Si le marketing évolue constamment, l’année 2020 a marqué un tournant majeur dans ce domaine. La digitalisation massive des entreprises – de la multinationale à la TPE-PME, en passant par la start-up – a en effet apporté son lot de nouveautés dans le quotidien des marketeurs (présence en ligne, engagement digital, conversion virtuelle…), rendant certains profils plus attractifs. Le métier de Responsable marketing digital, acteur clé dans la promotion et le succès des marques, a d’ailleurs le vent en poupe.
Chargé de développer la stratégie multicanal de son entreprise ou de son client, ce dernier conçoit, avec ses équipes, de nouveaux produits et services digitaux afin de maximiser les points de contacts entre les internautes et la marque. Pour mieux comprendre cette profession en pleine mutation, nous avons réalisé une interview croisée avec Pierre Seillier, Directeur Marketing France d’Agorapulse & Fondateur de Newtn.; et Kahina Ikhlef, référente pédagogique de la filière communication et marketing digital de l’École Multimédia.
Entre compétences attendues et défis rencontrés, nous décryptons pour vous ce métier porteur !
Entretien avec Pierre Seillier (Agorapulse/Newtn.) et Kahina Ikhlef (L’École Multimédia)
JUPDLC : Quelles sont les missions du responsable marketing digital ?
Pierre Seillier : Le responsable marketing digital est en charge de la visibilité en ligne de l’entreprise, de génération de prospects et de conversions. Les missions du responsable marketing digital sont très variées. Néanmoins, elles se concentrent principalement sur la promotion et la commercialisation de produits ou services. Tout cela, grâce au digital via des leviers divers : ads, influence, réseaux sociaux, gestion des données et l’analyse des performances.
Kahina Ikhlef : La journée type d’un responsable marketing digital implique la mise en place de stratégies de contenus, la planification et la gestion de campagnes publicitaires en ligne ainsi que l’optimisation du référencement (SEO). Aussi, selon la taille et le secteur de son entreprise, il peut prendre en charge la gestion des campagnes d’e-mailing ainsi que la surveillance de l’e-réputation de cette dernière. En somme, son temps est partagé entre la mise en place de nouvelles stratégies innovantes pour rester compétitif sur le marché et l’analyse des données pour ajuster les performances de ses dernières.
Sur l’aspect managérial, son rôle implique la coordination des différentes équipes (internes ou externes à sa structure) chargées de la mise en place opérationnelle, pour produire des visuels accrocheurs et des contenus aux différents formats. Il gère aussi le recrutement de nouveaux talents.
JUPDLC : Les tendances marketing évoluent rapidement, au rythme des avancées technologiques. En tant que responsable marketing digital, comment faire pour se tenir informé des toutes dernières tendances afin de les intégrer dans sa stratégie ?
Pierre Seillier : Il est effectivement essentiel de rester constamment à jour sur les avancées technologiques, les habitudes de consommation et les nouvelles pratiques.
Il existe des moyens assez accessibles de rester informé :
- Lire des articles sur des médias spécialisés (comme J’ai un pote dans la com), des blogs et des publications spécialisées dans le marketing digital.
- Participer à des webinars, conférences et à des événements du secteur.
- Suivre des influenceurs et des experts marketing.
- Se former via des formations ou des cours en ligne.
Kahina Ikhlef : Je suis d’accord avec ces recommandations. Effectuer des veilles constantes, est en effet crucial pour maintenir une stratégie efficace et compétitive, identifier les tendances et rester à la pointe de l’innovation. Et pour cela, mieux vaut varier les sources et les supports.
JUPDLC : Quelles études suivre pour devenir responsable marketing digital ?
Kahina Ikhlef : Pour devenir un responsable en marketing digital, il est essentiel d’acquérir une combinaison de connaissances et savoir-faire indispensables pour mettre en place des stratégies pérennes et opérationnelles répondant aux enjeux du marché.
Pour ce faire, le responsable marketing digital peut opter pour des études en marketing et communication digitale. Ces cursus constituent une excellente base.
