Publicités en pause, événements reportés, budgets annulés, conférence en ligne… Le secteur de la communication a été frappé de plein fouet par la crise sanitaire engendrée par la pandémie de Covid19. Mais depuis quelques mois, les évènements RP reprennent et l’activité repart pour les agences.
Un secteur chamboulé
Les agences événementielles ont été fortement touchées par la crise sanitaire, et par conséquent l’annulation des événements professionnels et presse. De fait, les annulations d’événements ont précédé les mesures de confinement et les annonces du Gouvernement. Pour rappel, le secteur de l’événementiel est une industrie dont dépendent 335 000 emplois. En 2018, près de 380 000 événements ont été organisés en France, soit près d’un millier par jour pour des retombées estimées à plus de 32 milliards d’euros, selon une enquête EY publiée en novembre 2019. De plus, selon le baromètre de l’événementiel 2020, parmi les événements signés et programmés, 42% ont été annulés et 33% ont été reportés. Seulement 25% ont été maintenus.
Face à ce constat, les agences événementielles, comme l’ensemble du secteur de la communication, ont été grandement impactées. Selon le baromètre de l’événementiel 2020, c’est par un recours massif aux aides de l’État que les entreprises du secteur ont réussi à traverser cette crise. Ainsi, pas moins de 70% des entreprises du secteur ont eu recours au chômage partiel, 65% ont demandé un report des charges, 55% ont demandé un prêt garanti auprès de leur banque, 23% ont contracté un prêt auprès de la Banque Publique d’Investissement, et 33% ont reçu jusqu’à 1 500 euros du fonds de solidarité pour les TPE.
Résistante, mais en danger, la presse a, elle aussi, été touchée par cette crise sanitaire. De nombreux journalistes ont été mis en télétravail, et les conférences de presse en physique ont été annulées.
Le digital en renfort
Depuis le début de la pandémie, alors que les événements traditionnels ont été bousculés par les deux confinements, les agences ont dû inventer de nouvelles façons de toucher leurs publics. En présentiel, lorsque se déplacer était possible, des rendez-vous étaient donnés aux participants avec des créneaux horaires afin d’éviter l’affluence. Pour accueillir une plus grande audience, des salles spacieuses étaient louées. Par ailleurs, en raison des conditions sanitaires, les agences ont privilégié des formats plus exclusifs, avec moins de personnes.
De plus, les agences ont été créatrices de nouvelles tendances, notamment en matière de conversation et de contact avec les clients et les consommateurs. Les rencontres sur Zoom ou Teams ainsi que les lives sur les réseaux sociaux se sont multipliés, tout comme les webinars et les masterclasses, brisant ainsi la frontière entre les marques et les consommateurs. Autre exemple : à la suite de l’annulation du Festival de Cannes en 2020, Magnum, a organisé en juillet, avec son agence FHCom, un concert de son égérie Halsey depuis l’Olympia. Pour l’occasion, une trentaine de journalistes et influenceurs étaient présents, tandis que l’événement était diffusé sur la chaîne YouTube de la chanteuse. Ces évènements ont permis de créer une cohésion marque-consommateurs plus grande. Nous pouvons également mentionner le cas de la marque de barbecues Campingaz. En effet, elle a imaginé, avec l’agence Marie-Antoinette, un webinar interactif fin janvier 2021. Dans celui-ci, les participants étaient invités à influer sur le déroulé de la recette en choisissant notamment les ingrédients. Ainsi, toutes ces initiatives sont bien la preuve que les évènements ont un avenir, même si le présentiel est, à l’instant T, compromis.
Enfin, en interne, les relations ont elles aussi évolué. Pour exemple, à l’occasion des vœux 2021 de l’agence BCW France, les clients et les collaborateurs ont été conviés à se connecter, un soir en live, à un concert de musiciens revisitant les classiques cinématographiques.
« Le digital nous a aidé à surmonter la crise, le digital nous pousse à tourner vers l’avenir mais le digital a aussi sa limite : la limite de l’outil. L’événementiel à un aspect magique qu’aucune technologie ne peut remplacer pour l’instant : le nombre le nombre de participants, de spectateurs, de fans. Quel plaisir d’entendre les premières notes d’une chanson mythique interprétée par un groupe intemporel quand l’émotion qui parcourt les fans se concrétise par la rumeur d’une foule de 50 000 spectateurs. Le digital nous permet d’être toujours plus proche d’une scène ou d’un artiste mais il ne nous permettra jamais d’être dans la magie d’un public. » note Pascal Toth, Directeur d’Esupcom.
Une relation qui change
Face à cette épidémie et son impact sur le marché, les annonceurs et les marques ont adopté des comportements parfois très différents. En effet, si certains ont laissé des factures impayées, ou même brutalement stoppé leur activité, d’autres ont pris la décision de faire une pause, pour une reprise des campagnes de communication après la crise. Certains encore ont joué la carte de la solidarité inter-entreprises, accordant par exemple des délais de règlements supplémentaires.
Dans ce contexte de sortie de crise sanitaire, de nombreux patrons d’agences tentent de retravailler leur business model, ainsi que leurs process de création et de management, la relation agence – annonceur étant, elle aussi, en pleine mutation. C’est pourquoi les différents acteurs du secteur tentent de plus en plus de nouer des partenariats à long terme avec les clients.
De l’événement physique à l’événement en ligne
En raison des mesures de distanciation sociale liées à l’épidémie de Covi19, l’immense majorité des événements ont été annulés, les uns après les autres. Alors que la plupart des entreprises se sont résignées, d’autres ont décidé d’innover, de transformer leurs rencontres physiques en événements digitaux pour entretenir un lien, essentiel, avec leurs clients, externes comme internes.
Podcast
Transformer son événement physique en rendez-vous digital présente plusieurs avantages. D’abord, le maintien d’un événement envoie un message positif au marché, et aux collaborateurs. Mais le digital permet aussi souvent de toucher un public plus large pour des coûts réduits. Cependant, notons que les coûts d’un évènement digital ne doivent pas être pris à la légère. Ils comprennent par exemple des frais annexes de création de contenus adaptés, de retransmission en direct, ou encore de développement d’interface spécifique.
Aussi, attention à ne pas tomber dans le piège de la digitalisation des événements. En effet, en ligne il est plus complexe de garder attentif les participants. Le contenu éditorial de l’événement doit être retravaillé pour captiver au mieux l’attention, tout comme les conférences de presse en ligne qui nécessitent de maintenir le lien entre la presse et les acteurs du secteur.
Et après ?
Cette bascule du physique au digital pose des jalons pour l’avenir. Il est certain que cette crise, comme toute crise sanitaire ou économique, va être un accélérateur de tendance, notamment en matière de digitalisation des événements. Nombreux seront hybrides, additionnant ainsi les atouts d’un événement physique et les atouts d’un événement en ligne. A terme, cette crise peut même provoquer une modification du mix budgétaire marketing entre événements physiques et digitaux.
Quoi qu’il en soit, c’est sur la mise en place d’une solidarité inter-entreprises forte que l’industrie de l’événementiel arrivera à sortir pleinement de la crise. L’adaptation est un maître mot qui s’applique à l’activité et aux professionnels du secteur.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le secteur de RP et de l’évènementiel, direction la page Esupcom !
