Du fait de ses nouvelles attentes, la Gen Z ne cesse d’intriguer. Pour les marques, elle constitue un défi de taille. En effet, cette génération entretient un tout nouveau rapport avec les médias et les marques, et est loin de fonctionner comme les générations qui l’ont précédée. Les annonceurs doivent par conséquent redoubler d’ingéniosité pour s’adapter à ses usages, capter son attention, et surtout, pour la retenir dans un contexte concurrentiel et submergé d’informations.
Nouveaux formats, nouvelles approches : que faut-il, dès lors, mettre en place pour parvenir à l’atteindre et, par la même occasion, rajeunir sa cible ? L’influence est-elle toujours efficace ? Quelle stratégie adopter sur les médias sociaux ? Afin de répondre à ces diverses questions, nous avons rencontré Claire Sananikone, Directrice du pôle médias chez heaven.
Entrevue avec Claire Sananikone, Directrice du pôle médias chez heaven
JUPDLC : Tout d’abord, pouvez-vous définir la Gen Z ? Dans son rapport aux médias, quelles sont les particularités de cette génération par rapport aux anciennes ?
Claire Sananikone : La génération Z, regroupant les individus de 13 à 25 ans, se distingue par sa consommation média qui diffère des générations précédentes.
Contrairement à l’idée répandue selon laquelle elle aurait abandonné les médias traditionnels, nous considérons chez heaven que cette génération les appréhende d’une manière nouvelle. Les médias traditionnels doivent donc s’adapter en proposant des formats en adéquation avec les nouveaux usages de cette génération.
En effet, la consommation média de la génération Z a entraîné l’émergence de nouveaux formats. Elle délaisse progressivement le format papier, comme en témoigne la diminution de la consommation de presse, au profit de formats numériques et courts. Bien qu’elle réduise sa consommation de télévision traditionnelle, cette génération montre un intérêt accru pour la vidéo, privilégiant des plateformes telles que Brut, Konbini, TikTok, YouTube, Netflix et Twitch… Pour se divertir, s’informer et apprendre.
La musique et les émissions radio sont préférées sous forme de streaming ou de podcast. Notons que l’affichage reste relativement stable, mais la génération Z porte une attention particulière à la créativité des affiches, aussi bien en termes de direction artistique que de formats innovants.
En résumé, la GenZ réinvente sa relation avec les médias, incitant les médias traditionnels à repenser leurs approches et à proposer des formats novateurs pour répondre aux attentes de cette génération.
JUPDLC : Par rapport à cette génération, quels enseignements avez-vous pu tirer de vos baromètres « Born Social » ?
Claire Sananikone : Born Social se concentre principalement sur l’étude de la génération Alpha. Bien que les interrogés reconnaissent passer déjà beaucoup de temps sur leurs téléphones, il est intéressant de noter que cette génération exprime le désir d’y consacrer encore plus de temps. Ce désir souligne l’importance de l’équipement mobile, qui est susceptible de transformer les comportements déjà émergents, notamment avec l’essor de formats verticaux.
L’utilisation des applications sociales connaît une baisse générale, à l’exception notable de BeReal, ce qui confirme les attentes de la génération Alpha : une quête d’authenticité. Après une période où la génération précédente recherchait l’esthétique parfaite (comme illustré par Instagram), la Gen Alpha privilégie des messages authentiques et réels. Par exemple, cela se traduit par l’émergence de hashtags tels que #nofilter ou encore par un intérêt grandissant envers des influenceurs abordant des sujets liés à leur santé mentale.
JUPDLC : Quelles stratégies médias étaient utilisées pour les anciennes générations ?
Claire Sananikone : Auparavant, la stratégie média suivait une équation simple, se traduisant par le fameux funnel de conversion en quatre étapes clés :
- Notoriété
- Considération
- Désir
- Achat
À chaque étape de cet entonnoir, des médias spécifiques étaient privilégiés. Par exemple, les médias de masse étaient utilisés pour accroître la notoriété, les canaux affinitaires pour susciter la considération et le désir, tandis que les canaux digitaux étaient réservés à la phase d’achat.
