Alors que le paysage médiatique est saturé et que la concentration comme l’attention des individus sont moindres, Havas Media Network a souhaité mettre en avant les challenges des marques pour préserver leur désirabilité et leur pertinence. Et ce, sous la forme d’un livre blanc ! Fruit d’une réflexion hybride, cet ouvrage présente ainsi le défi majeur des « meaningful brands » : capter l’attention qualitative de leur public cible. Son ambition ? Nourrir et susciter une réflexion sur cette « guerre de l’attention » et nous amener à envisager des approches novatrices pour générer une « meaningful attention » (réelle et qualitative) de la part des consommateurs envers leurs marques.
Cap sur la « meaningful attention » !
73 % des marques pourraient disparaître sans que personne n’en soit affecté, selon l’étude Meaningful Brands 2023. Un résultat plutôt alarmant ! Capter l’attention des consommateurs dans un monde saturé d’informations et de messages publicitaires fait donc figure d’enjeu majeur pour les marques.
Face à ces constats, le livre blanc de Havas Media Network explore en profondeur la problématique de l’inattention des consommateurs vis-à-vis des campagnes de publicité des marques. Comment ces dernières peuvent-elles favoriser l’attention ? Quelles sont les clefs pour émerger auprès de ses cibles au regard d’un temps moyen d’attention de huit secondes (d’après l’étude de The Future Laboratory pour Samsung) ? Créer les conditions d’une attention positive, d’une « meaningful attention » qui favorisera une réception active de leurs messages s’impose.
Notons que ce concept d’attention réelle et qualitative, repose sur les quatre piliers d’un « meaningful media » :
- Confiance ;
- Engagement ;
- Influence ;
- Éthique.
Des critères de qualité, de positivité, de responsabilité et de plaisir en tant que driver de l’attention et donc moteur de la consommation, viennent s’y ajouter.
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Une nouvelle grille de lecture
Havas Media Network a fait appel au sémioticien Eric Bertin afin d’apporter une nouvelle grille de lecture de l’attention en s’intéressant notamment aux différents régimes de présence publicitaire dans les médias. Car oui, l’attention que nous portons au contenu est d’abord déterminée par le contexte. En fonction de ce dernier, le contenu publicitaire s’assimile plus ou moins au média qui l’accueille.
On peut identifier au moins quatre formes dans cette relation :
- Le régime de l’intégration : quand l’assimilation du message de marque au média d’accueil est presque totale et difficile à distinguer.
- Le régime de l’intrusion : c’est le contraire de l’intégration. Le format publicitaire installe une discordance maximale avec le média d’accueil.
- Le régime de l’insertion : bien que n’étant pas en conformité avec le média d’accueil, l’insertion crée une discontinuité – donc une perturbation – réelle mais plus modérée et qui tient compte des caractéristiques du média d’accueil.
- Le régime de l’admission : le contenu publicitaire est une séquence bien distincte dans le média, identifiée comme telle, mais entretenant une sorte de cohabitation harmonieuse et plutôt acceptée par l’audience.
Ceci fait, le lecteur peut alors saisir la notion de « meaningful attention ».
Laurent Broca, CEO de Havas Media Network, explique : « Les équipes des études et du planning stratégique du Cortex, des agences de publicité comme Havas Paris, des sémioticiens, des éditeurs, des spécialistes de l’ad tech et nos clients… Tous ont apporté un éclairage nouveau et des méthodes d’application concrètes. À travers cette publication, le groupe Havas s’engage à accompagner les marques dans leur volonté de s’adapter à l’ère de l’attention et de créer un lien tangible avec leurs consommateurs, en s’appuyant sur des stratégies solides et empreintes de sens. »
Enfin, le livre blanc contient de nombreux entretiens et se divise en huit grandes parties. Celles-ci abordent les défis des marques, leur rôle et leur responsabilité dans l’économie de l’attention, les leviers pour capter l’attention, la publicité digitale…
Pour en savoir plus, téléchargez le livre blanc !
Découvrir le livre blanc Meaningful attention de Havas Media Network
