Décryptage de la nouvelle stratégie de marque de OUI.sncf

Voyages-sncf.com devient OUI.sncf : Une marque puissante et leader sur le e commerce qui dévoile un nouvel univers visuel et une stratégie repensée.

Ce 7 décembre 2017, le pionnier du e-commerce français se réinvente pour dire OUI à toutes les envies de voyages ! La plateforme de réservation de billets fait peau neuve et réinvite son identité visuelle. Evidement,c’est toute une stratégie de marque qui a été pensée autour de ce renouveau.

L’objectifs est clair : donner envie de voyager à 15 millions de clients supplémentaires d’ici 2020. Pour se faire, SNCF n’a pas lésiné sur les moyens et a imaginé un charte graphique et une identité singulière et millimétrée. Pour en savoir plus, nous avons rencontré François Bitouzet, directeur com et marques de OUI.sncf. On vous dit tout sur la stratégie de marque de OUi.sncf :

Le logo

Qui dit nouveau site, dit nouveau logo. Et celui-ci n’a pas été choisi au hasard. Ce logo aux couleurs chaudes et bienveillantes est le fruit d’un gros travail créatif. En effet, il a été conçu autour de 3 axes forts :
– La volonté d’une marque avec un emblème fort et reconnaissable
– Le besoin d’incarner la chaleur, le positif et la diversité
– La nécessité d’avoir un logo malléable et polymorphe à destination du web.

Dans ce logo on peut retrouver toutes les couleurs des différentes entités SNCF, comme par exemple le mauve de OUI Go ou encore le marron de TGV. Il y a donc une vraie congruence entre le choix des couleurs et le message à faire passer. Ensuite, cette « nouvelle » marque se devait d’imposer sa notoriété et d’avoir un élément fort. C’est donc le rôle de ce fameux Omega arrondi. Enfin, pourquoi de grand O ? Et bien dans le but de rendre ce logo adaptable au digital? « Il ne doit pas être figé, au contraire, il doit pouvoir s’adapter et s’intégrer parfaitement aux différentes plateformes numériques, réseaux sociaux ou supports de communication. » nous expliquait François Bitouzet.

Le nom 

Ce « OUI » s’inscrit dans une volonté de bienveillance envers ses utilisateurs et ses clients. L’idée était de sortir de la logique de prix, de courses aux bon plans. OUi.sncf n’est pas qu’un distributeur de billets de trains, c’est désormais une marque inspirante et conversationnelle qui prend le temps pour ses clients. Elle souhaite en effet échanger avec eux, partager des moments et proposer de l’émotion. Comment ? En proposant de libérer le pouvoir du voyageur. Il désormais plus libre et les messages qu’il reçoit de la part de la marque sont personnalisés et en lien avec ses envies ou coup de coeur.

Par ailleurs, le simple mot « oui » est très fort. Il est extrêmement positif et porteur de sens. 3 lettres pour décrire la volonté de la marque : simplifier les choses, se rapprocher et mettre l’accent sur le relationnel.

Et la marque alors ? 

Dans la nuit du 5 au 6 décembre, la bascule entre Voyages-sncf.com et OUI.sncf s’est déroulée sans aucun problème sur le site et les applications. C’est un gros challenge que la marque se devait de relever.

D’un point de vue très branding, l’enjeu de ce changement de nom est de repositionner le service non plus comme le leader du e-commerce, ce qu’il est tout de même. Mais il s’agit bien de se rapprocher de ses clients. Et comment faire cela ? Et bien en lui adressant une proposition de brand content qui leur convient et une aventure adaptée. Plus que la course à la vente, c’est la recherche de l’émotion. Très concrètement, le discours de marque n’est plus centré sur l’offre en elle-même mais sur la destination, la découverte, le plaisir qui est pris à découvrir la France.

C’est la raison pour laquelle OUI.sncf travaille en collaboration directe avec les acteurs du tourisme, les experts locaux et les petites entreprises qui valorisent la culture. La marque va plus loin que le simple trajet en TGV : elle accompagne les clients du début à la fin. Pour cet aspect précis, une carte interactive a été publiée sur le site pour permettre de découvrir les TER et les bus pour se rendre à l’endroit exacte souhaité par l’utilisateur.

L’univers de la marque a donc été repensé d’un point de vue UX, identité mais aussi services. Un grand pas en avant pour un acteur majeur du commerce en ligne aujourd’hui. C’est donc un travail d’évangélisation qui est fait par l’équipe de direction pour faire passer, en interne tout comme aux clients, ce message d’accompagnement et d’émotion.

Par ailleurs, le lancement de cette nouvelle stratégie de marque aujourd’hui ne doit rien au hasard. Etre conversationnelle pour une marque est devenu une nécessité ultime. Avec tous les enjeux liés au numérique aujourdh’ui et l’essor de la commande vocale demain, la lutte pour rester une marque forte sera terrible. Les gens ne consommeront plus une marque car ils l’aiment, ils prendront la plus simple et se concentreront sur le service ou le produit mais pas la marque elle même.

C’est donc pour cela que OUI.sncf voit le jour de cette manière et se place parmi les marques les plus innovantes en terme de relationnel et de qualité de service.

Valentin Richardot

Valentin Richardot

Rédacteur en chef, je réalise une veille quotidienne de l'actualité publicitaire, afin de capter les tendances et comprendre les nouvelles pratiques digitales.
Valentin Richardot

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