- Modérer le recours aux kakémonos et roll-ups ;
- Privilégier les couleurs harmonieuses pour maximiser la seconde vie ;
- Favoriser un marquage générique et minimiser l’apparition des logos pour favoriser le réemploi ;
- Anticiper “l’héritage” en amont ;
- Identifier les repreneurs le plus tôt possible et les intégrer dans les processus de décisions (choix des matériaux finaux, fiches techniques produits, etc.) ;
- Valider avec les partenaires le don et les conditions d’utilisation de leurs identités visuelles ;
- Cadrer la phase de dépose, de pliage, de transport et de stockage des supports print après l’événement.
Évidemment, des efforts sont aussi à fournir sur les supports digitaux (web et réseaux sociaux). À ce titre, « si on envisage une communication digitale responsable, il faut réfléchir de manière holistique : c’est en respectant la planète d’une part et le citoyen d’autre part, que l’on peut construire un écosystème responsable », conseille Michel Hennin, Responsable de formation communication, au sein de l’ISCPA.
Les succès passés et les défis actuels
Il nous semblait opportun de citer deux campagnes à l’occasion des Jeux qui ont fait bouger les lignes, de par leur sujet. La première date des JO 2012. Il s’agit de l’émouvante campagne “Thank You, Mom” de Procter & Gamble. L’idée ? Parler des athlètes et de leurs défis, mais surtout du soutien infaillible de leurs mères. Précisons que cette prise de parole et cet “axe” ont touché le cœur du public. La seconde date de 2017. L’association La Cimade a alors pris la parole pour rappeler que si les sportifs se surpassent pour remporter l’or, les réfugiés, eux, le font pour vivre. Un message fort et percutant, à l’heure où les valeurs universelles sont promues. Ces campagnes ont eu de l’impact à leur manière et on en attend autant des campagnes 2024 ! Cette année, « on attendra une intégrité de la communication (éthique et transparente), une communication plus respectueuse de votre vie privée et enfin, une communication engagée où la preuve supplantera enfin les incantations », conclut Michel Hennin.
Aujourd’hui, les attentes du public vis-à-vis des annonceurs sont croissantes. Ils sont de plus en plus exigeants, sur tous les plans. Alors, petits ou grands événements, sportifs ou pas ; on communique de façon responsable !
Pour en savoir plus sur l’ISCPA, rendez-vous sur sa page école dédiée !
