Le Gaming nouvel eldorado des marques, oui mais à quelles conditions ?

Le Gaming nouvel eldorado des marques, oui mais à quelles conditions ?

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Travis Scott donne son premier concert virtuel dans le jeu Fortnite pour 12,3 millions de joueurs. L’idée est innovante, la prestation impressionnante et le résultat est là : l’artiste a proposé du jamais-vu et a augmenté ses ventes d’albums de 85%.

L’industrie Gaming a le vent dans le dos : le confinement a décuplé l’intérêt des joueurs pour le gaming (+38% de temps passé pour les Français) et son audience s’est élargie. Ce n’est plus le public niche d’antan, l’âge moyen des joueurs a augmenté (40 ans) et les joueuses ne sont plus une minorité : 48% des gamers sont des femmes.

 

Lors de cette pandémie, la technologie et le télétravail ont prouvé que les jeux vidéo étaient non seulement une industrie aux reins solides, mais qu’il était aussi possible de créer/transformer/raconter des histoires au travers ces mondes virtuels. PlayStation n’a jamais fait d’aussi bons chiffres que pendant ces derniers mois. Les jeux se réinventent et se modernisent. Même si la crise du COVID a amplifié ce mouvement et a créé un support “refuge” pour les marques et les créateurs, la lovestory du gaming et de la communication est une histoire ancienne. Et aujourd’hui, la communication dans le gaming a pris en maturité.

 

La cible “gamers”, c’est fini. On ne parle pas le même langage dans Animal Crossing que dans League of Legends. Il faut donc comprendre et intégrer les codes des joueurs et des jeux auxquels ils jouent pour les atteindre de manière pertinente. Quand Monster a intégré sa boisson énergisante dans Death Stranding, les joueurs se sont sentis utilisés, floués. Pour eux, le sponsoring n’apportent rien à l’expérience gaming, et le retour de bâton ne s’est pas fait attendre sur les réseaux.

 

Au début des années 2000, il fallait intervenir très en amont du développement du jeu pour espérer atteindre le joueur avec son message. Le process était lourd, peu engageant pour les annonceurs. Et cette démarche très “placement de produit” en décalage avec les attentes des joueurs peut se révéler nocive pour la marque. Mais l’industrie a gagné en réactivité, et garder un oeil sur les innovations permet de trouver des opérations créatives faciles à mettre en place : entretien d’embauche dans Fortnite, réunion pro dans Red Dead Redemption, défilé de mode dans Animal Crossing… Les joueurs ont la culture du hacking, les agences doivent l’intégrer et l’utiliser.

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Les réseaux sociaux et l’aspect communautaire des jeux stars d’aujourd’hui sont une opportunité énorme, puisqu’ils permettent donc d’utiliser un langage de gamer tout en restant réactifs : quand Marc Jacobs et Valentino ont produit des vêtements pour Animal Crossing, c’était un geste de gamer, pas un message de marque. Une action très futée de la part du créateur, puisqu’il a en plus collaboré avec le compte Instagram @AnimalCrossingFashionArchive, s’assurant une crédibilité auprès de la communauté. Louis Vuitton a également tenté l’aventure avec une opération avec League of Legends. Déceler les terrains créatifs, comprendre les besoins des utilisateurs, c’est ainsi que les marques peuvent trouver des campagnes “small execution, big impact”.

 

Il faut désormais intégrer sa marque dans le coeur du medium. En clair, on ne propose plus du “sponso”, on propose une expérience gaming. Les marques doivent aussi comprendre qu’il faut donner aux joueurs du gameplay, pas de la pub.

Des cibles diversifiées et captives, des possibilités créatives sans fin, toujours plus d’innovation… Est-ce que le gaming serait la voie royale pour les marques ? Il faut aujourd’hui que les marques soient vigilantes : la communauté gaming sait ce qu’elle n’aime pas et reconnaît les siens. L’univers du gaming offre une palette incroyable de supports, d’influenceurs, de communautés à activer, encore faut-il comprendre le profil des gamers.

 

Le conseil de Damien Foui, directeur de création chez Dare.Win : “ Pour être efficace, il faut considérer l’approche du gaming à travers une approche de fans et non pas à travers une approche market. Les gamers étant, historiquement, réfractaires aux démarches marketing traditionnels / intrusives ”.

 

 

Tribune par Pierre Bourdin-Sauviac, Lead Content, Arthur Defert Influence Manager, Clément Nivière Lead DA Social, Baptiste Deroche Account Manager et Damien Foui Directeur de création.

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