S’exporter à l’étranger offre plusieurs avantages pour une marque. Cela permet de toucher un marché bien plus grand, d’accroître ses ventes, d’asseoir sa notoriété, de rayonner, de stimuler l’innovation au sein de son entreprise… Un potentiel fort qui reste bien présent malgré une économie mondiale en proie à l’inflation et la hausse des taux d’intérêt, comme le démontre une enquête de Bpifrance Le Lab (2023). Certaines zones géographiques semblent d’ailleurs résister et continuer de présenter des perspectives de croissances solides. On parle ici de l’Asie émergente et les PECO (ou Pays d’Europe Centrale et Orientale). S’ouvrir à l’international n’a d’ailleurs jamais été aussi simple ! Et ce, quelle que soit la taille de son entreprise. Si bien planifier – en tenant compte des différences culturelles – reste primordial, de nombreuses solutions pour faciliter la logistique, l’administratif et même la traduction existent.
Marques : 5 échecs de traduction
S’exporter à une échelle mondiale implique généralement d’utiliser une autre langue que la sienne. Et donc, de traduire le nom de sa marque, son slogan, le nom de ses produits, sa publicité, son site…
Généralement, tout se passe bien, puisque communiquer en plusieurs langues est aujourd’hui accessible. En effet, une panoplie d’outils innovants est disponible en ligne, à l’instar de Weglot. Cette plateforme permet d’afficher un site web dans plusieurs langues en quelques clics seulement, éliminant ainsi les barrières linguistiques et offrant une portée internationale sans tracas. Les progrès réalisés dans la traduction automatique sont significatifs, la rendant de plus en plus performante. Il est aussi possible de faire appel à des professionnels dont c’est le métier. L’avantage ? Ils apporteront à la traduction une certaine sensibilité. Notons que Weglot combine les deux expertises !
Néanmoins, certains « fails » restent mémorables. Tout secteur confondu ! Si aujourd’hui, on en rit (avec bienveillance), les marques elles n’ont pas trouvé ces erreurs drôles à l’instant T puisqu’elles leur ont « coûté » ! Leur réputation a été impactée, au même titre que leurs rêves de succès rapide.
Découvrez notre sélection des meilleures fautes de traductions :
1. Electrolux, ça craint !
Le fabricant d’aspirateurs suédois aura fait une entrée des plus « originales » sur le marché américain. La marque a en effet traduit son accroche « Rien n’aspire plus qu’un Electrolux » – pour mettre en avant la puissance de son appareil – par « Nothing sucks like an Electrolux ». Sauf que « to suck » signifie « craindre » en anglais. Or, dire à son public que « Rien ne craint plus qu’un Electrolux », insister sur le fait que sa marque est « mauvaise » ; n’est pas LA meilleure des stratégies.
2. Le mauvais nom de Coca-Cola
Alors que la marque Coca-Cola part à la conquête du marché chinois, elle pense bien à adapter son nom. Elle opte alors pour « Kekou kela », dont le son est similaire à la prononciation du nom originel. Sauf que cette appellation peut se traduire par… « Jument fourrée à la cire ». L’entreprise a rapidement ajusté son choix pour « Kekou kele », qui signifie cette fois « bonheur en bouche ». Effectivement, ça sonne mieux !
3. Ford fait une drôle de surprise pour les fêtes
Toujours dans le domaine de l’automobile, une campagne publicitaire de Noël pour la Ford Pinto a particulièrement marqué les esprits… dans les pays lusophones dont le Brésil. En effet, l’affichage festif invitait les consommateurs à « mettre un pénis sous {leur} sapin » étant donné que le mot « pinto » en portugais fait référence à l’organe génital masculin. L’entreprise a vite retiré toutes ses affiches avant de changer le nom de son véhicule qui devient Corcel (qui peut être traduit, cette fois-ci par « étalon »).
4. Clairol et son « bâton de fumier »
Fort du succès de son fer à friser Mist Stick, la marque Clairol part à la conquête du marché allemand au début des années 2000. Sauf que c’est un échec. Et pour cause : « mist » en Allemagne signifie « fumier ». Personne n’a envie de se coiffer avec un « bâton de fumier ». Au-delà de l’orthographe, la phonétique pose également problème. En effet, le nom du produit sonne comme « Miststück », qui est une insulte. Autant dire qu’avec cette erreur marketing à « double tranchant », ça a chauffé pour Clairol.
