Pourquoi faut-il réinventer le content marketing ?

Nul doute, vous avez déjà entendu parler de « content marketing » ; cette stratégie de plus en plus adoptée par les entreprises. Moins intrusive qu’une publicité « traditionnelle », celle-ci permet d’attirer l’attention de ses prospects, de fidéliser ses clients et d’influencer leurs comportements de consommation. Et ce, à travers la création et la diffusion de contenus de valeur, ludiques, créatifs et informatifs. Articles de blog, interviews, podcasts, vidéos, infographies, newsletters, images…

Mais, comment les utiliser ? Comment fonctionne ce marketing de contenu ? Quelles sont les clés de succès d’une telle stratégie ? Quelles sont les « bonnes pratiques » associées aux nouvelles normes RGPD ?

Pour répondre à toutes ces problématiques, l’équipe de J’ai un pote dans la com s’est entretenue avec Cyril Dhénin, Directeur associé chez Brainsonic. En charge des stratégies de contenu et de la performance au sein de l’agence, celui-ci nous explique qu’un content marketing efficace, c’est aussi « un chemin vers la connaissance de son audience ».

Entrevue avec Cyril Dhénin, Directeur associé chez Brainsonic

JUPDLC : Pour commencer, faisons un « tour d’horizon » du content marketing. De quoi s’agit-il ?

Cyril Dhénin : Le content marketing ou marketing de contenu représente une discipline à part entière qui a été formalisée par des marketeurs tels que Joe Pulizzi. Mais beaucoup d’entreprises pratiquaient le content marketing avant que cela soit étiqueté ainsi. Le principe : s’appuyer sur une production de contenus pour faire grandir une audience et constituer un vivier de prospects. Ce qui suppose de ne pas chercher à vendre tout de suite, mais de se mettre d’abord en capacité, à travers les contenus, de rencontrer son audience sur des centres d’intérêt partagés. C’est le fameux « sweet spot », ce point d’intersection entre ce qui intéresse une audience et l’expertise d’une entreprise (ou d’un individu).

JUPDLC : Quels en sont les leviers ?

Cyril Dhénin : Au-delà de ce principe de base – prendre le temps de cultiver une audience sur un terrain partagé avant de chercher à lui vendre quelque chose – le content marketing en tant que discipline vise surtout à capitaliser au mieux sur les contenus, tout au long de leur cycle de vie.

Par exemple, la discipline insiste beaucoup sur des sujets comme la planification ou encore le recyclage des contenus. Cela semble élémentaire, mais, dans les faits, les pratiques sont encore peu poussées et très artisanales, même dans de grandes entreprises. Alors que ce sont la précision et la systématisation qui apportent des gains…

JUPDLC : Aujourd’hui, le content marketing, ça donne quoi ?

Cyril Dhénin : Les chiffres sur le sujet sont souvent d’origine états-unienne, donc je m’abstiens d’en déduire des choses à une échelle européenne. On peut affirmer en revanche que les entreprises qui jouent pleinement le jeu du content marketing font 3 constats :

• Ce levier n’apporte pas forcément autant de leads que d’autres (par comparaison par exemple avec des leviers paid).
• Le coût d’un lead généré par le content marketing est un peu supérieur à celui des autres canaux.
• En revanche, la qualité des leads générés par ce biais, qualité évaluée au regard du business effectivement généré (donc des affaires conclues), est bien supérieure à celle des autres leviers. C’est assez logique vu la contextualisation des leads que permet le contenu.

JUPDLC : Le contexte sanitaire a-t-il fortement impacté cette stratégie d’Inbound Marketing ?

Cyril Dhénin : C’est vrai que le content marketing c’est un peu le bras armé de l’Inbound. Et oui, plusieurs choses ont changé, à cause de la crise, mais pas seulement. Les clients ont parfois dû arbitrer entre des activations très « quick win » et le maintien d’efforts sur le long-terme comme le content marketing. Mais à l’approche de 2022, de nombreux clients se posent les mêmes questions : comment revenir à une stratégie de contenu efficace et durable ? Comment créer des rendez-vous puissants avec les audiences ?

JUPDLC : Pour se démarquer, il est important de maitriser son sujet, d’être « pointu » voire spécialisé. Qui sont donc les professionnels de ce marketing de contenu ? Et comment constituer son équipe pour réussir cette stratégie ?

Cyril Dhénin : Oui, il faut être pointu sur son sujet et c’est chaque jour un peu plus vrai. Difficile en effet de trouver une niche éditoriale qui ne soit pas déjà préemptée et sur laquelle on se sent en capacité d’apporter un regard neuf. Pour y parvenir, il faut combiner plusieurs expertises :

• Le content strategist qui doit forcément être en affinité avec l’audience et le terrain de jeu pour qualifier un angle d’attaque différenciant, via le média le plus adéquat ;
• Le content manager qui va poser une planification et proposer un mix de formats tout en restant cohérent avec le budget et les moyens disponibles ;
• Le rédacteur bien sûr qui doit, c’est un impératif, être familier du sujet, de ses enjeux, du lexique ;
• Enfin, ajoutons, une compétence data analyst pour, bien entendu, suivre et évaluer la performance de cet effort.

JUPDLC : Même avec une bonne équipe, il est difficile d’être bon partout. Quels conseils donnez-vous aux marques pour faire la différence ? Comment obtient-on des résultats aujourd’hui ?

Cyril Dhénin : Vous avez raison et c’est sans doute le plus gros des changements. À une époque, « bien faire son boulot de content marketeur » c’était bâtir sa planification de contenus pour occuper les différents étages du fameux « funnel ». Même avec des contenus moyens, cela pouvait fonctionner. Aujourd’hui, ce n’est clairement plus le cas.

