Après sa première campagne nationale « Réemployons encore & encore » en novembre dernier dédiée à sensibiliser le grand public au réemploi (vrac, recharges et emballages réemployables), Citeo, Ogilvy et Heroiks reviennent avec une nouvelle opération d’ampleur dans le cadre de l’expérimentation 4 régions.
Citeo, entreprise qui a pour mission de réduire l’impact des emballages, a lancé le 12 juin dernier une nouvelle expérience en rayon pour les consommateurs de 4 régions du Nord-Ouest de la France (Normandie, Hauts-de-France, Pays de la Loire et Bretagne).
Près de 16 millions de consommateurs auront ainsi accès à une offre de produits conditionnés dans des emballages en verre réemployables. Concrètement, les consommateurs accèderont à une toute nouvelle expérience d’achat dans près de 750 magasins qui seront équipés de machines de récupération permettant le retour des emballages et le remboursement de la consigne.
Des territoires pilotes mis à l’honneur par Citeo dans une campagne ciblée
Pour accompagner dès juin une montée en notoriété du dispositif dans les 4 régions, Ogilvy et Heroiks ont orchestré une première communication régionale dédiée pour Citeo. Celle-ci s’inscrit dans le prolongement d’une seconde prise de parole nationale. L’objectif de cette dernière était de poursuivre la sensibilisation de l’ensemble de la population française au réemploi.
Cette campagne régionale met en avant le caractère « pionnier » de ces 4 régions dans l’expérimentation d’un modèle de consommation. Un modèle qui se voudra national à plus long terme. Les messages et la tonalité de la campagne sont articulés autour du sentiment de fierté et d’exception. Et ce, avec un fort ancrage local.
« En s’appuyant de manière ludique sur la fierté régionale des Français, notre idée créative vise à créer une connivence immédiate avec notre public et à encourager des comportements plus vertueux. » Déclare Natalie Heckel, Managing Partner Advertising Brand & Content chez Ogilvy Paris.
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Un dispositif plurimédia orchestré en 2 temps
Ce dispositif prend d’abord la forme d’une campagne d’affichage (bus et panneaux 2m²). Elle a été déployée dans les 4 régions pendant 3 semaines à partir du 16 juin, avec des messages adaptés aux lieux de diffusion et évoluant sur deux temps ( « À Caen la révolution ? », « Un Ch’ti pas en avant. »).
Un premier temps de teasing (du 16 au 22 juin) est venu attiser la curiosité du public autour de nouveaux contenants « masqués ». Une phase de reveal (du 23 juin au 6 juillet) a dévoilé l’arrivée des emballages réemployables consignés. Ces derniers étant disponibles dans les premiers rayons des grandes surfaces. Les affiches invitent aussi à se rendre sur la page dédiée pour se renseigner sur l’opération.
Au-delà de l’effet d’annonce, les visuels visent à mettre en scène le sentiment de fierté qui peut animer tout consommateur. Brandir ces nouveaux emballages devient ainsi un geste fort, revendiqué.
La campagne est renforcée par un dispositif vidéo régionalisé. Des films de 20 secondes diffusés en CTV et VOL avec un ciblage local. Le message est adapté à chaque région. Ils annoncent également l’arrivée des emballages réemployables consignés en imageant leur cycle de vie et en invitant à tester le dispositif dans les magasins autour de chez soi.
Une enquête sur des OVNIS : objets violets non identifiés
Enfin, le social media et l’influence (Meta, Instagram, TikTok, YouTube Shorts) complètent le dispositif reprenant la logique de teasing et de reveal, mettant en scène l’apparition de cette nouvelle réalité dans le paysage régional. Les contenus tournent cette fois autour d’un nouvel objet remarqué à l’entrée des magasins. Grande taille, couleur violette : c’est la machine de récupération. Cet « Objet Violet Non Identifié » fait l’objet d’une petite enquête sur les réseaux sociaux pendant la phase de teasing, avant de lever le mystère et d’en faire une porte d’entrée pour expliquer l’arrivée du dispositif.
Un micro-trottoir met aussi en scène les réactions des consommateurs-citoyens sur le terrain, lorsqu’ils s’y retrouvent confrontés. Leur rencontre avec ces mystérieux « Objets Violets Non Identifiés » devient ainsi source de multiples discussions et hypothèses. Parfois fantasques, mais toujours spontanées, elles contribuent à démystifier le nouveau dispositif. Inconnu aujourd’hui, il deviendra un incontournable demain !
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« Cette campagne incarne notre savoir-faire chez Heroiks : concevoir des stratégies média sur mesure qui transforment les intentions en actions concrètes. En combinant ciblage local, maîtrise des rythmes de diffusion et activation multicanale, nous avons mobilisé toute la puissance du média au service d’un changement d’usage concret et utile. » Déclare Clément Biot, Directeur Général Heroiks, activités conseil et média.
Un nouveau temps de communication plus massif suivra cette première prise de parole sur l’expérimentation 4 régions. Prévu dès octobre 2025, son objectif sera d’apporter progressivement plus de pédagogie pour accompagner les citoyens dans ces nouveaux gestes.
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