L’année 2024 est arrivée et avec elle, son lot de nouvelles tendances. Dans chaque secteur, les marques doivent se tenir à l’affût des nouveautés. Et toujours avec la volonté continuelle de s’inscrire dans leur époque ! S’il y a bien des secteurs où les tendances comptent peut-être plus qu’ailleurs, ce sont ceux du luxe, de la beauté et de la fashion. Par nature plus mouvants que d’autres, ces mondes aux codes précis mais constamment challengés sont parfois difficiles à suivre pour les marques qui tentent de s’y développer. Forts de ce constat, l’agence créative MNSTR lance la 1ère édition de son cahier de prospective. Une projection documentée des trends dédiée à ces secteurs que l’agence explore depuis plusieurs années. L’occasion parfaite pour s’entretenir avec Martin Friedrich, planneur stratégique et Virgil Lamette, directeur conseil, sur les tendances de demain. Back to the future!
JUPDLC : En introduction, pouvez-vous présenter l’agence MNSTR ? Quelle est votre particularité ?
MNSTR : En tant qu’agence créative globale, notre ambition est de faire résonner les marques dans leur époque en utilisant la culture et l’innovation. Nous élaborons des stratégies et concevons des campagnes intégrées qui combinent la publicité, le social media, l’influence et l’événementiel.
En 14 ans d’existence, l’agence a pu déployer sa créativité auprès de différents secteurs d’activité, de l’entertainment à la mode, en passant par le sport et de grandes marques de boissons. Depuis 3 ans, nous explorons le secteur du luxe, avec plusieurs campagnes menées pour les Maisons Guerlain et Dior notamment. Au cœur de notre démarche, il y a toujours eu l’envie d’explorer des terrains nouveaux pour renouveler la manière qu’ont les marques de communiquer.
Cette philosophie est au cœur de la vision que nous partageons à l’agence et nous sommes heureux de lancer la 1ère édition de notre cahier de prospective dédié au secteur du luxe intitulé : « Luxe & créativité : What’s Next ?”.
JUPDLC : Quels sont les points communs autour desquels se rassemblent les secteurs du luxe, de la beauté et de la fashion ?
MNSTR : Historiquement, ce sont des marques challengées en permanence ! Parce qu’il y a toujours une Fashion Week à venir, parce que la concurrence vient de sortir une collaboration inédite, parce qu’une tendance TikTok vient bouleverser le statu quo… Les marques sont constamment amenées à nourrir leurs narratifs. Cela donne lieu à des initiatives toujours plus ambitieuses et en phase avec leur époque.
JUPDLC : Intéressons-nous maintenant à cette année 2024 qui débute. Quelles sont, selon vous, les grandes tendances qui vont façonner la communication dans ces secteurs ?
MNSTR : Elles sont nombreuses ! Nous avons souhaité nous attarder sur 8 d’entre elles.
Nous pensons que l’IA va enfin dévoiler son plein potentiel en 2024. Les créateurs ont compris que c’était une partenaire de création (et non une rivale), et de belles choses devraient advenir. Ce qui poussera encore plus loin cette tendance à l’hyper-réalité qu’on observe déjà lors des défilés (Maison Margiela FW24). Autrement dit, c’est cette idée selon laquelle les frontières entre ce qui est réel et ne l’est pas s’estompent. Et, finalement, la question ne nous intéresse plus vraiment. Il y a de quoi s’amuser !
Dans cette optique de positionner les marques bien au-delà d’un rapport transactionnel, celles-ci vont continuer à se projeter dans de nouveaux moments ou espaces — même les plus intimes, de la vie des consommateurs. Ce qui leur apporte du bien-être, du plaisir, ces moments de joie et de célébration au cœur desquels les marques peuvent s’immiscer.
Laisser une trace, ça peut aussi dire jouer de ses couleurs pour marquer les esprits ! Plus que jamais les marques (ré)intègrent des teintes distinctives et mémorables comme signature à part entière de leur image et leurs discours.