Si un client disposait d’un budget conséquent pour investir dans la notoriété, cela facilitait les efforts requis pour les étapes ultérieures du processus d’entonnoir. Un exemple emblématique de cette approche : les mémorables campagnes publicitaires de marques telles que « Quand Juvabien c’est Juvamine » ou « Mercurochrome, le pansement des héros », qui reposaient sur une forte présence média.
Cependant, il est important de noter que la génération Z peut rapidement se montrer agacée par ce type de publicité, en particulier si elle envahit de manière excessive les espaces publicitaires. Cette génération a des attentes différentes et est moins réceptive à ces approches publicitaires.
JUPDLC : Pouvez-vous nous parler du Z funnel ?
Claire Sananikone : La notion de Z Funnel représente une adaptation du traditionnel funnel de conversion à la réalité de la génération Z. Il devient évident que l’approche classique en entonnoir n’est plus suffisante pour conquérir cette génération. Même avec une notoriété établie ou des campagnes publicitaires agressives, la génération Z ne prêtera attention à une marque que si elle adhère à son discours et à ses valeurs, et, dans le pire des cas, elle pourrait même la critiquer ou la boycotter.
Le Z Funnel implique avant tout une compréhension approfondie de cette génération, avec une attention particulière à la définition de la sous-catégorie spécifique de la génération Z que nos clients doivent cibler, en fonction des valeurs et des promesses de la marque. La diversité des personnalités au sein de la Gen Z nécessite une approche individualisée, chaque personnalité ayant des attentes distinctes. Avant de considérer les leviers à activer, des questions cruciales telles que « Qu’aime-t-elle ? », « Qu’est-ce qui l’influence ? », et « Quelle forme de discours l’intéresse le plus ? » doivent être abordées par les marques.
La notoriété ne se construit pas nécessairement à travers des médias de masse ou un investissement média important, mais peut plutôt émerger grâce au bouche-à-oreille (influence) ou en trouvant des angles créatifs pertinents (buzz).
Une fois que cette compréhension approfondie est acquise, une stratégie média est proposée en sélectionnant judicieusement les leviers média et en adaptant les supports de communication (la créa du client) pour maximiser l’impact auprès de la génération Z. La pertinence du message et l’adaptabilité sont les clés de cette nouvelle approche.
JUPDLC : Du fait de la multiplication des points de contacts, quelles opérations spéciales peuvent s’avérer pertinentes pour atteindre la Gen Z ?
Claire Sananikone : Pour atteindre efficacement la GenZ, il n’y a pas de formule magique prédéfinie étant donné que cette génération évolue assez vite avec les nouveautés média (autant tech que support).
Il est crucial d’adopter une approche omnicanale, de privilégier le visuel, d’exploiter les médias sociaux, de collaborer avec des influenceurs, de personnaliser les expériences, de promouvoir des valeurs sociales et environnementales, et d’être authentique dans la communication.
JUPDLC : Quelles expertises avez-vous décidé de développer au sein de l’agence pour pouvoir accompagner vos clients qui souhaitent toucher cette nouvelle génération ?
Claire Sananikone : Nous avons toujours cultivé les expertises nécessaires pour atteindre efficacement la nouvelle génération. Notre pôle étude joue un rôle crucial en nous permettant de comprendre cette génération, notamment grâce à la réalisation de notre étude Born Social. L’expertise de notre profil d’insight manager, nous permet également d’identifier les tendances impactant la GenZ. Par ailleurs, la veille est une pratique essentielle pour détecter l’émergence de nouveaux réseaux sociaux, applications, etc.
Forts de notre ADN, nous sommes naturellement des experts des réseaux sociaux. Cependant, nous nous engageons également dans des formations régulières et des mises à niveau, comme en témoigne la certification TikTok de nos experts, pour rester constamment à la pointe des nouvelles plateformes.
