Que ce soit sur le digital, en linéaire, à la télévision, ou via la presse papier et les brochures, les consommateurs sont sursollicités par les annonceurs. Les Français, saturés, ne consacreront que quelques infimes secondes de leur temps devant une publicité. Il faut donc faire preuve d’efficacité. J’ai un pote dans la com’ et Sup de Création dressent 5 conseils pour écrire des publicités impactantes.
Délivrer LE bon message.
Dans une publicité, la règle d’or est de bien définir son message. Il faut commencer par choisir un axe de communication majeur en identifiant un problème consommateur, puis axer son message en le présentant comme étant la bonne solution. On crée ainsi une véritable connection entre le consommateur et la marque. Il se reconnait dans cette problématique et est donc prêt à porter toute son attention. Pour ne pas le décevoir, l’annonceur doit ensuite présenter une vraie solution à ce problème, via son offre notamment.
Tout message répond ensuite à un objectif à atteindre. Dans le cadre d’une campagne de publicité, ce but est avant tout commercial, en jouant astucieusement sur les attitudes des consommateurs. Il existe trois niveaux d’objectifs :
Premièrement, l’objectif cognitif permet à la marque de développer sa notoriété. Pour ce faire, elle fait généralement appel à une stratégie de communication de masse et répétitive. Nous pouvons ainsi citer la célèbre campagne de Mika et son message « Et la marmotte met le chocolat fans le papier alu », mémorisée par de nombreux téléspectateurs.
Deuxièment, l’objectif affectif. Ce dernier permet de développer le capital sympathie de l’entreprise. Il faut alors jouer sur le registre de l’émotion, créer le désir d’achat en faisant appel à la sensibilité du consommateur. Pour exemple, citons le slogan de McDonald « Venez comme vous êtes » qui ne porte pas de jugement sur le client.
Troisièment, l’objectif conatif a pour ambition de faire passer le consommateur du désir à l’acte d’achat. Il faut évoquer les aspects positifs du produit et ainsi pousser le client à tester le produit pour enfin l’adopter.
Rédiger une accroche percutante.
L’accroche doit marquer un lecteur en moins de 3 secondes. Court. Précis. Efficace. Pour ce faire, il est évident d’avoir bien défini sa cible. Pour rappel, une cible correspond à une population présentant de nombreuses caractéristiques communes et susceptibles d’être en adéquation avec les valeurs du produit mis en avant. L’objectif n’est pas d’éduquer le marché, mais de réaliser des ventes. D’où l’importance de bien définir un problème, un message, et y apporter une solution via l’annonce publicitaire. Pour écrire une bonne accroche, on peut avoir tendance à privilégier l’humour pour donner une sensation de complicité et apporter un capital sympathie à sa marque. L’objectif est d’utiliser le moins de mots possible et donner toute l’information dans ce petit espace publicitaire.
Respecter le sens de lecture.
En France, et dans les pays occidentaux majoritairement, la lecture s’effectue horizontalement, de gauche à droite, et de haut en bas. Ce sens est appelé lecture en Z. Cette technique va ainsi permettre d’atteindre les trois objectifs : cognitif, affectif, et conatif.
La ligne horizontale du haut
Cette partie est souvent connue sous le nom d’accroche ou headline. L’objectif de cet encart est de faire connaître la marque, et le produit. Selon différents experts, cet espace sera lu 5 fois plus vite que le reste de l’annonce publicitaire.
La diagonale du Z
Dans cette partie, intitulée pack shot ou body copy, l’objectif est d’y intégrer le produit ou le service mis en avant. Il faut ainsi démontrer la promesse lancée en headline. C’est la partie la plus importante de l’annonce publicitaire. Il faut y faire preuve de créativité, et de simplicité.
La ligne horizontale du bas
Dans cette dernière partie, l’objectif est d’influer sur la conduite du consommateur. À travers cette dernière partie, il faut amener le consommateur à se rendre sur le site, en boutique, ou à faire une action. Généralement, on y retrouve la signature et les coordonnées de la signature.
Choisir le meilleur support pour sa création publicitaire.
Une création publicitaire doit être conceptualisée en affinité avec son support médiatique (TV, Affichage, radio, Social Média). Pour avoir de l’impact, il faut savoir adapter son message aux contraintes de chaque média et ne pas se contenter de le répéter.
Le 9 mars 2021, l’institut d’études international YouGov a publié sa dernière étude consacrée à la publicité et aux différents canaux de communication employés. Alors que les marques sont en train de planifier leurs prochaines dépenses publicitaires dans un monde post-covid, l’organisme a souhaité identifier les types de publicité et de contenu que les consommateurs trouvent crédibles et dignes de confiance.
Premier constat en France : les publicités des médias traditionnels arrivent largement en tête. En moyenne, les
Français ont davantage confiance dans les journaux et les magazines papier (49%), puis la télévision (48%), et enfin la radio (47%). À l’inverse, ils sont nettement moins susceptibles d’avoir confiance en des publicités issues de réseaux sociaux (17%), de podcasts (18%), ou de sites internet (29%).
Les Français sont ainsi sceptiques face aux nouvelles formes de publicité, et ne sont pas les seuls. En effet, les publicités sur les réseaux sociaux sont les moins crédibles à l’échelle mondiale, avec un taux de confiance global de 25%. Dans des pays comme l’Inde, l’Indonésie et les Émirats arabes unis, la publicité via les canaux digitaux est mieux perçue qu’ailleurs dans le monde. Par exemple, toujours selon ce rapport, près d’un indien sur deux juge la publicité via les réseaux sociaux dignes de confiance (48%), contre seulement 10% des Britanniques et 11% des Suédois.
Enfin, d’autres types de médias numériques comme les sites web et les moteurs de recherche enregistrent des niveaux de crédibilité plus élevés au niveau mondial, respectivement 38% et 41%, qu’en France, respectivement 29% et 38%.
Casser les codes pour capter l’audience.
Pour se faire remarquer, il faut savoir oser. Au-delà des codes graphiques et rédactionnels, l’idée est de se démarquer en défendant une cause importante. Par exemple, L’Oréal Paris a souhaité sensibiliser les téléspectateurs au harcèlement sexuel, à travers sa campagne «Stand Up».Ce spot présentait quatre mises en situation au cours desquelles quatre femmes vont se faire aborder de manière insistante par des inconnus. En arrière-plan, la voix off évoquait des chiffres et énumérait les gestes qui relèvent du harcèlement sexuel. À travers cette campagne réalisée en partenariat avec l’ONG Hollaback et la Fondation des Femmes, L’Oréal veut sensibiliser au harcèlement de rue. La marque s’engage, et le capital sympathie est développé. Autre exemple glaçant avec Ikea qui souhaite lutter contre les violences conjugales. Dans un spot publicitaire reprenant les codes du film d’horreur, l’enseigne met en lumière le calvaire quotidien d’une femme victime de violences.
À travers ces exemples, l’objectif n’est pas de générer des ventes, mais de développer l’image de la marque. Et c’est en cassant les codes de la publicité traditionnelle et en s’emparant de sujet de société que certaines marques parviennent à tirer leur épingle du jeu. Néanmoins, sur certains sujets, comme la Journée internationale des droits des femmes ou encore certaines politiques RSE et écologique, il est important de nuancer sa prise de parole et éviter ainsi de passer pour une marque opportuniste.
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