Les réseaux sociaux ont aujourd’hui une place centrale dans la communication des marques. Et celles-ci l’ont bien compris ! Chacune d’entre elles dispose d’au moins un compte sur l’un des principaux réseaux, qu’il s’agisse de Facebook, Instagram, X (anciennement Twitter) ou TikTok, pour s’adresser aux consommateurs ciblés. Mais à l’heure où les utilisateurs, les marques et les contenus sont de plus en plus nombreux, comment sortir du lot ? La créativité est-elle l’ultime moyen de se démarquer ? Et comment allier créativité et performance sur les réseaux sociaux ?
Pour le savoir, les équipes de J’ai un pote dans la com s’en sont référées à l’expertise de Fanny Bénéteau, Directrice du Planning Stratégique d’OP1C, une agence créative basée à Lille-Roubaix, qui répond aujourd’hui à nos questions !
Interview de Fanny Bénéteau, Directrice du Planning Stratégique d’OP1C
JUPDLC : Un contenu créatif sur les réseaux sociaux est-il forcément un contenu performant ?
Fanny Bénéteau : Malheureusement, non ! La créativité ne fait pas tout. La visibilité naturelle dite “organique” des contenus ne cesse de diminuer. Ce fait est la conséquence directe d’un volume de contenus toujours plus grand sur les réseaux qui crée une concurrence entre les contenus.
Il faut ajouter à ça la puissance des algorithmes dans la diffusion. Ils diffusent plus largement “ce qui fonctionne”, sans perception créative du contenu. Il faut donc également avoir une vision de ce qui plaît aux algorithmes pour être vu.
En bref, même si votre contenu est génialement créatif, sans connaissance des algorithmes, sans stratégie de diffusion efficace, et donc, sans médiatisation, il a de grandes chances de terminer comme “une belle idée” aux performances décevantes.
JUPDLC : Inversement, peut-on être performant sans être créatif ?
Fanny Bénéteau : Oui et non.
Oui, si on répond d’un point de vue technique. Il suffirait de créer des formats adaptés aux réseaux, appréciés par les algorithmes, et que le Traffic manager pousse les bons assets créatifs auprès des bonnes personnes et au bon moment.
En résumé : si je cible des gens qui apprécient regarder des vidéos, je vais logiquement leur proposer un contenu vidéo. Si je cible des gens qui aiment interagir avec les contenus, je leur propose un contenu interactif… Si en plus, je me base sur des trends / des codes de la plateforme sur laquelle je souhaite diffuser, il y a de grandes chances que mon contenu performe.
Il y a aussi des ingrédients et des mécaniques “efficaces” qui marchent à tous les coups comme intégrer un hook créatif (une accroche créative), les formats avant/après, les formats problème/solution, ou encore miser sur l’incarnation du contenu.
Mais alors pourquoi avoir aussi répondu non ? Parce que s’il était “si” facile de créer de la performance, notre métier ne serait que technique et clairement pas créatif.
Une campagne performante, ce n’est pas uniquement une campagne qui comptabilise des vues et des interactions. C’est une campagne qui a généré des réactions positives (dans les commentaires par exemple), une campagne pour lesquelles la complétion est performante (le temps resté sur le contenu) ou encore une campagne identitaire qui bénéficie à la notoriété de la marque (mesurable avec un brandlift de notoriété incrémental par exemple).
En bref, on ne parle pas seulement d’être vu, mais aussi d’être retenu et impactant.
JUPDLC : Quels sont les leviers autres que la créativité à prendre en considération pour qu’une campagne soit performante ?
Fanny Bénéteau : Pour qu’une campagne soit performante, il faut prendre en compte plusieurs aspects :
- D’abord, il faut veiller à ce que l’angle du contenu soit bien pensé en fonction de la communauté et non de la marque.
- Il faut soigner sa diffusion. On parle alors ici du ciblage, mais aussi de la force média que l’on met pour le rendre visible.
