Comment construire des idées créatives ?

En collaboration avec Sup de Création
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Notre créativité, ou capacité à imaginer et inventer, se nourrit, s’entretient et se développe. Comment ? A travers notre curiosité, notre esprit critique, nos connaissances, nos références culturelles ou encore nos expériences personnelles. Tout le monde peut avoir de bonnes idées. Mais quand est-il de ceux qui ont décidé d’en faire leur vocation ? Comment créer du jamais vu ? Car oui, entre avoir des idées et devenir créatif professionnel, il n’y a qu’un pas : le travail. On estime qu’un bon créatif c’est 20% de talent et 80% de travail. Quelles sont donc les clés à connaître pour la génération de demain ?

 

Comment générer des idées ?

On dit souvent que pour trouver une idée, il faut s’inspirer de ce qui nous entoure sans copier, refaire le monde avec des « et si… », adopter un point de vue différent et oser. C’est tout de même plus facile à dire qu’à faire.

Voici donc quelques conseils :

  • Se tenir informer régulièrement : suivre l’actualité, réaliser des veilles, regarder l’existant, saisir les tendances et identifier les canaux porteurs. Ce n’est pas important de ne pas savoir ou connaître, mais il faut aller chercher les informations.
  • Faire ce qui nous plaît en partant de nos inspirations personnelles.
  • Attiser sa curiosité et se cultiver : lire, regarder des films et documentaires, écouter des podcasts, sortir, visiter (même virtuellement en raison des restrictions sanitaires), suivre des Youtubeurs…
  • Être à l’écoute et discuter avec d’autres personnes. A la croisée des avis et des regards, on tombe souvent sur de belles idées. Les collaborations et les brainstormings à plusieurs sont donc aussi une source d’inspiration.

De même, pour les créatifs, l’idée est souvent une réponse à une problématique client, une proposition à une énigme d’autrui. Donc se tenir informer et rester ouvert sont primordiaux pour réaliser du « jamais fait ». Le concept créatif se doit d’être unique, original et percutant. Par ailleurs, imaginer est sans doute la partie la plus exaltante du projet, puisque c’est comme un jeu de piste. En recherchant une solution et un sens à un brief, on avance pas à pas, au fil des heures de travail, des discussions, des propositions, des perceptions….

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Dans le milieu, on utilise beaucoup de mot Insight pour parler des perceptions. Bonnes ou mauvaises, elles permettent d’arriver à une vérité commune et ont une force de révélation. L’agence Buzzman avait par exemple utilisé l’Insight qu’on avait tous sans vraiment le révéler : « les trottinettes électriques sont un moyen de transport moderne, pratique et sympa. Mais elles sont en même temps très agaçantes quand elles sont posées n’importe où ». Et donc ils ont joué là-dessus : « oui c’est embêtant, on le sait et on le dit très fort« . De plus, il est question d’Insight « consommateur » et « de vie ». Pour le premier on va jouer sur les clichés et préjugés liés à certains produits ou services. Pour le second, on utilise notre propre empathie et nos discussions pour comprendre ce qui nous entoure.

Attention tout de même de ne pas confondre l’Insight avec la vraie vie. Une perception d’une marque ou d’une réalité restent personnelles et il est donc important de rester curieux et à l’écoute. On dit souvent que la qualité première d’un créatif, c’est sa capacité à se remettre en question. En effet, rien ne sert de se reposer sur ses lauriers dans notre monde aussi complexe et évolutif. Il faut aller chercher de nouvelles vérités, aimer découvrir des marques, des personnalités, des usages, de nouveaux délires… En bref, il faut cultiver sa curiosité.

 

Comment distinguer une bonne idée d’une mauvaise ?

Lorsque l’on répond à un brief, proposé par un client ou une école ; il faut s’amuser et se faire plaisir, certes, mais il ne faut pas non plus négliger certaines cases. En effet, comme il s’agit d’une réponse, le concept créatif doit parler aux clients mais aussi à ceux qui vont regarder la campagne.

Il est nécessaire de trouver un équilibre entre la problématique posée, l’Insight sur lequel on s’appuie, les preuves de marque pour que la campagne ne soit pas bidon, et enfin le choix du média. En effet, le support est important. Une bonne idée sur du print, ne le sera pas forcément sur du digital par exemple.

En bref, LA bonne idée répond à quatre questions :

  • Est-ce qu’elle est vraie ?
  • Est-elle juste ?
  • A-t-elle du sens ?
  • Est-ce qu’elle est puissante ?

A titre d’exemple, nous pouvons évoquer la campagne « Like my addiction » de BETC, sur Instagram. En reprenant tous les codes du réseau social, ils ont créé de toute pièce une influenceuse : Louise Delage. Très vite, un grand nombre d’Instagrameurs l’ont suivi. A première vue tout est normal et pourtant… Les followers sont passés à côté du message essentiel : l’alcoolisme. En effet, sur tous les posts il y a un verre d’alcool. Ainsi, le reveal (la phase de révélation dans une campagne en deux temps) a été puissant. La force du message est telle, que l’on se dit « ben oui, c’est évident ».

