La Toy photography, ça vous parle ? Nous, on peut dire que oui désormais. Et ça c’est grâce à GASMI Haitem, un créateur de 38 ans que nous avons rencontré lors du Salon Paris Fan Festival. Sous le pseudo Bespincloud, il opère sur Instagram et réalise de formidables clichés, mettant en scène des jouets de la pop culture. Il travailler également au sein de l’agence WeMaje, spécialisée en relations presse et influence. Nous avons voulu aller plus loin et nous vous proposons une interview complète sur le sujet :
Peux-tu nous pitcher le concept de la Toy Photography ?
Haitem : C’est un art illusoire qui consiste à mettre en scène des figurines d’une manière réaliste et créative. On dépasse le concept du jeu pour créer des œuvres d’art photographiques, ces figurines sont destinées à un nouvel usage.L’idée principale étant de bien travailler son jeu de lumière pour apporter l’ambiance souhaitée, sa composition avec des accessoires et un diorama (décor), le posing des figurines (poses naturelles, dynamiques…) et surtout avoir un storytelling percutant. L’image doit être lisible pour que le spectateur puisse apprécier chaque détail de la photo.
On peut apparenter un toy photographe à un directeur de la photographie au cinéma.Ce qui me caractérise c’est de casser les codes, je surcharge souvent ma composition tout en respectant une certaine lisibilité pour tenir le spectateur en haleine, qu’il découvre des choses et qu’il s’immerge encore plus dans la photo. En général, sur chacune de mes photos on y passe du temps pour apprécier chaque détail et easter eggs. Clairement, c’est le nouveau hobby de la pop culture.
D’où ça vient ?
Haitem : C’est un mouvement qui a réellement commencé à se développer aux USA en 2009 grâce au groupe Articulated Comic Book Art « ACBA », en Asie pour finalement arriver en Europe et dans le monde entier. En France, la pratique est devenue populaire, surtout après le confinement quand l’agence RP/Digital WeMaje spécialisée dans la Toy culture et la famille a pris l’initiative d’organiser avec Hasbro un jeu-concours dédié à la pratique sur Instagram. Le concours a duré 1 mois, les photos étaient jugées par 3 experts. Ce fut un énorme succès sur Instagram. La plupart des participants et spectateurs étaient très curieux de découvrir le concept et surtout enthousiastes à l’idée de pouvoir participer et dévoiler leurs créations. À date il y a eu déjà trois saisons en l’espace de 2 ans.
Comment tu as découvert ?
Haitem : Et bien pour rebondir sur le jeu-concours de l’agence WeMaje et de Hasbro j’étais toujours passionné par la pop culture et par conséquent la toy culture qui en découle… Je collectionne pas mal les jouets, à l’époque je les conservais beaucoup dans leur packaging d’orignie. J’ai toujours été attiré par la toy photo et je suivais pas mal de toy photographes mais je n’osais pas sauter le pas… Le concours m’a permis de me motiver et de me lancer. Pour la première saison j’ai créé 6 photos en l’espace d’un mois, j’ai débuté par mon téléphone portable et ensuite je me suis équipé avec un appareil photo DSLR.
Quel est ton processus de création ?
Haitem : J’ai un workflow assez propre à mon style… Je travaille souvent par itération, je pars d’une idée de base et je la fais évoluer soit avant ou bien souvent pendant la prise de vue. Je note toutes mes idées brutes sur un carnet de notes digital pour l’avoir à portée de main. Ensuite, j’évalue le matériel à disposition pour savoir si je ne manque de rien pour mon cliché (dioramas, panneaux led et cubes de lumières, props, figurines…) Pour bien préparer mon setup je respecte quelques règles.
Dans un premier temps je sélectionne mon matériel en amont pour le shooting, ensuite j’installe mon diorama, vient s’ajouter à cela mes figurines avec un posing déjà préparé au préalable, les accessoires (mobilier, nourriture, consoles de jeux)… Pour finir je travaille minutieusement ma lumière afin de sculpter les personnages et la scène pour donner l’ambiance souhaitée. Je pense bien aussi à adapter les réglages de l’appareil photo plein format. À partir de là, le shooting peut vraiment commencer. Avec mon retour écran je fais des tests shoots et j’évalue les défauts, je peaufine, parfois je modifie un accessoire ou une figurine et la vision de la photo que j’avais imaginée et totalement repensée, elle évolue. Je corrige la lumière jusqu’à ce que je sois satisfait du résultat.
En effet, cela demande pas mal de rigueur, j’ai déjà passé plus de 48h sur une photo, il faut être minutieux, avoir le sens du détail mais il ne faut pas oublier de prendre du plaisir sinon je trouve que ça se ressent sur la photo et à mon sens, cela peut avoir un impact sur la qualité de l’œuvre finale.
