Publicité et musique, une histoire d’amour

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Pour les marques, la publicité est un incontournable. L’objectif premier ? Retenir l’attention de celui qui la regarde, et le convaincre. Pour ce faire, la musique est un outil précieux que les publicitaires doivent utiliser, mais également manier avec précaution ! Aujourd’hui, de nombreux morceaux sont régulièrement utilisés pour accompagner l’image d’un spot publicitaire. En effet, que serait la publicité sans la musique ?

Qu’il s’agisse d’un morceau instrumental ou d’une chanson populaire, une infinité de choix s’offrent aux marques. La musique, facilement mémorisable selon les morceaux sélectionnés, a de nombreuses vertus ! Faire rêver, mettre de bonne humeur, calmer les esprits…

Aujourd’hui, publicité et musique sont souvent indissociables. Mais pourquoi ? À quoi sert cette dernière ? Quel type de musique choisir selon le message que l’on veut faire passer ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré Alexandre Drouillard, Executive Creative Director chez .becoming.

 

Entretien avec Alexandre Drouillard sur le rôle de la musique dans les campagnes de communication

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Crédit photo : .becoming Alexandre Drouillard

 

JUPDLC : La musique a-t-elle toujours fait partie de la publicité ? Sinon, à partir de quand fait-elle son apparition ?

Alexandre Drouillard : J’ai toujours connu la publicité avec de la musique. Je pense qu’elle a dû apparaître dans les spots en même temps que le cinéma parlant. Pour ma part, les premiers spots dont je me souviens sont ceux d’Oasis, avec la chanson de Carlos ou encore de Banga avec les créations musicales « déglingo » de Gotainer.

Mais je crois que mes véritables premiers émois sur une musique de pub remontent au spot de la Peugeot 205 junior de Jean Baptiste Mondino avec le titre de Canned Heat On the Road Again… Et puis comment oublier le spot CNP « La rue de la vie » avec la valse de Chostakovitch conçu par Eric Galmard, un créatif avec qui je partage une grande passion pour la musique et que j’admire. Bref, la musique et la pub, c’est une longue histoire d’amour.

 

JUPDLC : De nombreux annonceurs ont recours à la musique dans leurs spots publicitaires. Selon vous, à quoi sert la musique dans une campagne publicitaire ?

Alexandre Drouillard : La musique dans un spot publicitaire sert à créer une émotion. Elle permet de sublimer les images et de produire un moment sympathique pour un spectateur chez qui on débarque. Cela se fait au travers de sa TV ou de son mobile, sans le lui demander. Bien souvent, le but est quand même de lui faire aimer une marque ou un produit.

Le leitmotiv de .becoming est “Aider les entreprises à améliorer la vie des gens” : choisir avec nos clients les meilleures musiques pour leurs spots ou leurs opérations, c’est améliorer leur vie. En faisant cela, on respecte les consommateurs en leur faisant passer le meilleur moment possible devant un spot de pub. Je m’efforce tous les jours dans mon métier de défendre la vraie musique, les bons morceaux faits par de vrais artistes, de vrais labels et maisons de disques. La musique au kilomètre n’a pas la même puissance pour créer ces jolis moments.

Alors forcément, ça coûte plus cher, mais l’impact est incomparable : essayez par exemple de trouver l’émotion de la reprise de Don’t be cruel de Billy Swan ou de Howling du duo electro en banque libre de droits… Bon courage !

 

JUPDLC : Pour trouver le morceau idéal, faut-il sélectionner celui-ci en fonction du message que l’on veut transmettre ou de la cible que l’on veut toucher ?

Alexandre Drouillard : Il n’y a pas vraiment de règle et souvent le choix se fait sur le banc de montage. On a beau intellectualiser la musique avant que le film soit en fabrication, ce qui tranchera c’est le moment où on se dit tous, à l’unanimité, “ça marche vachement bien avec les images”. C’est un peu inexplicable, et le seul juge est l’émotion que l’on ressent lorsqu’images et musique sont superposées.


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En tout cas, c’est comme ça que je fonctionne et j’adore faire ça. J’arrive au studio avec pleins de morceaux sur une clé USB et on les teste un à un jusqu’à trouver l’osmose entre images et musique. J’adore ce moment. La musique a le pouvoir de transcender les images, et c’est ce qui est génial. En revanche, un mauvais choix musical peut anéantir un film.

Je me souviens notamment d’un film pour Nike avec le morceau Hurt de Nine Inch Nails interprété par Johnny Cash où l’on voyait des sportifs aller mal pendant 1 minute. À la fin, une femme courait en toute légèreté avec des Nike aux pieds. C’était signé A little less hurt... Pour moi, ce film, d’un point de vue harmonie musique/images/idée, c’est la perfection.

Pour la cible, pas de règle : un morceau ancien peut fonctionner sur les plus jeunes et inversement. Tout dépend des images et de l’idée. Le film « L’amour tout court » pour Intermarché en est un bon exemple avec le morceau de Marcel Mouloudji. J’ai travaillé avec des annonceurs qui avaient dealé les droits musicaux avant qu’on fasse la création : bien souvent, ça ne matchait pas. Il est très difficile de prédire ce qui fonctionnera sur un film avant qu’il soit monté.

