Le Content Marketing est au cœur de toute stratégie SEO et, plus largement, de toute stratégie de marque. Sans une touche de créativité, il peut être impossible de se faire une place sur le web parmi la concurrence tout en touchant son audience ! Mais sur le web, trop de contenu peut-il tuer le contenu ? Comment se démarquer pour se faire remarquer ? Comment créer un contenu différenciant, qui ne ressemble pas aux fameuses publications du top 10 ? L’agence CyberCité vous répond !
L’ultra-généralisation des contenus via l’IA : le nouveau défi des Content Marketeurs
L’avènement de l’Intelligence Artificielle (IA) a changé la donne. En quelques mois, les entreprises se sont ruées sur les chatbots pour générer des contenus à la vitesse Grand V. Et les agences Content Marketing et autres content factories ont fait de même pour gagner en productivité !
Si l’IA ouvre le champ des possibles et promet de belles innovations dans le monde du Marketing Digital, les dérives ne tardent pas à se faire ressentir. La génération automatique de textes en masse a coûté la visibilité organique de beaucoup de sites. C’est d’ailleurs pour faire face aux fermes à contenus que Google a breveté, en 2020, l’Information Gain Score : un score qui permet d’évaluer l’authenticité et l’originalité d’un contenu. Le moteur de recherche est aujourd’hui capable de mesurer la valeur ajoutée d’une page pour une requête ciblée, en comparant les informations qu’elle livre aux informations présentes dans les autres pages positionnées.
Léa Petralie, Linking Manager chez CyberCité, explique : « Ce score encourage à revenir à l’essentiel : l’information. Ce n’est pas nouveau, pour être identifié comme référence sectorielle, il faut traiter sa thématique phare de façon exhaustive, au travers de la mise en place d’un ou de plusieurs clusters sémantiques bien ficelés. Mais comment créer un contenu réellement différenciant ? En délivrant dans ses contenus une information que ne donnent pas les concurrents ! »
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Si l’IA peut être un redoutable booster de créativité, l’ultra-généralisation des contenus met les Content Marketeurs au pied du mur et les force à redoubler d’ingéniosité. Comment créer du contenu différenciant ? Comment s’assurer de l’unicité et de la valeur ajoutée de ses contenus ? Et comment convaincre les moteurs de recherche et les internautes de la pertinence de ses pages ?
Le blog : bien plus qu’un réceptacle à mots-clés
Celui qui détient la stratégie Content Marketing la plus efficace est celui qui a compris que le blogging n’était pas qu’un levier SEO où l’on amasse ses tops mots-clés ! Il s’agit d’un espace dédié à la prise de parole de la marque et à la démonstration de son expertise, pour gagner en légitimité sur son marché.
Léa Petralie, précédemment citée, nous partage son avis d’experte : « Pour créer un contenu unique, quoi de mieux qu’exploiter ses propres données marché ? Réaliser soi-même des études et enquêtes puis retranscrire ses learnings dans un contenu « Actualité » ou « Expert » est la meilleure façon d’alimenter l’Information Gain Score. Et ces contenus font en plus d’excellents link bait et peuvent être soumis à HARO ! »
Le Zero Moment of Content : la création de contenus TOFU
Le Zero Moment of Truth de Google – aussi connu sous le nom de ZMOT – fait référence au moment de vérité zéro, dans la Customer Journey. C’est le moment durant lequel le consommateur réalise ses premières recherches, découvre les différentes solutions et compare les différents acteurs du marché, parcourt plusieurs avis etc. Bref, c’est le point 0 de son parcours d’achat.
Chez CyberCité, nous parlons de Zero Moment of Content ! La stratégie ZMOC correspond au premier point de contact d’une marque avec son prospect. Elle repose donc, en grande partie, sur la création de contenus TOFU (Top of Funnel), à destination des leads froids. Articles de blog, guides d’achat, infographies, livres blancs, webinaires… L’objectif de ces contenus est de sensibiliser l’internaute aux solutions qui répondent à ses pain points actuels.
Pour créer des contenus TOFU différenciants et performants, il est essentiel de connaître ses personas. Et on ne parle pas ici des fiches types hasardeuses, sur lesquelles on inscrit des généralités (« Martine, ménagère de 50 ans, utilise son mobile pour jouer à Candy Crush »).
Léa Petralie, Linking Manager chez CyberCité, ajoute : « Pour (vraiment) connaître ses cibles, il faut se prêter à l’audience profiling et appuyer son analyse sur la Data. L’objectif ? Comprendre la problématique initiale de ses clients afin de se trouver sur le chemin de ses recherches au bon moment, via le bon canal, et avec le bon message. »
Le contenu différenciant au service de la génération de leads
Parmi les typologies de contenu à forte valeur ajoutée, impossible de ne pas citer le Gated Content. Star de la micro-conversion, ce type de contenu est idéal pour développer sa Zero Party Data. Autrement dit, la donnée propriétaire (nom, prénom, adresse mail) des internautes, récoltée en échange de quelque chose. Ici, un contenu à forte valeur ajoutée, comme le livre blanc.
Séduites par ce format, les entreprises en usent et en abusent. Mais les internautes, de plus en plus sensibilisés à la RGPD et frileux à l’idée de partager leurs données les yeux fermés, sont devenus plus difficiles à convaincre. Plus que jamais, la valeur d’un contenu dépend de la valeur de l’information livrée, et donc de son exclusivité.
La plupart des marques disposent déjà d’une base de travail, prête à être exploitée, pour faciliter la création de contenu à forte valeur ajoutée. Mais elles passent (bien trop souvent) à côté ! Les sleeping assets (supports et/ou visuels principalement utilisés de façon ponctuelle en interne) sont pourtant une véritable mine d’or pour la production de contenu ! Notices, fiches techniques, formations internes, conférences, salons professionnels, avis clients etc. Autant d’assets à transformer en contenus externes, à déployer sur le web : aides à l’achat, vidéos, webinaires, infographies, livres blancs, études de cas… Une règle à retenir : la rétention d’informations nuit à la rétention des visiteurs et des clients !
Ce qu’il faut retenir
Pour créer du contenu différenciant, pas d’autre choix que d’utiliser son propre brain juice. L’IA a ses limites et pour se démarquer de la concurrence, c’est l’expertise qui prime. Il faut mettre sa maîtrise et sa connaissance du marché au service de ses contenus !
Un dernier conseil ? Ne pas négliger la stratégie COPE (Create Once, Publish Everywhere), qui consiste à ajuster ses productions et à les diffuser sur différents canaux (SEO, Social Ads, Search, partage social, e-mailing). Un contenu ne meurt pas après sa publication, il doit être pollinisé !
