En cinq ans, HappyVore s’est imposée comme un acteur majeur du traiteur végétal en France, atteignant 19 % de parts de marché. Dans un secteur très concurrentiel, la bataille se joue autant en rayon que dans l’esprit des consommateurs. Goût, visibilité et innovation : la marque a construit sa croissance sur ces piliers, avec une forte présence en grande distribution.
À l’approche du Veganuary, HappyVore lance une nouvelle campagne pour convaincre les sceptiques du végétal, tout en réaffirmant son positionnement : des alternatives gourmandes, accessibles, sans discours moralisateur. Nutri-Score A, certification BCorp, production en France : la promesse est simple : réduire la consommation de viande sans renoncer au plaisir.
Laura Wawerka, responsable marque et communication, revient sur les leviers qui ont permis à HappyVore de s’imposer en rayon. Elle évoque également les freins persistants autour du végétal et les ambitions de la marque dans un marché en pleine structuration.
JUPDLC : En mai 2025, vous annonciez atteindre 19% de parts de marché sur le marché français du traiteur végétal. Concrètement, comment ça se passe en rayon ? Quels atouts pour gagner de la place en linéaire… et dans la tête des consommateurs ?
Laura Wawerka : Aujourd’hui, nous avons une force de vente ultra spécialisée du marché végétal, une très grande gamme de produits pour tous les goûts avec beaucoup de choix. On s’attache également à proposer des produits très bons et à garder une proximité avec les consommateurs, c’est tout ça combiné qui fait notre force. Nous sommes au coude à coude avec Nestlé, alors que la marque s’est créée il y a seulement 5 ans. Nous avons donc sécurisé nos investissements commerciaux, notamment via notre force de vente dont nous sommes très fiers, et qui a beaucoup œuvré pour référencer nos produits et les rendre visibles. Petit à petit, nos produits ont conquis le cœur des consommateurs, notamment via le goût, c’est pourquoi les enseignes et les magasins nous ont rendu de plus en plus visible en rayon !
JUPDLC : Vous lancez une campagne pour Veganuary, moment ultra-concurrentiel. Quel angle créatif prenez-vous ? Et comment vous différenciez-vous de Garden Gourmet, La Vie ou Accro qui communiquent aussi sur ce moment ?
Laura Wawerka : Nous avons longtemps réfléchi au message qu’on souhaitait faire passer à travers cette campagne. Nous n’avons pas communiqué depuis longtemps en affichage, nous avions donc besoin d’être percutant et de nous démarquer en quelques secondes. On a décidé de se baser sur de vrais insights conso et d’aller interpeller les sceptiques du végétal avec humour et bienveillance, notre marque de fabrique, non pas pour les forcer à consommer du végétal mais pour leur montrer qu’on les écoute et qu’on a des arguments s’ils veulent se laisser tenter !
Notre 1re force de différenciation pour cette campagne se base sur le fait de mettre en avant les freins de certains consommateurs et d’y répondre avec humour et simplicité. On a un cahier des charges très exigeant chez HappyVore qui nous permet d’être sûrs de nous lorsqu’on affirme que nos produits sont bons, nous effectuons des tests régulièrement et nos produits sont jugés meilleurs en goût à chaque fois, et de loin ! Cela fait également plusieurs années consécutives que nous recevons le label « Élu saveur de l’année ».
Notre 2e force : le côté food porn ! Il n’y a rien de mieux que de mettre en avant un bon burger ou une pita bien garnie pour donner faim ! En montrant des moments de dégustation, on espère que les consommateurs se projetteront et auront envie de goûter car notre objectif premier c’est de faire grandir la catégorie du végétal, il est donc très important de prendre la parole pour nous faire connaître encore plus et démocratiser le végétal.
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JUPDLC : Vous parlez d’une campagne « très insightée ». Quel frein ou blocage consommateur souhaitez-vous lever en priorité ?
Laura Wawerka : Un des freins qu’on a identifié et qu’on souhaite vraiment déconstruire, c’est les critiques qu’on peut recevoir sur le fait que le végétal n’est pas bon. Et on s’est rendus compte que ce cliché était tellement ancré dans la tête de certains consommateurs, qu’ils ne souhaitaient même pas goûter ! On ne forcera jamais qui que ce soit à consommer nos produits, mais dire qu’ils n’ont pas de goût sans même avoir goûté, pour nous c’est dur à entendre !
Chez HappyVore, nous sommes tous soit végétariens, vegans ou flexitariens et on a tous un ami sceptique à qui on a fait goûter un nugget en soirée qui a été bluffé et agréablement surpris. Avec cette campagne, on aimerait retrouver ce niveau de proximité avec les consommateurs et donner de la force à toutes celles et ceux qui essayent de faire connaître le végétal à leur cercle proche et qui peuvent ne pas être pris au sérieux. Il y a un réel débat entre les « viandards » et les personnes qui souhaitent consommer plus de végétal au quotidien, il n’y a qu’à voir sur un de nos dernier post sur instagram en collaboration avec une influenceuse qui prank avec humour son copain en lui faisant déguster nos produits. Nous avons reçu beaucoup de soutien sur cette vidéo mais également énormément de haine de la part de personnes qui consomment de la viande vraisemblablement tous les jours et qui semblent voir nos produits comme une menace. Chez HappyVore, on est persuadés que chaque personne peut intégrer du végétal à sa routine alimentaire sans se coller une étiquette. La curiosité alimentaire est d’ailleurs l’une des premières raisons qui amène les consommateurs à découvrir le végétal. En montrant des moments de consommation dans notre campagne via le burger ou la pita, on espère aussi aider les consommateurs à se projeter dans la dégustation de nos produits.