- Enfin, il s’agit d’interagir avec les gens qui réagissent à notre contenu, et être proactif grâce au community management.
JUPDLC : Selon vous, quel sera le type de contenu (interviews, tutos, podcasts, vlogs, jeux, etc.) tendance sur les réseaux sociaux en 2024 ?
Fanny Bénéteau : Le contenu incarné, surtout vidéo, est un indispensable qui n’a plus à faire ses preuves, et reste toujours tendance.
Une autre tendance observée est la réinterprétation des codes de la télé et du journalisme (les microtrottoirs, les codes empruntés des prime time ou au journal de 20h).
En 2024, il faudra se baser sur ces formats en y ajoutant des mécaniques d’interaction (inhérentes aux réseaux sociaux) et une bonne dose de surprise (pour maintenir l’attention).
Parler de temps d’attention est également primordial. Quand on voit le succès de Abrège Frère (compte qui résume les vidéos jugées “trop” longues de certains créateurs), ou quand on observe que beaucoup de gens regardent les contenus en X2, cela fait se poser de vraies questions sur la longueur et le rythme des contenus que l’on propose.
Une autre piste à explorer est celle des FOOH qui consiste à digitaliser des actions évènementielles qui n’existent pas dans la vraie vie. Vous avez sûrement vu passer l’opération JACQUEMUS, avec les sacs XXL défiler devant l’opéra Garnier à Paris. Cette opération était 100% virtuelle !
Enfin, l’ambiance des late 90’ est de plus en plus palpable sur les réseaux et dans les contenus.
Podcast
JUPDLC : Est-ce que suivre les tendances est synonyme de performance ?
Fanny Bénéteau : Cela peut aider à la performance, mais ne la conditionne pas.
Certaines marques tombent dans le piège de rebondir à tout prix sur une tendance. Or, une tendance “mal comprise”, “mal interprétée” ou encore interprétée “sans saut créatif” sera contre performante voire même un flop.
Autre précaution à prendre : s’assurer que la tendance soit connue et évocatrice pour la communauté à laquelle on s’adresse. Si on résume : mal prise en main, une tendance ne permettra pas à la marque de se démarquer et de raconter quelque chose de pertinent sur elle aux communautés.
JUPDLC : Qu’apportent les créateurs de contenu aux réseaux sociaux aujourd’hui ?
Fanny Bénéteau : Les créateurs sont suivis pour leur expertise sur un domaine, mais aussi pour ce qu’ils sont et leur manière de l’exprimer.
Collaborer avec un créateur peut donc permettre à une marque de s’associer avec un expert sur un sujet, et par son intermédiaire de parler à une audience intéressée et qualifiée. Dans ce cas-là, ils apportent une vraie caution et validation de la marque et sont de formidables “traducteurs” de la place que peut trouver votre marque dans le quotidien de leur communauté.
Dès lors, respecter leur ligne éditoriale pour avoir un contenu fidèle et qui “sonne vrai” reste primordial. Utiliser les créateurs permet d’être au cœur de la communauté. C’est le centre d’une communauté.
JUPDLC : Comment la logique de création de contenu que l’on pouvait observer au début des réseaux sociaux est bouleversée en 2024 ?
Fanny Bénéteau : Les tendances de contenu sur les réseaux sociaux ont toujours été dictées par les utilisateurs et les créateurs.
À leurs débuts, la spontanéité et la conversation étaient la clé du succès. Les marques investissaient Facebook avec des stratégies conversationnelles. L’enjeu était de créer “la plus grande communauté de marque” et de convertir le plus de clients en fans, créant ainsi de véritables courses aux followers.
Et puis, il y a eu l’ère Instagram. Les utilisateurs utilisaient les réseaux pour partager la dimension “Instagrammable” de leur vie et pour s’inspirer. Les contenus créés pour les réseaux sont alors devenus plus beaux, plus esthétiques, mais aussi plus lisses.
