Avis en ligne : 8 conseils pour optimiser l’e-réputation des commerçants et des TPE

En collaboration avec l'ECS
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Rechercher des informations sur Google au sujet d’un produit, d’un service ou d’une entreprise est désormais devenu monnaie courante. Si bien qu’en 2024, plus que jamais, l’e-réputation n’est plus une notion exclusivement réservée aux grandes marques. Quels que soient le secteur d’activité et la taille d’une entreprise, les consommateurs prennent de plus en plus de précautions. C’est un fait. Que ce soit en ligne ou avant de se déplacer en magasin.

Que cela soit pour une TPE, un restaurant de quartier ou un petit commerce (coiffeurs, commerces de bouche, vêtements…), l’e-réputation est un aspect à ne surtout pas négliger, ni sous-estimé. La capacité de nuisance d’une mauvaise e-réputation peut avoir des conséquences dramatiques sur la compétitivité d’une entreprise.

En plus d’être important pour les commerçants et les indépendants, l’e-réputation est un marché plutôt porteur pour les jeunes freelances spécialisés en social media. En effet, n’ayant pas toujours le temps, ni les compétences, de s’en occuper, les dirigeants de petites et moyennes entreprises n’hésitent pas à déléguer ces tâches. Cela leur permet de se concentrer sur leur cœur de métier, développer leur activité, tout se rassurant en s’entourant d’experts en la matière.

Bien que l’e-réputation soit importante pour tout le monde, elle ne se gère pas de la même manière selon la taille et l’historique d’une entreprise. Là où une marque connue va soigner sa présence et ses prises de parole principalement sur les réseaux sociaux, les petits commerçants, les dirigeants de TPE et les jeunes entreprises vont plutôt se concentrer sur les avis en ligne. Le nerd de la guerre du commerce.

 

Les avis en ligne ont une importance cruciale sur le business des commerçants et des TPE

Selon une étude menée par Partoo en 2023, plus de la moitié des personnes sondées (51 %) consultent des avis en ligne au moins une fois par mois avant de se rendre dans un point de vente ou pour choisir entre plusieurs établissements.

Les jeunes actifs (24-35 ans) sont même 69 % à le faire. Au total, 76 % des internautes estiment que les avis et les notes ont un impact sur leurs décisions. Et ils sont 46 % à déclarer qu’ils ne se rendront pas dans un établissement dont la note est inférieure à 3/5, contre 32 % en 2022. De plus, 23 % des consommateurs les plus âgés (55-64 ans), eux, n’iront pas vers un produit ou une entreprise dont la note est inférieure à 4,5/5.

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Crédit photo : Henry Perks / Unsplash

Que retenir globalement de ces chiffres ? Les avis en ligne ne sont pas consultés que par les plus jeunes et donc les plus connectés. C’est un critère de décision intergénérationnel. Pour ne pas que cette quête de bons avis en ligne ne tourne au cauchemar, voici nos 8 astuces pour optimiser au mieux, et à moindre coût, une présence en ligne. Pour certains d’entre eux, Khaoula Gharbi, Conseillère en formation à l’ECS Paris, nous apportera quelques éléments d’analyses supplémentaires.

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Crédit photo : Khaoula Gharbi / ECS

 

Être présent sur les bonnes plateformes d’avis en ligne

Avant toute chose, il est nécessaire de commencer par un diagnostic. Autrement dit, analyser déjà ce qui se dit sur votre entreprise si vous n’êtes pas en phase de création. Que dit-on déjà sur vous sur le web ? Existe-t-il déjà des avis positifs ou négatifs ? En premier lieu, il faut chercher sur Google ces premières informations.

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Crédit photo : Firmbee / Unsplash

Par la suite, il faut garder en tête qu’il existe une multitude de plateformes d’avis en ligne. Certaines sont « ouvertes », autrement un internaute à la possibilité de laisser un avis sans pour autant prouver son expérience d’achat ou de visite. C’est le cas notamment de Google My Business (Google Avis), Trustpilot, Tripadvisor ou encore de Facebook.

