L’agence The Good Company et le leader mondial de la data Kantar ont révélé le premier baromètre portant sur l’inclusion et la diversité dans la publicité. Il a été réalisé auprès de 1000 Français du 9 au 14 février dernier afin de mieux comprendre leurs attentes au sujet des contenus publicitaires. Quelles sont les grandes conclusions de l’étude ?
La demande de diversité dans la publicité
D’après le baromètre de Kantar et The Good Company, pour 72% des Français interrogés, montrer la diversité dans la publicité est important, voire très important. Ils ne sont que 8% à penser que le sujet de la diversité dans la publicité n’est pas du tout important. 78% de la population française trouve que les marques font plus d’efforts sur le sujet ces dernières années. Une représentation qui s’améliore surtout, selon eux, pour les personnes de couleurs de peau ou d’origines différentes.
« Dans une France divisée, avec des tensions et clivages accentués pendant la campagne présidentielle, le baromètre est un plébiscite pour la diversité dans la publicité. Un résultat qui bat en brèche l’idée encore trop répandue que si une marque “en fait trop” elle va se couper d’une partie de ses consommateurs. Au contraire, cette étude montre que le vrai danger, c’est de ne “pas en faire assez” en termes de diversité dans la publicité, à condition de bien le faire. » rappelle Luc Wise, fondateur de The Good Company.
Un manque d’authenticité et de sincérité ?
Les efforts des marques ne semblent toutefois pas convaincre tout à fait les Français. 69% d’entre eux pensent que les marques s’engagent sur le sujet par opportunisme, pour surfer sur la tendance ou être politiquement correctes. 38% estiment que la diversité n’est qu’un élément accessoire de la publicité. Si les Français attendent de voir de la diversité, ils souhaitent aussi que cette démarche soit authentique et sincère. Une authenticité qui peut notamment passer à la fois par le casting, par la pertinence du propos et l’adéquation avec l’ADN de la marque.
Quels sont les « bons élèves » ?
Paradoxalement, alors que la population française n’a jamais été aussi en attente de diversité et qu’elle estime que de plus en plus de marques prennent position dans la publicité, peu de marques émergent spontanément comme étant des référentes en la matière. Il est frappant de constater que les deux marques qui arrivent en première position sur la question sont Benetton et Dove, deux marques qui portent ce combat depuis déjà plusieurs décennies.
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Le retard de la publicité
On parle souvent, et à juste titre, de la représentation de la femme dans la publicité ces dernières années. Mais ce premier baromètre Inclusion & Diversité dans la publicité Kantar x The Good Company dévoile un résultat surprenant : les hommes se sentent eux aussi mal représentés. Seuls 18% d’entre eux s’identifient dans les publicités, alors que 47% ne se reconnaissent pas. Preuve que les grands archétypes de la masculinité en publicité ont fait leur temps.
Les séniors mal représentés
L’étude dévoile que 48% des 65+ se sentent moins bien représentés dans leur diversité, alors que ce chiffre n’est que de 29% chez les 18+. Le jeunisme persiste dans la publicité alors que les 60+ représentent une part croissante de la population française et du pouvoir d’achat.
Les personnes en situation de handicap, les grandes oubliées
Alors que 12 millions de Français sont en situation de handicap en France, l’étude nous montre que seulement 9% des Français disent avoir vu une publicité montrant une personne en situation de handicap… “L’analyse des contenus publicitaires montre qu’en réalité, seulement 1% de la publicité française montrait une personne en situation de handicap en 2020. Un constat qui reflète malheureusement le manque de visibilité accordée à cette population et le validisme qu’on retrouve notamment dans les infrastructures…” commente Lisa Gache de The Good Company.
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