Nos experts médias sont activement impliqués dans l’évolution des offres d’achat, que ce soit au niveau des plateformes, des régies publicitaires, ou des nouvelles technologies. Cette implication constante nous permet d’innover et d’attirer l’attention de la génération Z de manière pertinente.
En somme, notre agence s’efforce d’anticiper les besoins changeants du marché et d’adapter en permanence nos compétences pour mieux accompagner nos clients dans leur quête de pertinence auprès de cette nouvelle génération.
JUPDLC : Pour un annonceur qui a l’habitude des canaux plus traditionnels, comment s’adapter à cette nouvelle génération ?
Claire Sananikone : Face à un annonceur habitué aux canaux plus traditionnels, et parfois réticent au changement, nous comprenons parfaitement que quitter ces canaux puisse susciter des inquiétudes, surtout lorsque le succès passé a été construit sur ces bases.
Notre approche consiste à respecter le rythme de l’annonceur et à ne pas chercher à révolutionner l’ensemble de sa stratégie média de manière brusque, surtout s’il n’est pas prêt ou n’a pas les ressources nécessaires. Nous préconisons une transition progressive en proposant généralement des ajustements simples.
Par exemple, pour un annonceur habitué à la télévision, nous suggérons de conserver ses vidéos tout en les exploitant sur des supports plus adaptés à la génération Z, comme des formats courts et verticaux. De même, l’affichage peut évoluer vers des dispositifs DOOH (Digital Out Of Home) avec des créations plus attractives, ou encore vers des initiatives de street marketing. La radio peut être remplacée par des supports de streaming audio.
Finalement, les moyens publicitaires peuvent rester les mêmes, seule l’évolution des formats est préconisée pour mieux correspondre à une audience de plus en plus mobile. Notre objectif est d’accompagner les annonceurs dans cette transition en maximisant l’efficacité de leurs messages tout en préservant la familiarité des canaux qu’ils connaissent bien.
Nous complétons ces adaptations par des post-tests de campagne afin de démontrer concrètement l’efficacité de nos dispositifs, en complément des résultats média que nous fournissons par ailleurs. Ces évaluations post-campagne sont cruciales pour fournir des données tangibles et illustrer l’impact réel de nos ajustements.
Une fois que nous avons démontré l’efficacité de ces nouvelles approches, les annonceurs se montrent généralement ouverts à explorer des dispositifs encore plus adaptés à la génération Z. Cette démarche progressive, accompagnée de preuves concrètes, favorise une transition en douceur vers des stratégies plus en phase avec les attentes et les habitudes de consommation de cette nouvelle génération.
Podcast
Cela renforce notre engagement envers nos clients en démontrant non seulement notre capacité à anticiper les besoins évolutifs du marché, mais aussi notre engagement à fournir des résultats concrets et mesurables qui soutiennent leurs objectifs marketing. En somme, cette approche combinée de réajustements progressifs et d’évaluations post-campagne solides constitue une stratégie gagnante pour une transition réussie vers des dispositifs plus efficaces pour la GenZ.
JUPDLC : De nombreux annonceurs souhaitent rajeunir leur cible. Pourquoi ? Est-ce toujours pertinent ?
Claire Sananikone : Il est tout à fait normal pour un annonceur de chercher à rajeunir sa cible, et plusieurs raisons sous-tendent cette démarche.
Tout d’abord, il y a la nécessité de renouveler la clientèle. La génération plus jeune a tendance à explorer différentes marques, toujours à la recherche de nouveautés. Étant donné que de nouveaux acteurs peuvent fréquemment entrer sur le marché, il devient impératif pour les annonceurs de s’adapter et d’attirer cette nouvelle génération.