D’autres sont « fermées », elles ne recueillent donc que des avis certifiés prouvant une expérience ou un achat. Nous pouvons citer parmi elles : Avis Vérifiés, Trusted Shop ou encore Société des avis.

Enfin, une dernière catégorie regroupe certaines marketplaces comme Amazon. Sur ces dernières, chacun peut laisser un avis, mais la plateforme précisera si un achat à bien était effectué pour donner plus de sens à l’évaluation de l’internaute.

Bien que Google My Business, Facebook et Instagram soient les principales destinations des internautes à la recherche d’avis, sous-estimer l’importance des autres plateformes serait une erreur. Cela ne veut pas dire qu’il faut être présent partout, mais plutôt être présent sur les plateformes qui ont une cohérence avec le secteur d’activité d’une entreprise. Par exemple, un restaurateur se doit d’être sur Tripadvisor, mais pas nécessairement sur Trustpilot.

 

Soigner les profils de présence sur les sites d’avis et sur les réseaux sociaux

Une fois cette cartographie de présence en ligne effectuée vient alors le moment de l’inscription. Ici, les choses ne doivent pas se faire à moitié. Par exemple, si la décision est prise d’être présent sur Google My Business, il faut veiller à communiquer le plus d’informations possible pour les potentiels futurs clients.

Horaires d’ouverture mises à jour régulièrement, photos, description du commerce, numéro de téléphone, possibilité de réservation et mise à jour des menus pour un restaurant, site web…

En outre, si une entreprise décide d’être également présente sur Facebook, LinkedIn ou encore Instagram, il faut garder à l’esprit que chaque réseau social à ses propres codes. De ce fait, il faudra adopter une stratégie de communication différente selon le lieu.

Facebook sera utile pour développer une relation de proximité et mettre en avant des actions promotionnelles. Instagram sera le lieu privilégié pour faire la notoriété et la mise en avant des produits ou d’une boutique, tandis que LinkedIn permet de développer un réseau grâce à une communication plus corporate par exemple en mettant en avant les fournisseurs ou les collaborateurs.

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Crédit photo : Austin Distel / Unsplash

Soigner ces différents profils est un aspect préliminaire important comme le confirme Khaoula Gharbi :

« C’est une étape à ne pas prendre à la légère. S’assurer que les profils sur les différents sites d’avis en ligne et sur les différents réseaux sociaux sont cohérents en termes de design, de ton et de style. C’est vraiment ce qui va renforcer la reconnaissance de la marque et faciliter la navigation pour les utilisateurs. Par ailleurs, il faut aussi être très actif sur les profils en publiant régulièrement du contenu intéressant et engageant ».

 

Faire une veille régulière des commentaires postés

Un des maîtres mots d’une e-réputation bien maîtrisée est l’anticipation. Pour aider les commerçants et les TPE à le faire, il existe de nombreux outils. Certaines solutions sont gratuites et peuvent parfois suffire. C’est le cas par exemple de Google Alerts, de Talkwalker Alerts ou encore de Owler. Tout dépend encore une fois ici de l’historique et de la taille de l’entreprise.

D’autres outils, plus sophistiqués, seront payants, mais offriront plus de fonctionnalités. Par exemple, pour une veille efficace sur les réseaux sociaux, il vaut mieux investir dans des solutions comme HubSpot, Hootsuite, Radarly ou encore Buffer. En plus d’une veille sur la présence en ligne, ces outils permettent de programmer et de gérer les publications sur les réseaux sociaux. De plus, l’accès à des statistiques en temps réel permettra d’affiner la stratégie en ligne de l’entreprise.

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Crédit photo : Rubaitul Azad / Unsplash

Généralement, la plupart des outils payants peuvent s’utiliser en partie gratuitement afin de pouvoir les tester avant de s’engager. Bien qu’elles soient payantes, ces plateformes doivent être considérées comme un investissement sur le long terme et non comme une dépense futile.