Être moyen partout ne sert à rien, voire dessert ; mieux vaut faire des choix et concentrer ses efforts sur un canal, un média, un format. Il faut être très différenciant sur le fond et, aussi, maîtriser la grammaire narrative et les règles techniques de chaque point de contact. Qui peut à la fois performer sur une chaîne YouTube, sur Instagram et sur une newsletter ? Sincèrement, pas grand monde… Voilà pourquoi on voit se développer des stratégies mono-asset ou mono-canal avec des marques qui choisissent de faire peu mais avec excellence.

JUPDLC : En ce sens, comment l’agence Brainsonic accompagne ses clients ? Quelle est votre plus-value ?

Cyril Dhénin : Nous savons produire beaucoup de choses, c’est historique, dans notre ADN, qu’il s’agisse de productions textuelles ou audiovisuelles. Notre Content Factory sort des centaines de contenus chaque mois. C’est en soi une capacité « in house » rassurante pour nos clients. Mais surtout, nous sommes très… pragmatiques.

Même face à un très beau projet éditorial, dont nous avons très envie – parce que le terrain de jeu nous plait ou encore parce que le format s’annonce innovant – on questionnera en premier lieu la capacité du client à en tirer vraiment parti. Et à soutenir le projet dans la durée. Le content marketing ce n’est pas un sprint, mais un marathon. Si on pense que le client n’a pas l’endurance ou la culture pour, on le lui dira. Clairement, sans ambiguïté…

JUPDLC : Cette stratégie nécessite un certain budget. Quels arguments donnez-vous à vos clients pour les convaincre ?

Cyril Dhénin : Je ne pense pas que le content marketing soit un levier obligatoire, incontournable pour toutes les entreprises. Et ce n’est pas grave, car il existe bien d’autres leviers. Concernant les budgets, il en existe autant que de projets ! De nombreuses configurations sont possibles : d’une newsletter mensuelle à une série vidéo hebdomadaire en passant par des articles de blog réguliers, on ne parle pas des mêmes sommes. Mais, à nouveau, le budget n’est pas le seul critère : le client doit aussi avoir la conviction qu’il peut, par les contenus, réellement travailler son audience.

JUPDLC : Parlons à présent de la règlementation RGPD. Celle-ci a connu une évolution conséquente en avril dernier. Quels sont les changements concrets pour le content marketing ? Et comment intégrer cette nouvelle donne sans affecter la performance de ses campagnes ?

Cyril Dhénin : Oui, les directives de la Cnil sur les modalités de consentement ont bien changé la donne, pour les mécaniques publicitaires bien sûr, mais aussi pour la lecture de la performance du content marketing. Quand les signaux sont coupés suite à un refus de consentement, ce qui peut parfois concerner 40% d’une audience, il faut essayer de croiser d’autres sources pour obtenir une vue de son audience…

Mais en matière de content marketing, la performance n’est pas affectée : c’est le thermomètre qui est cassé. Une des contre-mesures consiste à ajuster en conséquence les sources de données ou les KPI. Comme la donnée analytique devient plus « friable », beaucoup de clients tentent d’encourager leurs audiences à en passer par un « login ». Pas simple car cela suppose d’offrir, en retour, une très belle promesse éditoriale…

JUPDLC : En amont de cet entretien, vous me disiez : « nous sommes passés de l’ère de la spoliation à celle du consentement, et nous allons vers l’ère du « deal win-win »». Pouvez-vous développer ce passé/présent/futur ?

Cyril Dhénin : L’ère de la spoliation, c’est celle dont nous avons tous profité quand il était encore facile par exemple d’engager des audiences en organique sur les réseaux sociaux ; quand, aussi, la data coulait à flot, le public se posant peu de questions sur la valeur de ces données.

L’ère du consentement, nous y sommes. Peu à peu, chacun devient plus sensible aux traces numériques laissées au fil de l’eau et à la valeur des données ainsi générées. Au moment de donner son consentement, la question s’impose donc de plus en plus : le service qui m’est rendu est-il à la hauteur des données que je confie ?

Enfin, l’ère du « deal win-win », c’est celle à laquelle nous arriverons mécaniquement. Pour obtenir des données qualitatives, il va falloir les obtenir de manière très explicite, avec un acte volontaire des audiences – et pas seulement depuis un clic dans un pop-in de consentement. Cette ère du « deal win-win » c’est aussi celle de la confiance et, là, on reboucle sur les stratégies de contenu…

JUPDLC : Pour revenir sur cette notion de « confiance », pourquoi est-il important de ne pas la négliger ?

Cyril Dhénin : Une bonne stratégie de contenu c’est une stratégie qui crée au fil des publications une relation de confiance avec une audience. Si cette relation est suffisamment solide, elle doit permettre de questionner l’audience. On le voit très bien par exemple avec les newsletters qui bénéficient aujourd’hui d’un gros regain d’intérêt. Un lecteur fidèle et satisfait est un lecteur qui acceptera bien plus facilement de nous donner du temps pour répondre à quelques questions…

JUPDLC : Pour conclure, à quoi devra ressembler le brand content en 2022 ?

Cyril Dhénin : En 2022, une bonne stratégie de contenu doit s’inscrire dans cette ère de la confiance, et s’affirmer aussi comme un chemin vers la connaissance de son audience. Les moments où l’on capte cette connaissance doivent donc se lire dans la planification et s’anticiper au regard du point de contact pour permettre ce feedback. But du jeu : enclencher (vraiment) la conversation, ce qui est notre fil rouge chez Brainsonic.

Pour plus d’informations sur Brainsonic, rendez-vous sur sa page agence dédiée.