JUPDLC : Vous affichez 12 fois moins d’émissions CO2 que la viande et vous êtes certifiés BCorp. Mais concrètement, au-delà de ces données, comment cette mission environnementale se traduit au quotidien dans vos choix produits, votre sourcing, votre production ? Et comment la rendez-vous tangible pour le consommateur en rayon ?
Laura Wawerka : Vous citez notre certification BCorp, c’est très important pour nous de faire partie d’une communauté mondiale d’entreprises qui répondent aux normes les plus élevées de performance sociale et environnementale, de transparence et de responsabilité. Nous utilisons également des outils d’analyse rigoureux pour évaluer l’ensemble de notre chaîne de valeurs, de la matière première à l’assiette. On effectue des ACV (Analyse du Cycle de Vie) de nos produits intégrant chaque étape de fabrication :
- emballage
- conditionnement
- logistique
- distribution
Nous effectuons également un bilan carbone complet qui nous permet de connaître exactement notre empreinte afin de prioriser nos actions pour émettre toujours moins. Quelques exemples de nos leviers : éco-conception et réduction des emballages, revalorisation des déchets, optimisations logistiques, limitation du gaspillage alimentaire, site de production en France, des ingrédients français ou européens. Les consommateurs peuvent retrouver sur nos packs ou sur notre site internet les réductions d’émissions de CO2 qu’ils réalisent avec nos produits par rapport à l’équivalent carné.
JUPDLC : Vos Croq’Fondant contiennent du fromage, donc ce n’est plus vegan. Comment justifiez vous ce choix ? C’est pour toucher plus large chez les flexitariens, une conviction sur la transition alimentaire progressive ?
Laura Wawerka : Nous avons en effet sorti une typologie de produits contenant du fromage parmi notre gamme de 21 produits. Notre mission a toujours été la même depuis le lancement d’HappyVore : proposer des alternatives gourmandes pour réduire notre consommation de viande afin de réduire notre impact environnemental. Nous avons la conviction que c’est en s’adressant à tout le monde et donc aux végétariens et aux flexitariens également, que nous réussirons à embarquer avec nous, un maximum de personnes dans la réduction de leur consommation de viande. Le fromage est directement associé au plaisir gustatif et permet de faire connaître tout le reste de notre gamme qui est elle 100% végétale à des personnes qui ne se sentent à la base pas du tout concernées par des produits « vegan ». C’est une stratégie qui fonctionne puisque plus de la moitié des consommateurs de Croq’fondant n’achetait pas HappyVore, et un quart d’entre eux n’achetait pas d’alternatives végétales à la viande.
JUPDLC : Vous affichez des Nutri-Scores A, mais restent des débats sur le fait que les produits végétaux demeurent transformés. Comment rassurez-vous les consommateurs ?
Laura Wawerka : Ce sujet est un vrai sujet ! Merci de poser la question. On parle de plus en plus de l’alimentation transformée et c’est une bonne chose ! Cependant, c’est un sujet bien plus complexe qu’il n’en a l’air. Il y a 2 choses à dissocier lorsqu’on parle d’alimentation transformée : la fabrication et la composition. Tous les produits ultra-transformés ne se valent pas ! Lorsque dans la composition d’une barre chocolatée par exemple on retrouve de nombreux additifs controversés, une grosse dose de sucre et de mauvais gras, là on parle d’aliment ultra-transformé mauvais pour la santé qui va avoir un Nutri-Score dégradé (D ou E) et un très mauvais classement sur Yuka. La quasi-totalité de nos produits HappyVore sont Nutri-Score A et verts sur Yuka car nous avons un cahier des charges très exigeant ! Ce sont des labels reconnus par les autorités compétentes en matière de santé. Notre liste d’ingrédients est la plus limitée possible, nous utilisons des huiles végétales, des fibres, des protéines, très peu de sel, des arômes naturels pour que nos produits soient bons. Nous privilégions des additifs non controversés et nos équipes R&D sont en perpétuelle recherche pour qu’on puisse faire toujours mieux en terme de composition pour garder une liste d’ingrédients la plus courte possible et le goût de nos produits, tout ça en maintenant une composition 100% végétale.
JUPDLC : La concurrence est rude sur le marché du végétal. Quels sont vos plans : nouveaux produits, export, nouvelles gammes ? Où voyez-vous HappyVore dans 3-5 ans ?
Laura Wawerka : En effet, nous nous sommes rapidement imposés sur le marché du traiteur végétal, alors que la marque s’est créée il y a seulement cinq ans. C’est fou de se dire que Guillaume (le fondateur d’HappyVore) testait des recettes dans sa cuisine il y a 5 ans et qu’aujourd’hui nous avons notre propre usine en France et plus de 21 produits. La force d’HappyVore réside en grande partie dans notre capacité à proposer régulièrement des innovations, notre dernier lancement, le cordon bleu 100% végétal a fait un carton, c’est un bon exemple de ce qu’on souhaite continuer à faire : des produits très bons, Nutri-Score A et verts sur Yuka, c’est ce qui nous différencie de nos concurrents je dirais, l’exigence très poussée sur ces 3 points. Je vous confirme qu’on ne va pas s’arrêter là niveau innovation, l’année 2026 promet encore de belles surprises ! En ce qui concerne l’export de nos produits, nous souhaitons nous concentrer au maximum sur le marché français pour le moment mais nous ne sommes pas fermés à développer notre gamme en Europe dans un futur plus lointain. Notre rêve chez HappyVore dans 3 à 5 ans ? Que les rayons traiteur végétal grossissent de plus en plus et que les Français réduisent leur consommation de viande tout en se faisant plaisir avec notre gamme toujours plus variée et appétissante !