C’est la grande époque du “contenu studio”. Les agences se sont adaptées en intégrant des compétences de directeurs artistiques, de motion designer, ou encore de photographes au service de la création de contenus social media.
« La médiatisation du contenu doit être pensée dès la phase de brief pour intégrer des contraintes de format et de créativité propres au média »
Depuis 2020, nous sommes entrés dans une ère nouvelle : l’ère TikTok. Les logiques de création ont de nouveau été bousculées par plusieurs points : Premièrement, les goûts des utilisateurs ont évolué… Ils sont désormais friands de contenus qui sortent des studios : plus réalistes, plus spontanés, mais aussi des contenus chauds réactifs aux tendances.
Deuxièmement, les algorithmes ont évolué. Nous sommes passés d’une logique de “Social Graph” (je vois en priorité les contenus des gens que je suis et qui sont mes amis) à une logique de “content graph” (les algorithmes me distribuent en priorité du contenu censé m’intéresser et cohérent avec les contenus que je consomme). Une marque peut dès lors facilement s’adresser à plein de microcommunautés différentes.
Troisièmement, le contenu créé doit intégrer des contraintes de médiatisation. Les performances des contenus organiques baissent chaque année et il devient de plus en plus difficile de compter sur l’explosion organique d’un contenu, notamment sur Meta. Ainsi, la médiatisation du contenu doit être pensée dès la phase de brief pour intégrer des contraintes de format et de créativité propres au média.
JUPDLC : L’intelligence artificielle a-t-elle bousculé votre quotidien ? Et pensez-vous que cela puisse être un allié dans la conception de campagnes créatives ?
Fanny Bénéteau : Elle a effectivement commencé à bouleverser notre quotidien.
Nos créateurs de contenus utilisent des IA conversationnelles comme outil d’accompagnement dans la création d’idées sur des domaines d’expertises demandant de la précision et de la connaissance technique, dans l’écriture, ou dans la création de maquettes pour illustrer leurs idées et mécaniques.
Nos Traffic managers l’utilisent pour les challenger dans des items de ciblage.
Enfin, nos créatifs utilisent des IA génératives pour les assister dans leurs intentions de shooting, ou pour modifier certaines créations.
Ce qui est sûr, c’est que nous découvrons chaque jour un peu plus le potentiel de ces nouveaux outils tout en gardant en tête que c’est l’homme qui est et doit rester créatif, et non l’IA. L’IA lève des barrières en termes de faisabilité, de budget, voire même parfois en termes d’impact environnemental. Gardons tout de même en tête la dichotomie entre l’IA comme outil et technologie et la recherche d’authenticité qui est centrale dans la communication aujourd’hui.
JUPDLC : Quels conseils donneriez-vous à quelqu’un qui souhaite allier créativité et performance sur les réseaux sociaux ?
Fanny Bénéteau : Déjà, je lui conseillerais d’être accompagné par une agence qui a intégré ces deux métiers !
Une agence qui sait créer du contenu en prenant en considération dans son processus créatif : la singularité de la marque, les codes du social media, et rendre les contenus propices à la diffusion média. Mais aussi une agence qui sait également piloter la diffusion pertinente de ce contenu.
D’expérience, diviser la création et la diffusion peut compliquer les process, mais aussi diminuer l’investissement spontané des équipes de l’une et l’autre par impression de n’avoir un pouvoir que limité dans la réussite du projet au global.
Enfin, il n’est pas rare d’observer des équipes associées à différents leviers d’une même marque travailler sans concertation. On se retrouve ainsi dans des situations dans lesquelles l’équipe PAID, l’équipe animation et l’équipe influence préemptent le même sujet mais avec des angles différents et donc sans cohérence globale.
Comme nous le dit souvent Lionel Damm, président de OP1C, “Une bonne stratégie, c’est comme une recette de cuisine : si tu sépares tous les ingrédients, ce n’est pas bon et ça ne marche pas !”
Pour en savoir plus sur OP1C, rendez-vous sur sa page dédiée !