C’est ensuite une envie de reconnecter à quelque chose de plus décomplexé, de moins guindé. De nouveaux créateurs viennent agiter le secteur du luxe — et ce même pour les marques dites “heritage” ou patrimoniales, qu’on connaît avant tout pour leur savoir-faire historique parfois séculaire. Tout cela témoigne d’une profonde envie de s’amuser et de profiter de la puissance narrative de l’humour !
Enfin — et c’est peut-être sur ces questions que nous nous autorisons à émettre les hypothèses les plus ambitieuses, nous avons souhaité emprunter des chemins alternatifs, en rupture avec le discours global qui cherche systématiquement à “digitaliser” la beauté, le luxe ou la mode de demain. Nous souhaitons justement explorer de nouvelles façons de penser, augmenter ou réinventer des produits IRL pour porter une vision innovante. On aura de quoi faire en 2024 !
« Les frontières entre luxe et pop culture sont plus poreuses que jamais »
JUPDLC : L’IA générative a été une véritable déflagration qui a touché tous les domaines en 2023. Comment pensez-vous qu’elle va impacter ces secteurs en particulier en 2024 ?
MNSTR : L’impact de l’IA sur les mentalités a été puissant, par sa capacité à nous challenger jusque dans notre créativité. Mais pour l’instant, son usage a été relativement exploratoire dans la créativité. À notre connaissance, aucune marque de luxe n’a renvoyé ses créatifs pour les remplacer par une IA ! En tout cas, il y a encore de la pédagogie à faire à ce sujet auprès du grand public. Il suffit de scruter les commentaires sous les publications de marques s’essayant à l’IA… Les créateurs ont compris qu’elle pouvait être à l’origine de collisions, d’accidents créatifs pour mener leur propre créativité plus loin. L’année à venir sera l’occasion de montrer ce supplément d’âme et de l’utiliser à des fins créatives. Et ça, seul le cerveau humain aurait pu concevoir !
Podcast
JUPDLC : Les frontières entre réel et virtuel semblent s’estomper, à l’image du FOOH ou encore des incursions du luxe dans le monde du NFT et des jeux vidéo. Cette tendance va-t-elle se poursuivre en 2024 ?
MNSTR : Cela fait plusieurs mois que les métavers et NFT sont entrés dans leur “crypto winter” et semblent peiner à trouver un nouvel élan. Cela nous fait penser que le tout-digital n’est plus forcément le champ d’exploration à visiter en priorité.
Ce qui nous intéresse davantage c’est cette capacité à augmenter le réel par les FOOH ou l’AI-generated art. La technologie a un impact plus puissant lorsqu’elle s’introduit dans les imaginaires. À travers le FOOH ou une série d’images hyperréalistes générées par IA, vous affectez la conscience de votre audience et sa compréhension du réel. Là où le Web3 et ses usages paraissaient encore bien trop complexes pour une majorité de gens ! C’est sur ce terrain de jeu que nous voulons explorer créativement.
JUPDLC : À une époque où les publics cibles sont saturés de messages, surtout dans des secteurs aussi concurrentiels et exigeants, comment se démarquer et atteindre ces derniers efficacement ?
MNSTR : Surprenez-les ! Les marques de luxe s’autorisent aujourd’hui à employer des ressorts comiques issus de la même culture. Elles peuvent aussi s’amuser à prendre les codes les plus structurants de leur ADN pour les parodier (Louis Vuitton x MSCHF), ou faire appel à des ambassadeurs et des curateurs qu’on n’aurait jamais envisagés il y a quelques années. Cela fait écho à une envie de se reconnecter à un optimisme et une forme de légèreté dans une époque troublée. Les frontières entre luxe et pop culture sont plus poreuses que jamais. S’arc-bouter sur son savoir-faire, son héritage, une posture statutaire, ça traduit une sorte de paralysie, d’immobilisme qui ne répond pas aux impératifs du secteur et de notre époque.
Pour en savoir plus sur MNSTR, rendez-vous sur sa page dédiée !