Une fois la prise de vue finie, je continue le processus sur mon MacBook Pro, mon Ipad Air et l’Apple Pencil 2 pour la postproduction sur Photoshop. Quelques réglages colorimétriques, parfois des effets spéciaux mineurs du Dodge and Burn, quelques secrets de fabrications pour y ajouter la touche « Bespincloud » et le tour est joué.
Et toi, pourquoi tu en as fait ta passion ?
Haitem : On peut donner vie à tous les personnages iconiques de la pop culture et magnifier ces objets de collection, recréer une scène de film ou bien raconter des histoires annexes et bien plus encore … On a tous imaginé pleins d’histoires avec nos jouets étant enfant et la toy photography nous permet de renouer avec ces moments-là et de capturer l’instant pour le conserver dans nos mémoires.
La pop culture et la toy culture ne sont pas des sous-cultures, il faut les entretenir, les enrichir et les développer, et cela passe aussi par la toy photography qui est très bénéfiques pour développer son imaginaire, sa créativité. Quand je prépare une photo je rentre un peu dans ma bulle, c’est assez relaxant…
Par exemple, J’ai toujours été un grand fan de la trilogie originale de Star Wars, mon film favori c’est l’empire contre-attaque. De Darth Vader à Iron Man, d’Indiana Jones au Transformers, des comics MARVEL aux Ghostbuters… Tous ces comics que j’ai lus ou bien ces films que j’ai vus maintes et maintes fois, maintenant grâce à la toy photography je peux rejouer certaines scènes et en créer des nouvelles qui selon moi auraient pu avoir leur place dans le récit (de mon point de vue) avec un œil de photographe et d’adulte sans oublier l’approche artistique.
Ayant été totalement embarqué dans l’aventure du concours toy photo Hasbro, je voulais absolument développer cette passion et surtout je voulais perfectionner ma technique et mon style. Avec la toy photo on est libre de nos choix, avec une possibilité d’être créatif et fun presque sans aucune limite et avec moins de contraintes qu’avec des modèles dans un studio photo conventionnel.
En moins de 2 ans maintenant j’ai déjà eu ‘opportunité de faire 3 expositions de toy photography avec Hasbro 1 avec Micromania, 2 photos dédiée pour MARVEL : une pour les 60 ans de Spider-man que j’ai exposée à la FNAC et une autre encore secrète à l’occasion de la sortie du film Spider-man : Across the Spider-verse. Et surtout, une participation en tant qu’artiste à la Star Wars Celebration 2023 en partenariat avec LUCASFILM, Disney, Hasbro et la galerie d’art américaine ACME Archives, j’ai conçu une photo pour les 40 ans du Retour du Jedi en édition limitée à 150 exemplaires. Pour tous ces partenariats j’ai utilisé des figurines Hasbro des gammes MARVEL Legends ou bien Star Wars The Black Series car leurs gammes sont très riches et il y a des centaines de figurines disponibles à l’effigie de nos héros préférés…
Je n’en suis qu’au début de ma carrière, je pense aussi que c’est une des raisons pour laquelle les gens aiment mon profil, ça les inspire de savoir que l’on peut commencer « from the scratch » et progresser assez rapidement si on le désire vraiment.
Nous en sommes aux prémices de la toy photography et je trouve ça génial que les marques comme Hasbro, soient ouvertes à ce nouvel art et apporte du soutien à la discipline.
Que fais-tu de tes œuvres ?
Haitem : Je publie principalement sur ma page Instagram Bespincloud et j’expose mes œuvres lors de différents événements en France et parfois en Europe. Suite aux nombreuses commandes que j’ai reçues sur Instagram j’ai aussi ouvert ma boutique ETSY « Bespincloud », la plupart de mes œuvres sont disponibles dans plusieurs formats.
Tu travailles pour Hasbro, le mariage était donc hyper logique ?
Haitem : Of course, l’agence de communication WeMaje et Hasbro travaillent ensemble depuis 2018 principalement pour les relations presse, ils avaient besoin d’un expert social média pour développer la communication digitale autour des produits « Fans » et développer la toy culture en France, Il se trouve que je suis social media manager en plus d’être toy photographe, c’est à ce moment-là que je suis entré en jeu et que j’ai rejoint la famille WeMaje en 2022. Ensemble, nous faisons en sorte de développer la toy culture en France au travers des fans, des familles mais surtout faire découvrir cette culture à un public plus large.
C’est quoi les next step pour toi ?
Haitem : Ma réelle ambition serait d’éditer un livre sur mes œuvres, continuer d’exposer et organiser des ateliers toy photo pour les enfants et les adultes. Mais l’objectif majeur étant évidemment de poursuivre mon apprentissage, me perfectionner, continuer à me nourrir de la pop culture, partager cette sensibilité artistique avec ma communauté et m’amuser grâce à la toy photo.
