Business éthique : faut-il mettre de côté sa rentabilité ?

En collaboration avec ESI Business School
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La prise en compte de la dimension environnementale, sociale et économique est essentielle à la croissance d’une entreprise. Alors que la notion de développement durable est de plus en plus présente dans les stratégies des entreprises, son application est encore trop limitée par l’aspect économique. Les consommateurs, quant à eux, se tournent de plus en plus vers une consommation plus saine et respectueuse.

Les entreprises ne peuvent ignorer les consommateurs

On appelle business éthique toute décision prise en fonction des valeurs d’une entreprise. Cette réflexion va orienter et motiver les actions des différents collaborateurs. En entreprise, l’éthique a toute sa place. Dans cette motivation, la RSE devient un réel enjeu stratégique. Une entreprise va alors se voir confier une mission sociétale et environnementale, en plus de sa rentabilité. La notion de RSE est sur toutes les lèvres depuis plusieurs années, et les établissements de formation voient leur nombre d’étudiants croitre d’années en années. Les écoles supérieures, telles que l’ESI Business School, et les entreprises respectant ces démarches sont alors reconnues sur la place publique et mises en avant par les consommateurs. Enfin, l’engagement social d’une entreprise correspond à ses obligations juridiques applicables, mais aussi à l’investissement qu’elle va porter à travers le capital humain et l’environnement. En bref, l’intérêt est de faire rimer performance économique, responsabilité sociale et engagement écologique.

De ce fait, un business éthique est mis en place s’il respecte deux points importants. Premièrement, à l’heure où les consommateurs plébiscitent les labels et autres certifications, la transparence devient la règle pour développer son business auprès des acheteurs. Il faut préserver un lien de confiance. Et pour ce faire, mieux vaut éviter d’embellir la réalité et de mettre en avant les progrès réalisés, mais aussi ce qu’il reste à faire pour remplir complétement ses objectifs RSE. Deuxièmement, dans un monde où les ressources se font rares, l’efficience devient alors un avantage concurrentiel. Ainsi, la maîtrise de l’utilisation des ressources n’est plus seulement une manière de se démarquer et d’afficher un engagement en faveur du développement durable, elle devient un paramètre déterminant pour la survie de l’entreprise. Alors que le GIEC a publié un rapport alarmant, les consommateurs, notamment la jeune génération, s’emparent de ce sujet, et n’hésitent pas à épingler les entreprises et organisations ignorant l’urgence climatique.

Selon les auteurs Tracey Strange et Anne Bailey, « le monde connaît une croissance économique sans précédent, mais il s’est en même temps lancé dans une course menant à l’épuisement de ses ressources et à de graves crises sociales, et les méthodes classiques se sont révélées inefficaces face à ces problèmes ». De ce fait, la mise en place d’une stratégie de développement durable en entreprise est motivée par les risques et les profits. Ainsi, les risques peuvent être à l’origine de fortes défaillances dans la gérance sociale et environnementale dont les conséquences peuvent être désastreuses pour l’entreprise. On se remémore facilement l’explosion du Deepwater Horizon, une plateforme pétrolière exploitée par l’entreprise britannique BP, le 20 avril 2010. Cet incident provoqua le plus important déversement de pétrole dans l’eau de l’Histoire, mais aussi 11 morts et une dizaine de blessés. Enfin, les profits découlent, quant à eux, d’importants investissements au sein de l’entreprise.

Un marché de la seconde main en pleine mutation

Le marché de la seconde main a progressé depuis les années 2010 avec la montée en puissance d’acteurs comme leboncoin, Vinted ou encore Back Market. De plus, ce secteur s’est digitalisé pour répondre aux demandes du public. C’est le cas de la plateforme française leboncoin qui, depuis 2019, propose un service de paiement en ligne et de livraison, de quoi améliorer la sécurité et faciliter les transactions.

En ce qui concerne l’électronique, face à l’obsolescence programmée de certaines marques, acheter des produits reconditionnés est parfois perçu comme un acte militant et rebel, selon les études. Alors émergente sur le marché en 2014, l’entreprise française Back Market s’est imposée avec sa signature : « New is old ». Pour rappel, la marque n’hésite pas à prendre la parole pour affirmer ses prises de position, notamment sur l’obsolescence programmée ou encore le Black Friday, jour symbolique de la surconsommation et du gaspillage. Dans ce nouvel écosystème, le produit reconditionné paraît être une bonne alternative pour les plus frileux à la seconde main : complètement remis à neuf, le produit est livré dans sa boîte et avec les mêmes accessoires que le neuf.

Alors que les initiatives se multiplient, les marques traditionnelles espèrent bien ne pas rester sur la touche, et tentent de se développer et correspondre aux tendances du marché imposées par les consommateurs. Dans la mode, de nombreuses marques désirent répondre à cette demande. Pour exemple, le géant Allemand de la mode en ligne Zalando a créé une rubrique spéciale seconde main au sein de son site. Ainsi, les utilisateurs pourront non seulement acheter, mais aussi vendre leur produit, pour leur donner une deuxième vie. Zalando se donne ainsi pour objectif étant d’allonger la vie de plus de 50 millions d’articles et de supprimer l’utilisation du plastique à usage unique d’ici 2023.

