À l’occasion des Cannes Lions 2025 toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, se mobilise pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous partons à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous recevons Damien Guiol, Directeur de la Création chez Change, agence membre de l’alliance FCB à Paris. Il revient sur son expérience en tant que juré shortlist Film aux Cannes Lions, partage son regard sur les campagnes marquantes de l’année et la place de l’idée créative dans un écosystème en perpétuelle transformation.
JUPDLC : Vous êtes juré shortlist Film cette année aux Cannes Lions. Comment ça s’est passé ?
Damien Guiol : C’était vraiment un plaisir et un honneur d’être juré shortlist à Cannes cette année, surtout dans la catégorie Film qui est historique pour le festival. Gros travail : j’ai eu 280 films à juger, et c’est hyper inspirant parce que ça donne un panorama du meilleur de ce qui s’est fait cette année, partout dans le monde. Il y avait de tout : des films de 25 minutes, des formats viraux de 2 minutes… c’est long à visionner mais passionnant.
JUPDLC : Qu’est-ce qui fait qu’un film passe de “juste shortlist” à vraiment shortlisté ?
Pour moi, ça se joue sur l’idée. Parce que lorsque tu passes à la catégorie film, tu peux vite te faire embarquer par le craft, les moyens déployés… mais ce qui reste, c’est l’idée. Et cette année, j’ai essayé de vraiment juger là-dessus : est-ce que ça raconte quelque chose ? Est-ce que ça marque ?
JUPDLC : Vous avez vu passer énormément de films, formats courts, longs… Qu’est-ce qui vous a surpris cette année ? Une nouvelle tendance filmique ?
Damien Guiol : Ce qui m’a surpris, c’est qu’au final c’était assez classique. Pas tant de formats verticaux, pas de 9:16, peu d’expérimentations IA ou AR… On est revenus aux fondamentaux avec beaucoup de formats longs, de 3 à 15 minutes, presque des courts-métrages plus que des pubs. Assez étonnant finalement.
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JUPDLC : Et en dehors des formats, au niveau de la tonalité ? On parle du retour de l’humour… l’avez-vous ressenti ?
Damien Guiol : Oui, j’ai eu la chance d’avoir pas mal d’humour dans ma sélection, surtout en viral où ça rebondit souvent sur l’actu. J’ai retrouvé des trucs malins, des clins d’œil, et ça fait du bien. On sort un peu des grosses campagnes très sociétales qu’on avait ces dernières années. Et il y a aussi ce retour à des pubs plus directes, qui vendent, avec un claim impactant et une idée forte.
JUPDLC : Qu’est-ce que cette expérience vous a appris pour nourrir votre vision locale en France, et comment on reste agile dans un réseau international sans perdre cette perspective française ?
Damien Guiol : Déjà, j’ai vu qu’on n’avait vraiment pas à rougir de la création française. Je pense même qu’il y a pas mal d’agences qui n’osent pas inscrire en Film alors qu’elles auraient largement le niveau. Et ça m’a conforté dans l’idée qu’on peut rester efficaces sans tomber dans la surproduction. Le retour à l’idée permet justement de garder de l’impact sans budgets démesurés.
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JUPDLC : La place du film dans le mix créatif de demain ?
Damien Guiol : On dit souvent que les anciens médias meurent… mais la télé reste super puissante, et les marques y croient toujours. Et avec les nouveaux moyens de production, l’IA notamment, on va pouvoir produire plus vite et coller davantage à l’actu. Je pense que le film a encore de très beaux jours devant lui.
JUPDLC : Et pour finir, une campagne qui vous a marqué ou sur laquelle tu parierais pour le Grand Prix ?
Damien Guiol : J’adore “The Stairs” de Nike. Je ne l’avais pas en shortlist mais c’est hyper efficace et immédiat, ça me rappelle le Gold d’Apple l’année dernière avec le tracteur et la citrouille. Et en viral, Apple devrait aller loin. Côté France, je mise sur Orange, avec la suite de leur campagne Women Football — je pense que ça peut faire très fort.
