L’agence Babel a décidé d’alerter sur les dangers de la « gooditude » pour les marques et l’image de la publicité. En effet, avec cette stratégie, les Français doutent de la sincérité des entreprises quand elles disent s’engager pour une cause… L’occasion pour J’ai un pote dans la com d’évoquer ce sujet avec Jean Laurent PY, Directeur de Création chez Babel.
JUPDLC : Babel s’engage, à travers un film militant, contre la « Gooditude » des marques. Quelle est la genèse de ce projet ?
Jean Laurent PY : D’abord, je ne dirais pas qu’il s’agit d’un film militant (je ne suis pas fan de cette injonction actuelle à tout penser sous forme de militantisme) mais d’un pastiche humoristique auto-critique, comme notre métier sait le faire et doit continuer à faire. Je pense notamment au fameux « Dans la publicité… » qui était une référence quand j’étais jeune créa, mais on pourrait citer the Pink poney case, le Catvertising, ou les coups de Zulu Alpha Kilo au Canada. Et comme tout pastiche, ça marche parce qu’au-delà de l’exagération, il y a du vrai.
L’idée est venue de l’étude réalisée avec BVA auprès des Français, pour mieux connaitre les effets post-pandémie : Next Leading Brands. Nous voulions le promouvoir avec un objet créatif, et nous avons choisi un des chiffres qui exprimait le mieux cette idée de limite de la gooditude. Et tant qu’à faire, on a voulu faire ça bien. Même si on a tout fait en 3 semaines, c’était important que le craft soit au rendez-vous.
JUPDLC : En période de covid et post-covid, les marques ne sont-elles pas censées être positives envers la société ?
Si. Et notre propos n’est surtout pas de dire qu’il ne faut pas l’être. Au contraire, on voit dans l’étude que les Français trouvent que les marques n’en ont pas fait assez pendant la crise, et que cette crise accélère leur conscience des changements à faire, et du pouvoir qu’ont leurs choix de consommation. Mais ils disent aussi qu’il faut en dire moins et en faire plus.
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Donc deux choses. Premièrement, faut-il absolument – systématiquement – communiquer sur ce qu’on fait de positif ? Il y a des tas de marques qui agissent sans le crier sur les toits. C’est pas mal aussi. Deuxièmement, si on le fait, il faut être carré derrière. Avec un vrai travail en profondeur sur les transformations et des preuves tangibles, et conséquentes, tout simplement.
JUPDLC : Communiquer trop rapidement est-elle la cause de la « Gooditude » des marques ?
Pas forcément un problème de vitesse. On peut prendre beaucoup de temps à dire des choses inutiles, ou déjà dites. J C’est plutôt un effet de mode. Et une sorte de pression à s’exprimer. À donner son avis. Or, les consommateurs ne veulent pas forcément connaitre l’avis des marques, surtout si c’est toujours le même. A notre niveau, on est sur un vrai enjeu de différenciation des marques. En faisant des causes de société un argument de vente, on a fini par tous dire la même chose. Plus rien n’émerge. Tout se ressemble. En tant que DC, mon souci numéro 1, c’est que ça fait des briefs plats, et que à long terme, ça ne fait pas de la bonne créa.
JUPDLC : Comment limiter cette « Gooditude » des marques ?
Jean Laurent PY : En parlant moins de ce qu’elles pensent de bien, et plus de ce qu’elles font de bien. Pour leurs produits autant que pour la société.
JUPDLC : Comment l’agence Babel accompagne ses clients dans cette stratégie ?
Jean Laurent PY : Déjà, le plus important : connaitre ses consommateurs. Et ça, c’est dans la culture Babel. L’étude NLB vient enrichir encore cette connaissance, cette expertise.
Ensuite, se connaitre soi-même. Dans la foulée de l’étude, nous proposons aux annonceurs de faire un auto-diagnostic qui pourra déboucher sur des plans d’action et de communication, des « contrats de progrès ». Tout ce travail permet de développer des angles stratégiques solides, durables et propres aux marques.
Et tout au bout, il y a nous, à la créa. On connait déjà Babel pour sa capacité à appréhender des sujets complexes, le travail que l’on fait depuis un peu moins de 3 ans maintenant, c’est de montrer – et Full Washing en est un nouvel exemple – qu’à cela s’ajoute une forte ambition créative.
JUPDLC : La « Gooditude » des marques est-elle une tendance française ou internationale ?
Jean Laurent PY : La Gooditude, c’est worldwide of course. Comme souvent, c’est venu de nos amis anglo-saxons, avant de devenir international. Mais au-delà d’où ça vient, ce qui est bien c’est d’échanger ensemble sur où on a envie que ça aille.
JUPDLC : Finalement, qu’attendent les Français des marques ?
Jean Laurent PY : Ils attendent que les marques agissent encore plus, mais de façon concrète, utile et sincère. Ce qui les intéresse, c’est comment le produit est fabriqué, comment les salariés sont traités, comment les partenaires et sous-traitants sont rémunérés…autant que des points de vue sociétaux. Ils veulent des marques politiques – qui participent à la société à leur niveau, en produisant mieux – et non pas politisées. Et ils sont très vigilants sur la cohérence et la consistance entre discours et actes. Enfin, on voit aussi qu’il y a un besoin de retour aux fondamentaux aussi : le prix, la qualité, le service, l’innovation…les bons vieux USP quoi.
JUPDLC : Avec votre film militant, quels sont vos objectifs ?
Jean Laurent PY : Avec notre pastiche, nous voulions d’abord faire rire – mais je me contenterais d’un sourire. La démarche se voulait à la fois un brin potache et constructive. Surtout pas moralisatrice. C’est une réalité que nous connaissons tous, créas, stratèges, commerciaux, annonceurs…nous voulions ouvrir le débat et alerter sur les risques de persister avec autant d’allant et si peu de recul. Là aussi, l’étude est assez éloquente : perte de confiance, de crédibilité, d’intérêt, d’envie pour les marques.
JUPDLC : Le secteur de la communication a été fortement touché par la crise. Comment va évoluer votre métier et votre relation avec vos clients et annonceurs ?
Jean Laurent PY : Comme après chaque crise, c’est un moment d’opportunités. C’est un peu cliché mais c’est très vrai. C’est un moment formidable pour se poser deux minutes et penser les changements à venir. Les marques qui commenceront dès maintenant seront les marques fortes de demain. Et tout ça n’est pas simple. Ça prend du temps, et c’est normal. Personne n’est parfait et personne n’est sommé de tout faire du jour au lendemain.
C’est pour ça qu’à mon sens – c’est plus une envie qu’une prophétie – il faudra sortir de cette logique de « missions » qui s’est développée ces dernières années, pour une campagne ou une année. D’une part parce que les agences à missions sont les plus fragiles, et d’autres part parce que c’est seulement en créant des liens forts entre nous et nos clients, des liens durables, que nous pourrons répondre ensemble à des enjeux complexes de façon tout aussi durable. Et créatif, bien entendu !
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