 

Répondre aux avis positifs et négatifs en étant constructif…

Réactivité, amabilité et personnalisation, voici le triptyque gagnant pour répondre aux avis en ligne. Quel que soit le type de commentaire, il est généralement admis qu’il ne faut pas dépasser les 48h avant de répondre.

Si l’avis est positif, il ne faut surtout pas le laisser sans réponse. C’est toujours agréable d’être remercié lorsqu’on a pris le temps d’être élogieux. Se limiter à un simple « merci » serait aussi une erreur. La réponse doit être personnalisée afin que le client se sente mis en valeur jusqu’au bout. En effet, la réponse à un avis positif est une manière de fidéliser les clients.

Il est également opportun d’ajuster la tonalité de sa réponse en fonction de l’avis. Si le commentaire est plutôt détendu et contient par exemple des smileys, on peut faire de même. A contrario, si l’avis est plutôt formel, il faut rester simplement courtois.

« Un profil Google actif et engagé, avec des critiques diversifiées et des commentaires approfondis, est souvent un signe de fiabilité ».

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Crédit photo : Carlos Muza / Unsplash

Et les avis négatifs ? En premier lieu, il ne faut pas avoir peur des réactions négatives des clients. Si elles sont sincères et certifiées, elles mettent en lumière des pistes d’amélioration pour le business d’une entreprise. De plus, cela permet de créer un dialogue afin de tenter de restaurer une relation de confiance mise à mal.
Tout d’abord, il s’agit de remercier le client pour son avis. Il est important de démarrer une réponse sur une note positive et cela permet de désamorcer la tension. La pire chose à faire avec un avis négatif est de répondre par un autre avis négatif.

Dans tous les cas, un avis ne doit jamais se prendre personnellement. Un commerçant doit toujours être courtois, ouvert et à l’écoute des clients mécontents. Il est primordial de reconnaître le problème, de s’excuser et d’inviter la personne à revenir. Il faut bien garder à l’esprit que la réponse va être consultée par de probables futurs clients.

 

… sans pour autant se laisser faire

L’idée n’est pas non plus de tout laisser passer. Certes le client est roi, mais lorsque les avis contiennent des injures, des calomnies ou sont le fruit d’une concurrence déloyale, il ne faut pas se laisser faire.

Dans un premier temps, il ne faut pas hésiter à demander des détails supplémentaires comme la date de passage ou le nom d’un vendeur ou d’un serveur. Cela permettra de savoir si le commentaire est douteux ou si l’internaute ne s’est pas tout simplement trompé d’établissement.

De plus, sur Google Avis, si le nom de la personne n’est pas indiqué, il est utile de faire un tour sur son profil afin de voir quand il a été créé et de scruter les autres avis que cette personne a postés. Très souvent, cela suffit à démasquer les concurrents qui postent de faux avis.

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Crédit photo : Brett Jordan / Unsplash

Si c’est le cas, il va falloir absolument les signaler afin de les faire supprimer tout en indiquant avant en réponse que l’avis en question est diffamatoire. Si les avis en ligne sont importants pour une entreprise, il ne faut pas pour autant céder à une forme de tyrannie.

L’avis de Khaoula Gharbi

Sur ce point, notre experte de l’ECS Paris, Khaoula Gharbi, suggère de bien faire la différence entre les avis moyens justifiés et le dénigrement pur et simple.

« L’une des méthodes que j’utilise est, comme vous l’avez cité, l’examen de près du profil Google de la personne qui laisse l’avis. C’est simple, en parcourant leur historique d’avis, vous pouvez évaluer la crédibilité de leurs commentaires. Si un utilisateur a écrit de nombreux avis sur différents établissements et que ceux-ci sont détaillés et constructifs, il est probable que ses avis soient authentiques. En effet, un profil Google actif et engagé, avec des critiques diversifiées et des commentaires approfondis, est souvent un signe de fiabilité.