À l’École Multimédia, le mastère de Responsable marketing digital stratégique et opérationnel en alternance, répond à deux objectifs. D’une part, il prépare nos étudiants à maîtriser les concepts clés du marketing stratégique. À savoir, le marketing de l’innovation, les études de marché avec une sensibilisation à la Market Intelligence, l’automatisation marketing… D’autre part, ce mastère forme les étudiants pour qu’ils maîtrisent les concepts clés du marketing opérationnel. La publicité en ligne (campagne Ads), le référencement organique (SEO), la rédaction augmentée, les médias sociaux et l’analyse de données, en sont des exemples.
Cependant, il est important de garder à l’esprit que le domaine évolue rapidement ! Les certifications (comme Google Ads, HubSpot ou encore Salesforce CRM) ou encore la formation continue ponctuelle, sont indispensables pour rester à jour de ses connaissances et continuer à monter en compétences.
JUPDLC : Quelles compétences faut-il absolument acquérir pour exercer ce métier ?
Pierre Seillier : Pour moi, 6 compétences sont nécessaires :
- Maîtriser les principaux outils marketing, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les outils d’automatisation, etc.
- Avoir une bonne compréhension des principes fondamentaux du marketing et des stratégies de marketing en ligne.
- Avoir les skills pour analyser les données et prendre des décisions basées sur des informations quantitatives et qualitatives.
- Savoir élaborer des messages clairs et persuasifs.
- Avoir suffisamment de créativité pour se démarquer dans un environnement concurrentiel.
- Savoir travailler en équipe et collaborer avec d’autres départements tels que les commerciaux, le contenu et le service client.
Kahina Ikhlef : Pour réussir en tant que responsable marketing digital, il est essentiel selon moi de :
- Comprendre les enjeux du marché qui est en constante évolution.
- Maîtriser les stratégies digitales et les leviers du marketing digital.
- Savoir identifier ses cibles et comprendre leurs parcours et leurs usages digitaux afin de répondre à leurs besoins et satisfaire leurs attentes. Avoir des compétences solides en SEO, SEA et SEM pour améliorer la visibilité en ligne.
- Être à jour des évolutions technologiques et des opportunités rendues possibles par les médias sociaux. Mettre en place une gouvernance des données pour : être en conformité avec la législation en vigueur, optimiser les performances des actions marketing et avoir une meilleure maîtrise des budgets marketing.
De plus, des compétences en marketing de contenu pour mettre en place une charte éditoriale engageante ainsi que des compétences managériales et de gestion de projet sont indispensables. Elles permettront en effet de coordonner les efforts au sein de l’équipe et atteindre avec succès les objectifs visés.
JUPDLC : En période de crise, comment adapter sa stratégie marketing ?
Kahina Ikhlef : En période de crise, il est essentiel d’ajuster sa stratégie marketing pour répondre aux nouvelles réalités du marché.
Je recommande aux responsables marketing digital de prioriser la communication transparente et empathique avec les clients, en fournissant des informations pertinentes et en montrant comment les produits ou les services qui leur sont vendus peuvent répondre à leurs besoins et satisfaire leurs attentes. Réévaluer les investissements marketing et ajuster les canaux numériques afin de mieux cibler les clients. Aussi, il est indispensable d’adapter le discours de la marque pour refléter la sensibilité de la situation, tout en explorant de nouvelles opportunités, telles que la création de contenus utiles pour le client. Enfin, rester agile, surveiller les tendances et ajuster constamment la stratégie marketing pour rester pertinent et à l’écoute des signaux du marché et de la voix du client dans ces moments difficiles.
Podcast
JUPDLC : Au sein d’une stratégie digitale, quelle est la place du metaverse ? S’agit-il, selon vous, d’un secteur d’avenir ?
Pierre Seillier : Personnellement, je ne crois pas du tout au metaverse, en tout cas à court terme sous la forme telle que Meta nous la vend. Je suis sans doute à contre-courant de nombreux professionnels du secteur. Nous sortons tout juste d’une crise COVID qui a montré à quel point les gens ont besoin d’interactions sociales et réelles !