A ces quatre critères, il est possible d’ajouter une tendance qui ne va pas s’arrêter de sitôt : mon idée est-elle utile ? En effet, en 2021, on sort petit à petit des discours de marque axée sur le storytelling. La raison ? Les publics cibles veulent autre chose, tout comme les créatifs qui ont envie d’aller plus loin.

Prenons l’exemple de Domino’s Pizza aux États-Unis, qui ont lancé une campagne atypique et moderne. Le constat de départ était le suivant : « on aime tous les pizzas et on apprécie leurs livraisons. Mais quand elles arrivent en vrac, c’est désagréable« . La destruction de celles-ci peut être causée par le mauvais état des routes. Par conséquent, Domino’s Pizza se lance dans le brand utility et opte pour une approche servicielle : « on va reboucher les trous« . L’idée est que le client géo-localise son quartier, informe la marque de l’état de la chaussée et un camion passera reboucher les nids de poule. Ainsi la pizza arrivera en un seul beau morceau la prochaine fois. Le succès est immédiat, si bien que même les maires de quartier félicitent cette initiative et demandent à la marque de continuer. Par conséquent, cette campagne de communication a compris et apporté une réponse à un problème sociétal.

 

Comment apporter de la crédibilité à son projet créatif ?

Une fois qu’on a deux ou trois bonnes idées c’est bien, mais la partie n’est pas finie. En effet, il faut maintenant les présenter à son directeur de création, au client, aux professeurs… Comment faire pour vendre une idée ? Quels sont les mécaniques et réflexes à adopter ?

Il faut être solide, convaincu et convaincant. Autrement dit, il faut maitriser son sujet, apporter du sens, s’appuyer sur des sources, expliquer et argumenter. Les punchlines c’est bien un moment mais c’est vite artificiel. Il faut des preuves. Donc le travail en amont est assez conséquent : il faut faire des recherches mais surtout se mettre à la place du client, voire presque anticiper ses besoins. « Voilà ce que l’on a compris de votre marque et de votre problématique, donc on vous propose ces trois idées. On y croit énormément pour les raisons suivantes… »

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Comment savoir si notre campagne créative est efficace ?

Chaque campagne est différente et donc les indicateurs de performance utilisés également. Si c’est une question de notoriété, on va regarder le nombre de vues et le taux d’engagement. Alors que s’il s’agit d’une campagne promotionnelle ou de lancement de produit, on va plutôt regarder le nombre de clics et de ventes, par exemple. Pour ce faire, il faut savoir lire et interpréter les données. Fort heureusement, beaucoup de logiciels d’analyse existent.

Mais le véritable outil de mesure d’une campagne pour un créatif, c’est quand on en parle. Si son projet affole les réseaux sociaux, s’il est cité dans un média ou au cours d’une simple conversation et si des personnes qui ne sont pas du milieu de la publicité en ont entendu parler, alors le créatif et son équipe ont tout gagné.

Nous pouvons nous appuyer ici sur le cas de « Viva la Vulva » de la marque Nana. Au départ, le but était de lever le voile sur les règles. En outre, un spot qui s’adressait surtout à la gente féminine. Mais finalement, cette campagne a fait du bruit ! Partagée et commentée par beaucoup de monde, elle a démocratisé le débat autour des règles. Elle était forte et a dépassé le brief de base.

 

Conclusion : on ne naît pas créatif, on le devient !

Tout ce qu’on a décrit ci-dessus est le résultat d’un processus créatif qui s’acquiert. C’est très bien d’avoir des idées et de sortir des cases pour exprimer quelque chose de plus profond et sensible. Mais ça devient vite insuffisant sur le marché du travail. On doit acquérir certains « réflexes ». Ces derniers et notre créativité se travaillent et se construisent au fil de formations notamment.

A Sup de Création, la culture de l’idée est centrale. Les intervenants, qui ont entre 10-15 ans d’expérience dans le milieu ; poussent les étudiants à aller toujours plus loin et à oser. Ils encouragent leur curiosité à travers un accompagnement honnête et transparent.

« A Sup de Création, tu apprends à te trouver toi-même, à développer ta propre sensibilité pour ensuite la rendre professionnelle à travers tout le travail. » – Jean-Philippe Barray

Pour aller plus loin, nous vous recommandons le podcast School Stories – Construire une idée créative, avec Jean-Philippe Barray.

Au-delà de ses conseils, cet ancien diplômé de Sup de Création, concepteur et rédacteur indépendant, intervenant dans ladite École ; développe également ses propres expériences professionnelles. Un contenu qui nourrira sans aucun doute votre propre créativité.

 

Si vous souhaitez plus d’informations sur les programmes de l’école, rendez-vous sur : www.supdecreation.com

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