5. Schweppes, dans le mauvais rayon ?
Lorsque Schweppes a voulu s’exporter en Italie pour vendre son produit phare, à savoir sa version Tonic, une erreur de traduction a entravé sa pénétration du marché des boissons gazeuses… Mais lui a « ouvert une porte » dans la parfumerie. En effet, son « Schweppes Tonic Water » (ou « Schweppes, eau tonique » en français) est devenu « Schweppes Toilet Water » (soit « Eau des toilettes Schweppes »). Sauf que les Italiens n’étaient pas très enthousiastes à l’idée de le mélanger avec leur gin à ce moment-là.
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Que retenir de ces 5 exemples ?
- Traduire littéralement son accroche – ou tout autre élément textuel – est (très) risqué.
- Le « copier-coller » n’est pas la solution.
- Un mot a bien plus de pouvoir qu’on ne le pense et oui, il s’adapte en fonction du territoire.
- La prononciation d’un mot est aussi importante que son orthographe.
Enfin, notons que ces exemples datent et restent des exceptions. Encore une fois, les options pour réussir à s’ouvrir à l’international sont nombreuses et les marques couronnées de succès avec cette stratégie le sont tout autant. Rien que ces dernières années, de nombreuses sociétés Françaises ont réussi leur ouverture à l’international : Izipizi, Blablacar, Criteo, Fermob, Jimmy Fairly…
Réussir à l’international sans perdre le sens de sa marque
Se lancer à l’international est gratifiant, à condition de le faire correctement ! D’où l’importance d’avoir une stratégie de localisation solide pour éviter les pièges, comme les erreurs de traduction que même de grandes marques ont commises.
Voici nos conseils pour réussir :
- Définissez une stratégie claire (marché ciblé, acteurs clés, concurrents…). Quelle est la plus-value de votre produit ? Quels sont les moyens logistiques dont vous disposez ? Quelle équipe allez-vous envoyer sur place ?
- Adaptez votre offre au marché (usages, problématiques, packaging, sens des couleurs, mots…).
- Activez vos réseaux (contacts intéressants, recommandations…). Renseignez-vous !
- Appréhendez les différences culturelles (codes locaux, us et coutumes, comportements…).
- Testez les marchés progressivement afin d’ajuster votre stratégie en fonction des retours.
- Prêtez une attention particulière à vos contenus (textuel, visuel, audio…).
- Faites-vous accompagner !
Pour le dernier point, il s’agit de déléguer certaines tâches pour vous permettre de vous concentrer sur l’essentiel. À savoir : offrir une expérience pertinente et engageante à une audience internationale. Et cette partie dite « technique » concerne aussi la traduction de votre site internet !
Selon une étude du CSA, 72% des consommateurs préfèrent naviguer sur des sites dans leur langue maternelle. Et ce, même s’ils sont habitués à parler des langues étrangères comme l’anglais.
Eugène Ernoult, CMO de Weglot, nous partage l’exemple de Jimmy Fairly qui a « multiplié par 10 son chiffre d’affaires à l’international en traduisant son site en anglais, allemand et italien. Et ce n’est pas une exception. Nous voyons fréquemment des clients augmenter leur taux de conversion de 20 ou 30 % après avoir traduit leur site en plusieurs langues. »
À ce titre, la solution Weglot se démarque. Celle-ci permet aux entreprises de toutes tailles de rendre leurs sites web multilingues, en quelques minutes et sans compétence particulière. Finis les longs allers-retours par mail entre l’équipe marketing, l’agence de traduction, l’agence web et l’équipe de développeurs ! L’outil centralise toutes les informations et traduit le contenu d’un site, ainsi que ses métadonnées, dans toutes les langues. Mieux encore : Weglot dispose d’outils d’édition incluant la traduction automatique et la collaboration avec des traducteurs professionnels. Sans oublier que l’outil vous permet d’optimiser votre SEO multilingue. Des arguments qui ont déjà convaincu Microsoft, IBM, Roche, Decathlon, Auchan, Clarins, Ecovadis, Pigment, ou encore Silvr. Aujourd’hui, Weglot est utilisé sur plus de 70 000 sites web multilingues à travers le monde !
« En intégrant la traduction automatique à notre produit, Weglot permet une économie de temps significative, réduisant de 80 % le temps consacré à la traduction d’un site web. Des milliers d’utilisateurs témoignent de la rapidité et de la précision de cette solution, combinant efficacement la traduction automatique et humaine, avec en moyenne seulement 30 % du contenu édité », conclut Augustin Prot, Co-Fondateur & CEO de Weglot.
Pour vous faire une idée de la facilité d’utilisation de la solution et de ses avantages dans un projet de traduction de site, vous pouvez essayer Weglot gratuitement pendant 10 jours :