Je crois beaucoup plus à la réalité augmentée que propose Apple avec Apple Vision Pro. Cette réalité augmentée peut jouer un rôle important en offrant de nouvelles opportunités pour la promotion des produits et services, la création d’expériences de marque uniques et l’engagement des clients.
Kahina Ikhlef : De mon côté, je suis d’avis que le metaverse pourrait prendre une place significative dans les stratégies marketing digital. Il offre de nouvelles opportunités pour l’engagement des consommateurs et la création de contenus immersifs. Le metaverse peut servir de terrain de jeu pour des expériences interactives, du marketing d’influence en réalité virtuelle à la réalisation d’événements virtuels et d’expositions. En effet, avec la croissance continue des technologies de réalité virtuelle et augmentée, ainsi que des mondes virtuels persistants, le metaverse semble être un secteur d’avenir prometteur où les marques peuvent se connecter de manière innovante avec leur public et offrir des espaces d’interaction et des expériences uniques.
Cependant, son adoption généralisée nécessite encore des développements technologiques, des normes et des considérations de confidentialité et de sécurité à résoudre. En France, certaines marques commencent à explorer timidement les opportunités du metaverse.
JUPDLC : Comment parvenir à intéresser sa cible grâce au content marketing ?
Pierre Seillier : La stratégie de content marketing a le mérite de pousser les professionnels à se recentrer sur ce qui intéresse réellement leurs audiences. Pour réussir sa stratégie de contenu, il est donc important de prendre en compte les besoins, les préférences et les intérêts de la cible.
Il faut donc en premier lieu faire des recherches approfondies sur la cible pour comprendre ses besoins et ses motivations. Puis, en fonction, créer du contenu pertinent, informatif et utile pour la cible. Pour donner un exemple récent, c’est exactement comme cela que nous avons bâti le programme de l’Agora Summit.
L’autre clé est de varier les formats de contenu. On prend des ingrédients pour en faire une salade composée ! Les articles de blog, les vidéos, les infographies, les e-books, les podcasts, vont donc permettre d’intéresser l’audience avec différents formats qui donnent une impression de variété. Pour optimiser le contenu, il ne faut pas hésiter à le décliner sous différents formats !
Une fois qu’on produit quelque chose, il faut le faire connaître et le partager de manière stratégique. Il faut pour cela utiliser des techniques de référencement, via le SEO, SEA, les médias, etc.
Et enfin, il est utile de mesurer les résultats et ajuster la stratégie en fonction des retours d’information et des données analytiques.
Kahina Ikhlef : Pour susciter l’intérêt de sa cible grâce au content marketing, il est essentiel de créer des contenus pertinents, utiles et engageants. Pour ce faire, il est déterminant de :
- Commencer par comprendre les besoins, les préoccupations et les intérêts spécifiques de votre public cible.
- Adopter un storytelling accrocheur et intégrer des histoires captivantes, des conseils pratiques et des informations exclusives pour créer une connexion émotionnelle avec votre audience.
- Développer des contenus qui répondent à ces besoins tout en reflétant la voix et les valeurs de votre marque.
- Varier les formats (articles de blog, vidéos, infographies, podcasts…) pour diversifier votre offre.
- Rester cohérent dans la publication et la promotion des différents contenus à travers des canaux appropriés pour renforcer l’engagement et maintenir l’intérêt de votre cible.
JUPDLC : Les tendances marketing sont de plus en plus « human centered ». Comment transmettre cet aspect authentique lorsque l’on travaille dans le marketing ?
Pierre Seillier : Pour transmettre un aspect authentique dans le marketing, il est essentiel d’adopter une approche honnête, transparente et centrée sur les besoins des consommateurs.
Pour y parvenir, il est nécessaire d’établir une relation de confiance en étant transparent sur les produits, les services et les pratiques de l’entreprise.
Les marques qui y parviennent sont celles qui écoutent activement les clients, répondent à leurs préoccupations et considèrent leurs opinions. Elles utilisent un langage authentique et évitent les discours promotionnels excessifs. C’est aussi le cas des marques qui impliquent les clients dans le processus de création et d’amélioration des produits ou services.