Ensuite, l’objectif est d’établir une relation à long terme. Même si les membres de cette génération n’ont peut-être pas encore les moyens d’acheter les produits de la marque, il est crucial de devenir une « love brand » à leurs yeux. Cette relation précoce peut créer une fidélité qui se traduira par des achats futurs lorsque leur pouvoir d’achat augmentera.
De plus, la génération Z est souvent considérée comme étant composée de gros consommateurs. En ciblant cette population, les marques cherchent à capturer une part importante du marché et à établir une présence influente parmi les consommateurs de demain.
En résumé, rajeunir la cible est une stratégie pertinente pour s’adapter aux dynamiques changeantes du marché et exploiter le potentiel de consommation important que représente la génération Z. Cependant, il est important de noter que cette approche ne convient pas à toutes les marques. Parfois, il est plus judicieux de se concentrer sur le cœur de cible historique, surtout lorsque cette cible fait partie intégrante de l’ADN de la marque. L’essentiel est de trouver l’équilibre approprié entre l’adaptation aux évolutions du marché et le maintien de l’authenticité et de la fidélité envers les clients qui ont contribué au succès de la marque au fil du temps.
JUPDLC : Selon vous, et toujours dans une volonté de toucher la Gen Z, le marketing d’influence a-t-il de beaux jours devant lui ? Sous quelles conditions ?
Claire Sananikone : Le marketing d’influence reste un levier important, mais il évolue.
Tout d’abord, il a été fortement impacté par les polémiques entourant certains influenceurs, ce qui a conduit à une perte de confiance au sein de leurs communautés. Les scandales et les controverses liés à des pratiques peu transparentes ou à des partenariats jugés inauthentiques ont érodé la confiance des followers envers les influenceurs. La GenZ, en particulier, a montré une sensibilité accrue à l’authenticité et à la transparence.
Cette situation met en lumière la nécessité pour les marques et les influenceurs de reconsidérer leurs approches, en mettant davantage l’accent sur des collaborations authentiques et transparentes. Les influenceurs doivent être plus sélectifs dans les partenariats qu’ils acceptent, en veillant à ce que les marques et les produits qu’ils promeuvent soient en harmonie avec leurs propres valeurs et celles de leur communauté.
Les marques, quant à elles, doivent être conscientes de l’importance de la cohérence entre leurs valeurs et celles des influenceurs avec lesquels elles collaborent.
La génération Z attend désormais des marques des initiatives de plus en plus écoresponsables. Les marques et les influenceurs ont également dû s’ajuster à ces nouvelles attentes et préoccupations. Le modèle du multi-seeding à de multiples influenceurs est en déclin. Aujourd’hui, la génération Z recherche des discours authentiques.
Par exemple, les influenceurs sont soumis à un examen rigoureux s’ils promeuvent un produit qu’ils n’utilisent pas eux-mêmes ou qui pourrait représenter un risque pour la santé de leur communauté. De même, les influenceurs sélectionnent avec attention les marques par crainte de polémiques. Ils préfèrent rechercher des « sponsors » alignés avec leurs projets personnels et en accord avec leurs valeurs. C’est dans cette optique que nous avons développé notre offre de « sponsoring influence ».
Si la marque ou le produit que nous représentons s’inscrit dans les valeurs ou projet d’un influenceur spécifique, nous leur proposons des activations win/win. Cette approche permet de favoriser des partenariats plus authentiques et durables, alignés sur les valeurs partagées entre la marque et l’influenceur, répondant ainsi aux attentes de la génération Z.
Un autre changement s’opère également : désormais, les communautés attendent des influenceurs plus de divertissement. Les followers sont de plus en plus friands de contenus qui allient divertissement, éducation et qualité. Les influenceurs évoluent progressivement vers le rôle de créateurs de contenus, étant tenus de produire des vidéos, des images et des récits qui vont au-delà de simples recommandations de produits. Les audiences de la GenZ sont particulièrement réceptives aux contenus qui les divertissent tout en leur fournissant des informations pertinentes ou éducatives.
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