Est-ce que toutes les marques doivent avoir une raison d’être ?

En collaboration avec ESI Business School

Avec la mise en place de la loi Pacte, les entreprises se sont concentrées sur leur raison d’être, réel atout de différenciation sur un marché global et concurrentiel. Dans ce marché en évolution, est-ce que toutes les marques doivent avoir une raison d’être ? J’ai un pote dans la com dresse un premier bilan.

 

Qu’est-ce que la raison d’être des entreprises ?

La raison d’être d’une marque peut se définir comme étant l’objectif qui lui permet d’assurer son évolution. Pour ce faire, il s’agit d’un mélange de responsabilité sociale d’entreprise (RSE), de ressources humaines et de marketing. En bref, la raison d’être est un axe de différenciation puissant pour augmenter la valeur de l’offre, nourrir la préférence, que ce soit du point de vue de l’interne ou de la marque employeur. Rechercher sa raison d’être est donc un vecteur d’innovation au sein de l’entreprise. Ce n’est pas une contrainte, mais véritablement un outil de développement. Dans une économie globalisée et de plus en plus concurrentielle, celles qui sauront anticiper ce changement tireront leur épingle du jeu.

 

Quelques exemples marquants

Pour mieux comprendre la raison d’être des entreprises, voici quelques exemples avec des grandes marques à destination du grand public :

  • Orange
    C’est en 2019 que le groupe de télécommunications Orange a défini sa raison d’être : « Orange est l’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clefs d’un monde numérique responsable ». Pour lui donner une légitimité forte, cette raison d’être a été co-construite avec les collaborateurs de l’entreprise. Elle met ainsi l’accent sur la volonté d’orange de construire un monde numérique à échelle humaine, en suscitant la confiance, la proximité, la qualité de service et l’humanité.

 

  • Danone
    Danone a pensé sa raison d’être dès 1919, et depuis, elle n’a pas changé : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». Sa longévité est une preuve de l’engagement de la marque au fil des années. En raison de l’actualité et de l’évolution du marché et des modes de consommation, la marque s’est, en plus, ajoutée un engagement dans le développement durable, qui colle parfaitement avec les buts définis dès l’origine du groupe.

 

  • Ikea
    La raison d’être de l’enseigne Ikea est en lien avec son image et sa mission : « Créer une vie quotidienne meilleure pour le plus grand nombre ». Cette stratégie se compose de deux caractéristiques des produits commercialisés par l’entreprise : des produits au design travaillé, mais abordable pour tout le monde.

 

  • Starbucks
    La raison d’être de Starbucks est en lien avec la vie personnel de son CEO, Howard Schultz. Ce dernier a raconté avoir été témoin du combat quotidien de son père, un homme pauvre, pour survivre à New York. La raison d’être de Starbucks a été toute trouvée : « Combattre la faim, encourager les services aux personnes et protéger l’environnement ».

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La loi Pacte, nouvelle évolution pour la raison d’être des entreprises

Publiée au Journal officiel le 23 mai 2019, la loi relative à la croissance et la transformation des entreprises, dite loi Pacte, a modifié le droit commun, en particulier le code civil et le code de commerce, pour y faire entrer le droit de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), notamment par l’intégration des notions, nouvelles, de « raison d’être » et de « société à mission ».

Pour info, un manuel intitulé « Loi Pacte & raison d’être : et si on passait à la pratique ? », disponible gratuitement en ligne, a été conçu pour « aider les entreprises à mieux appréhender les modifications engendrées par la loi Pacte afin de les mettre en place de façon opérationnelle.

Depuis l’apparition de cette loi, de nombreuses marques se sont penchées sur leur cas, et ont défini une raison d’être. De plus, selon l’enquête annuelle « Global CEO Outlook 2020 » du cabinet KPMG, en pleine crise économique et sanitaire, les dirigeants sont davantage attentifs à la raison d’être et à la mission de l’entreprise et à créer un environnement à la fois rassurant et solide pour répondre aux grands défis sociétaux.