En revanche, soyez prudents avec les profils qui semblent nouveaux ou qui ont un historique limité d’activité. Les avis provenant de comptes récemment créés, avec peu ou pas d’activité antérieure, peuvent être des indicateurs de faux avis, surtout s’ils sont accompagnés de commentaires génériques, excessivement positifs ou excessivement négatifs. »

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Ne pas non plus être trop parfait, c’est suspect !

Personne n’est parfait, il ne faut donc pas craindre quelques avis moyens lorsque ces derniers sont justifiés. De plus, selon plusieurs études de Google, les internautes trouvent qu’un mélange d’avis positifs, et de quelques avis plus négatifs, sont un gage d’authenticité et de confiance.

Bien évidemment, au début d’une aventure entrepreneuriale, la tentation est grande de demander à ses cercles d’amis de déposer des avis élogieux. Il ne faut pas en abuser, et surtout il ne faut pas céder à la tentation. L’achat de faux avis ou de followers pourrait nuire à terme à l’image d’une entreprise.

 

Mettre en valeur les contenus générés par les utilisateurs

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est un levier crucial pour une stratégie d’e-réputation et d’avis en ligne réussie. Ils permettent d’influencer les internautes tout en favorisant l’engagement. En les mettant en avant, une entreprise renforce la confiance de son audience grâce à une communication authentique.

Si les avis en ligne contiennent des photos, il faut veiller à les mettre en avant sur les canaux de communication. Parfois certains clients iront même jusqu’à faire des vidéos du type « unboxing » pour montrer leur satisfaction par rapport à un produit. Ce type de contenu est une véritable mine d’or à utiliser sans modération pour mettre en avant l’activité d’un commerçant. Enfin, il est utile de savoir que mettre en avant ce type d’avis améliore également le référencement naturel sur Google.

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Crédit photo : John Schnobrich / Unsplash

 

Créer un entonnoir pour récolter des d’avis

QR code près de la caisse, e-mail après un achat, intégration de formulaires sur votre site web marchand… Pour augmenter les avis en ligne positifs, il faut mettre à disposition des outils pour sensibiliser les clients à la fin de la prestation commerciale. Et surtout, il est nécessaire de leur faciliter le travail en incluant dans les échanges des liens vers les plateformes d’avis en ligne.

Pour les inciter à laisser un avis post-achat, une autre technique existe : la contrepartie. Selon une étude réalisée en 2022 par la plateforme « Avis Vérifiés », 50% des internautes avouent être plus motivés à laisser un avis en échange d’une récompense. Cela peut-être un bon de réduction au prochain achat, un échantillon gratuit ou encore l’accès à des ventes privées.

« Nous avons souvent tendance à penser que ce qui est accepté ou adopté par la majorité est également la bonne chose à faire ».

Cependant, ce levier doit être utilisé avec vigilance et parcimonie. En effet, une stratégie d’avis en ligne doit être transparente et fiable. Par exemple, nous conseillons de le faire avec une poignée de clients, les plus fidèles, ainsi ils se transformeront naturellement en ambassadeurs de marque. C’est un bon moyen de créer une preuve sociale, comme nous explique Khaoula Gharbi.

« La preuve sociale est selon moi un concept que j’aime expliquer comme le fait que des individus vont être influencés par les actions et les comportements des autres. Nous avons souvent tendance à penser que ce qui est accepté ou adopté par la majorité est également la bonne chose à faire.

Pour vous donner un autre exemple, lorsqu’une entreprise est mentionnée dans un média, et donc validée par des experts reconnus de son secteur d’activité, cela renforce évidemment son autorité et sa crédibilité. Une pratique courante consiste à créer une page dédiée aux apparitions dans les médias influents, puis à en parler sur les réseaux sociaux pour accroître la visibilité. »

 

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