 

JUPDLC : Est-ce qu’emprunter des classiques de la musique populaire est une bonne idée ?

Alexandre Drouillard : Pourquoi pas. Encore une fois, tout dépend de l’idée du film.

 

JUPDLC : En communication, il existe trois objectifs principaux. Faire connaître, faire agir, et faire aimer. La musique permet-elle de répondre à ces trois objectifs ? Comment ?

Alexandre Drouillard : On a tous entendu au détour d’une conversation : « Tu sais, la pub pour une marque d’eau minérale avec la musique de David Bowie ». C’est la preuve que la musique a le pouvoir de marquer les esprits dans notre domaine. Mais celle-ci ne fonctionne pas seule : le graphisme, le concept, la réalisation font aussi leur part du travail.

Alors oui, c’est sûr, elle contribue à faire connaître et à faire aimer une marque. À faire agir… Pourquoi pas, en phase finale d’achat : si j’ai bien aimé le morceau de David Bowie, peut-être que je choisis la bouteille d’eau pour cela. Mais il me semble que c’est plus complexe que ça !

 

JUPDLC : Pour un annonceur, comment faire pour choisir un morceau qui soit accordé à son image de marque ? Y a-t-il des critères de sélection ou une procédure à suivre afin de sélectionner la musique ou chanson adéquate ?

Alexandre Drouillard : Il n’y a pas vraiment de procédure pour un film de pub. Il faut juste vérifier que les paroles ne soient pas trop outrancières et que l’artiste qui interprète la musique ne soit pas au centre de scandales. Par exemple, on ne choisirait sûrement pas des morceaux de Marylin Manson ou de R.Kelly en ce moment : ce serait le bad buzz assuré sur les médias sociaux !

Après, pour une identité sonore, c’est un peu différent : c’est plus mathématique. Typiquement, dans une signature sonore, on essaie de résumer l’esprit d’une marque en quelques notes et sonorités. Il faut donc tenter d’associer des sonorités cohérentes avec l’entreprise et ses valeurs. Si on est une entreprise de jeux vidéo et que l’on veut passer pour une boîte cool auprès de ses clients, on ne va pas choisir un accord mélancolique de violoncelle pour signer la marque… On ira plutôt chercher une mélodie « feelgood » avec des synthés électros.

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Crédit photo : Freepik

 

JUPDLC : Selon vous, laquelle de ces deux solutions est la plus efficace : un spot publicitaire sans musique ou une publicité sans image, comme les pre-rolls dans les podcasts ?

Alexandre Drouillard : Une publicité sans image, sans hésiter. Et ça existe déjà, c’est un spot radio par exemple. Le son sans image a le pouvoir de nous projeter dans un imaginaire de manière puissante. Quand il n’y a pas d’image, le cerveau fait des siennes. Je pense que c’est efficace du point de vue de la mémorisation.

 

JUPDLC : Grâce aux neurosciences et aux nombreuses études qui ont été menées, nous savons désormais que la musique a des effets positifs sur la mémoire et sur la concentration. Par conséquent, pensez-vous qu’il faille à tout prix l’intégrer à son spot publicitaire pour une campagne réussie ?

Alexandre Drouillard : Personnellement, j’y crois à fond. J’ai longtemps travaillé pour France Alzheimer. De nombreuses thérapies utilisent la musique auprès des malades pour les stimuler. Les chercheurs se sont aperçus qu’en écoutant de la musique, le cerveau des malades se mettait à recréer des chemins cognitifs alternatifs pour contourner les zones cérébrales dégradées. C’est une illustration du pouvoir incroyable de la musique. On peut donc penser qu’elle a des effets très bénéfiques sur la mémoire.

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Crédit photo : Freepik / rawpixel

Mais attention, il ne faut pas fantasmer sur son pouvoir manipulateur. Ce n’est pas parce que j’entends un bon morceau dans une pub que je vais immédiatement aller acheter le produit comme un zombie au supermarché. La musique dans notre métier permet de faire passer un bon moment au spectateur. Le mettre dans un bon mood, et faire en sorte que ce moment provoque une préférence pour la marque. Ce que je veux dire, c’est que si j’entends un bon morceau sur une pub de voiture, je ne vais pas forcément aller l’acheter tout de suite sans réfléchir. En revanche, quand je serai en phase d’achat, je m’en souviendrai sûrement.

 

JUPDLC : Certains annonceurs ont tendance à reprendre des musiques connues, et à modifier leurs paroles afin de les adapter à leurs messages. Pourquoi est-ce une bonne technique publicitaire ?

Alexandre Drouillard : Je ne l’ai jamais fait et j’espère ne jamais être obligé de faire ça ! Il y a tellement de nouveautés tous les jours. En plus, je trouve que ça dénature certains grands morceaux. À l’époque c’était marrant avec Carlos… Aujourd’hui, je trouve ça plutôt vulgaire. Il faut creuser sans arrêt pour être à l’affût des bons morceaux. J’ai une playlist Spotify qui déborde de morceaux que je rêverais de synchroniser en publicité. J’y ajoute des morceaux tous les jours.

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Crédit photo : Freepik / rawpixel
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