La mise en valeur et de la culture de l’entreprise de manière sincère est aussi un facteur de réussite sur ce point.
Kahina Ikhlef : Tout d’abord, il est essentiel de comprendre profondément les besoins, les aspirations et les valeurs de votre public cible. Ensuite, créer du contenu qui résonne avec ces éléments en racontant des histoires réelles et authentiques en montrant comment votre produit ou service peut améliorer la vie de vos clients. Établir des interactions sincères sur les médias sociaux en répondant aux commentaires, aux questions et aux préoccupations de manière transparente et empathique. Prioriser la personnalisation en adaptant votre communication aux préférences individuelles de votre public. Enfin, collaborer avec des influenceurs ou des ambassadeurs qui partagent des valeurs similaires pour renforcer l’authenticité de votre message.
JUPDLC : Sur un marché ultra-concurrentiel, et face au développement des IA, comment rester compétitif ?
Kahina Ikhlef : Dans un marché ultra-concurrentiel et en pleine évolution avec l’avancée des IA, la clé pour rester compétitif en tant que responsable marketing digital réside dans l’alliance entre l’expertise humaine et la technologie.
Tout d’abord, il est plus que jamais indispensable de cultiver une compréhension approfondie de votre public cible et de ses besoins. Ensuite, exploiter les capacités des IA pour analyser les données et les segmenter avec précision, ce qui permet de personnaliser davantage les échanges avec la cible. Savoir exploiter les tendances émergentes et la créativité humaine pour différencier votre marque dans un marché saturé, revient au responsable marketing digital. Enfin, je recommande au responsable marketing digital d’effectuer une veille constante sur les évolutions technologiques et adapter ses compétences en conséquence pour maximiser l’impact de ses efforts marketing.
JUPDLC : Attardons-nous sur l’IA : il s’agit également d’un véritable levier marketing, qui décuple les possibilités. Comment les intégrer au sein de sa stratégie digitale ?
Kahina Ikhlef : L’intégration réussie des IA au sein d’une stratégie digitale repose sur une approche stratégique et équilibrée.
Tout d’abord, il faudrait identifier les domaines de votre stratégie où les IA peuvent apporter une valeur ajoutée, comme l’analyse de données, la personnalisation des messages ou l’automatisation des tâches récurrentes. Choisir des solutions IA qui répondent spécifiquement à vos besoins et s’assurer qu’elles sont compatibles avec les autres outils que vous utilisez.
Une analyse continue et des ajustements sont essentiels pour exploiter pleinement le potentiel des IA tout en conservant l’authenticité de votre marque.
Ainsi, une phase d’apprentissage est cruciale pour affiner les algorithmes et les modèles IA en fonction des réactions de votre public. Cependant, il faudrait garder à l’esprit que l’aspect humain ne doit pas être négligé ; les IA peuvent compléter, mais non remplacer, la créativité, l’empathie et l’intelligence humaine.
Pierre Seillier : Pour moi, il y a au moins 4 moyens d’intégrer l’IA dans sa stratégie digitale :
- Pour la production du contenu, l’IA offre des possibilités incroyables et vraiment variées. Tant sur la créativité que sur la production, on passe ainsi à la vitesse supérieure.
- Pour la gestion des ads, l’IA permet d’optimiser ses campagnes publicitaires en ligne en utilisant des algorithmes pour cibler les audiences les plus susceptibles de convertir. On va plus vite dans l’itération et l’atteinte de la performance.
- L’IA offre de nombreuses possibilités pour traiter des données volumineuses (big data) et ainsi identifier des tendances sur les comportements des consommateurs.
- Enfin, pour le marketing automation, l’IA offre un champ des possibles impressionnant notamment sur les tâches répétitives telles que l’envoi d’e-mails, la planification de contenu et l’analyse des performances.
Vous souhaitez vous former pour devenir Responsable marketing digital ? Découvrez plus d’informations sur la page dédiée à l’École Multimédia !