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Une raison d’être à destination des jeunes ?

La nouvelle génération est particulièrement intéressée par ces enjeux de raison d’être des marques. Cette nouvelle génération a des aspirations différentes de celles de ses aînés. Ces jeunes ont grandi avec les messages de sensibilisation sur les différents enjeux sociétaux. Pour 70%, ils adaptent quotidiennement leurs gestes aux enjeux du développement durable. Ils sont sensibles aux marques qui s’engagent en matière de responsabilité sociale et environnementale et apprécient que leur acte d’achat puisse avoir du sens. Pour beaucoup, la quête de sens les conduit même à s’orienter vers des études combinant Management et Développement Durable au sein d’écoles telles que l’ESI Business School. Et ce, dès le plus jeune âge puisque les formations de l’ESI Business School sont accessibles dès l’obtention du baccalauréat, jusqu’au Bac+5.

 

BtoB / BtoC, même combat ?

Historiquement, les entreprises BtoC (Business to Consumer) ont une raison d’être plus ancienne et plus marqué que les entreprises du secteur BtoB (Business to Business). Chaque entreprise a en effet sa propre histoire, son acte fondateur, où elle peut puiser un positionnement clair, précis.

De plus en plus, les dirigeants d’entreprises BtoB, mais aussi les consommateurs, souhaitent que les marques s’engagent avec une trajectoire simple. Ces derniers attendent des entreprises qu’elles diffusent des valeurs dans lesquelles ils puissent se reconnaitre. Sinon, ils délaisseront la marque.

Enfin, depuis la pandémie de Covid19, et face à des scandales de plus en plus médiatisés, de nombreux consommateurs jugent la communication des entreprises non-authentique. Elles doivent alors rétablir un réel rapport de confiance avant la perte totale des clients. Pour y parvenir, elles se doivent d’être constamment à l’écoute et jouir d’une réputation irréprochable. C’est là que réside le secret de l’engagement.

 

Savoir qui on est pour savoir où aller

Pour gagner en authenticité et gagner en cohérence, la marque doit se connaître réellement. Cela implique pour les entreprises de se livrer à une introspection, et se poser la question de son utilité dans la société. La prise de conscience et l’exigence de celui qui achète, qu’il soit entreprise ou simple citoyen, conduit de plus en plus les entreprises à se poser la question de leur identité. Cette introspection est un processus complexe qui s’appuie d’abord sur une démarche collective en interne : il faut associer largement les collaborateurs et les parties prenantes de l’entreprise pour identifier un socle de valeurs partagées, mais surtout susciter l’adhésion du plus grand nombre.

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Objectif : être élu « Entrepreneur de l’Année » ?

Pour motiver les entreprises, il existe de nombreuses récompenses pour mettre en avant les différentes initiatives des acteurs du marché, à l’instar du Prix « Entrepreneur de l’Année ». Ainsi, Bris Rocher, à la tête du groupe familial de cosmétiques français Groupe Rocher depuis 2019, est à l’origine d’une transformation importante de l’entreprise vers davantage de responsabilité sociétale. Il a été ainsi élu « Entrepreneur de l’Année 2020 ». À noter qu’afin de poursuivre ses efforts dans cette voie, le Groupe Rocher a annoncé en 2019 devenir « Entreprise à mission », et se fixer comme ambition de reconnecter les femmes et les hommes à la nature.

Quoi qu’il en soit, après avoir trouvé une raison d’être efficace, encore faut-il dépasser ensuite le cadre déclaratif. Les actions doivent être menées rapidement et efficacement pour ne pas créer une forme d’incompréhension et de méfiance envers les consommateurs.

 

Pour ceux qui souhaitent en savoir plus sur les formations de l’ESI Business School, c’est le moment de découvrir la page dédiée ESI Business School !

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