Les consommateurs prennent le pouvoir

De plus en plus, les consommateurs dictent les futures décisions des entreprises. Pour ne pas sombrer dans l’oubli, elles doivent innover et suivre les tendances du marché. Dans un esprit de respect de l’environnement, la tendance est à l’upcycling. Utilisée pour la première fois en 1994 par Reiner Plitz, un ingénieur allemand, cette notion s’est ensuite grandement développée. Cette pratique consiste à valoriser les objets ou les produits usagés en leur donnant une nouvelle vie plus qualitative. Face à cette nouvelle tendance de fond, les marques tentent, elles aussi, de maîtriser ces nouveaux codes. Dernier exemple en date : le lundi 19 juillet 2021, l’association à but non-lucratif Renaissance a convié une foule d’adeptes de la mode au sein de l’espace Drouot (Paris 9e). Lors de cet événement, les membres de l’association fondée par Philippe Guilet, un ancien de chez Karl Lagerfeld et Jean-Paul Gaultier, ont présenté leur défilé sous le signe de « l’upcycling de luxe ». Ainsi, des personnalités comme Joey Starr ou encore Thomas Ngijol ont pu découvrir comment un pantalon de smoking Hermès peut connaître une seconde vie comme jupe, ou encore des chemises Hilditch & Key sont détournées pour fabriquer un haut féminin.

Avec l’évolution des tendances, la mode vestimentaire n’est plus le seul secteur où les marques traditionnelles essaient de se positionner. Pour exemple, l’enseigne suédoise Ikea a ouvert son premier magasin de meubles et d’articles d’occasion en Suède. L’entreprise se donne alors pour objectif de se convertir à l’économie circulaire d’ici 2030. Cependant, le marché de l’occasion doit aussi s’adapter aux attentes de ses consommateurs.

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Enfin, le changement climatique est un réel enjeu pour le secteur du tourisme qui représente 8% des émissions de gaz à effet de serre. Pour exemple, le Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs s’est engagé dans une politique RSE ambitieuse. Ainsi, la marque Center Parcs prend en compte cette problématique et souhaite réduire ses consommations d’énergie et rendre plus important le recours aux énergies renouvelables, à travers son programme « la nature et nous ». Le groupe s’est fixé des objectifs précis en matière de consommation d’eau et d’énergie : réduire de 25% de la consommation d’énergie et de la consommation d’eau entre 2010 et 2022. Un engagement en matière de recyclage a également été pris avec un objectif de trier 60% les déchets d’ici 2022.

Quels sont les bénéfices engendrés par un business éthique ?  

Le principe même de développement durable repose sur la mesure des bénéfices pour l’entreprise dans trois catégories : financière, environnementale et sociale. Ces mesures sont alors complémentaires dans le développement de l’entreprise. Ainsi, les initiatives environnementales comme les initiatives sociales peuvent contribuer à créer de la valeur financière. Toute la difficulté est ensuite de pouvoir mesurer les résultats d’une stratégie de développement durable. Pour ce faire, les gestionnaires doivent bien comprendre comment les investissements en RSE se traduisent dans les résultats financiers. Malgré cette mise en place, de nombreuses entreprises peinent à mesurer la rentabilité produite par une stratégie RSE. Ainsi, pour les gestionnaires, le principal enjeu concernant la performance financière consiste à comprendre comment les investissements en RSE se traduisent en résultats financiers concrets.

Les bénéfices peuvent, aussi, être économiques à une échelle plus importante et en changeant son business model. Ainsi, les achats durables sont, sans aucun doute, la meilleure manière de proposer des réductions de coûts intelligentes à son entreprise. Le prix d’achat peut être plus important et parfois difficile à justifier face à un produit classique, mais c’est l’environnement qui l’entoure qui est pris en compte pour calculer son coût de revient. Ainsi, les produits éco­conçus sont des produits plus économiques, car lors de leur fabrication, ils mettent en œuvre moins de matière, moins d’énergie, moins d’emballages, ou encore moins de déchets… Il est important de bien savoir à quoi les comparer, notamment lorsqu’ils font face à des produits de très grandes consommations dont les coûts de production sont très bas.

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Crédit Photo : Pexels

Enfin, il est évident que la crise de Covid19 a renforcé la volonté des consommateurs à consommer des produits locaux et respectueux de l’environnement. Ainsi, les clients sont de plus en plus attentifs à l’origine des produits. Les entreprises doivent alors davantage faire appel à des fournisseurs français, locaux.

Quoi qu’il en soit, la mise en place d’une telle stratégie RSE implique de suivre une formation complète. Ainsi, l’ESI Business School, 1ère école de commerce spécialisée dans le management du développement durable, l’impact social et du digital, propose des formations complètes accessibles de Bac à Bac+5 pour devenir un Manager conscient des enjeux sociaux et environnementaux.

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