« La sociologie est un sport de combat ». À la fin de notre premier entretien, début novembre avec les équipes d’Ogilvy, ce célèbre aphorisme de Pierre Bourdieu nous est revenu à l’esprit. Ce jour-là, nous avions rendez-vous en visioconférence avec Delphine Mazeau, la directrice de communication de cette agence. Le but étant de nous présenter brièvement l’histoire, l’ADN et les actualités d’Ogilvy afin que nous puissions préparer studieusement l’étape d’après. Notre rencontre avec les deux Co-présidents, Mathieu Plassard et Matthieu Elkaim.
Lors de cette première interview, plusieurs mots-clés ont fait écho, de près ou de loin, à nos vieux souvenirs bourdieusiens. « Approche pluridisciplinaire », « intersection », « sciences comportementales », « inclusion », « sens pratique », « importance de la culture populaire » … Si bien qu’entre la pensée d’un des plus grands sociologues du XXème siècle et Ogilvy, il semble presque exister une quête commune propre à la discipline de chacun.
Pour Pierre Bourdieu, la sociologie ne consiste pas à observer des interactions visibles, elle se doit d’analyser comment et pourquoi agissent les gens. Pour Ogilvy, la création publicitaire semble s’apprécier de la même manière. Une agence se doit avant tout d’avoir une bonne compréhension du monde dans lequel elle évolue. Ainsi, elle pourra mieux l’impacter à différents niveaux. Afin de vérifier si la comparaison se poursuivait, ou s’arrêtait là, on part en immersion à la rencontre des équipes de cette agence.
La plus internationale des agences locales
Pour une fois dans le mois, la pluie ne nous a pas accompagnés lorsque nous nous sommes rendus mi-novembre au siège d’Ogilvy Paris. Si nous précisions la ville, ce n’est pas par simple préciosité. En effet, la première agence du groupe fut créée en 1948 à New York et aujourd’hui Ogilvy compte 132 bureaux répartis dans 83 pays dans le monde.
Dès notre arrivée, Delphine Mazeau nous fait faire un tour du propriétaire. Durant ce laps de temps, nous apercevons au loin les deux Coprésidents en train d’échanger avec des membres de leurs équipes de manière décontractée dans le grand open space. Première indication, même si l’agence compte près de 250 employés, ses dirigeants ne semblent pas être inaccessibles. Après avoir pris place dans une salle de réunion, ils se joignent rapidement à nous. S’ensuit alors un entretien passionnant, et sans faux-semblant, de près de deux heures avec Mathieu Plassard et Matthieu Elkaim.
Rapidement, dès nos premiers échanges, notre analogie de départ avec le sport prend tout son sens. Entre une année 2023, qui l’a vu fêter son 75ème anniversaire, et une année 2024, au cours de laquelle elle va devoir faire preuve d’endurance pour accompagner de nombreux clients lors des JO de Paris, le programme d’Ogilvy est pour le moins athlétique. Pour faire face à ces échéances, Ogilvy s’appuie sur une approche pluridisciplinaire de la publicité.
L’agence se compose de quatre grands pôles métiers : PR et Influence, Expérience, ABC (Advertising, Brand & Content) et Consulting. Au sein de chacun se trouvent des communautés d’experts spécifiques à un domaine comme nous l’explique Mathieu Plassard.
« Nous avons au cœur de l’agence des spécialistes des IA génératives, des Data scientists, et des experts des programmes de fidélité. Nous avons par ailleurs une trentaine de talents dédiés exclusivement aux stratégies et à la création de contenu sur TikTok. Dans notre pôle Consulting, nous mettons en place par exemple une stratégie d’application du marketing comportemental. Ogilvy est le seul groupe de communication français à le pratiquer en s’appuyant sur des experts en sciences humaines. Sous l’étiquette du mot expert se trouvent différents profils complémentaires : des créatifs, des universitaires, des gens de terrain, des stratèges. Lorsque nous travaillons avec le World Food Programme pour venir en aide aux populations en souffrance, nous essayons de comprendre d’abord comment outrepasser certaines barrières cognitives. Grâce à cette approche, il est possible par la suite de déployer des contenus créatifs réellement impactants ».
Au-delà de ce champ d’expertise, à la fois vaste et parfois très identifié, Ogilvy fonctionne en interne avec un pragmatisme très proche de celui de Bourdieu. Autrement dit, la réalité du monde ne repose ni sur les individus, ni sur des groupes, mais sur les relations entretenues entre ces éléments. Une organisation de travail, presque organique, selon Matthieu Elkaim.
« La diversité de nos expertises nous permet de proposer une diversité de solutions créatives. Cette approche hybride est nécessaire pour répondre avec pertinence aux enjeux de nos clients. Concrètement, nous pouvons commencer à travailler sur un sujet au sein d’un pôle, puis ce sujet va se déployer naturellement dans d’autres. Nous sommes persuadés que les grandes idées et les solutions impactantes se trouvent souvent à l’intersection des disciplines. Chez Ogilvy cela se fait de manière simple et fluide. Chaque responsable de compte à l’autonomie nécessaire pour piocher au sein des pôles d’expertise les compétences dont il a besoin. »
Si cette mécanique interne fonctionne aussi bien, c’est aussi grâce à l’histoire et l’héritage d’Ogilvy. Que ce soit avec ses clients, ses salariés ou ses partenaires, l’agence a toujours su développer une certaine ouverture sur le monde. « Ce qui m’a beaucoup marqué lors de mon arrivée dans l’agence », poursuit Matthieu Elkaim, « c’est cette richesse et cette diversité des talents. On croise dans une même journée des personnalités très différentes, aux parcours variés, qui ont vécu à l’étranger ou qui y sont nés, qui ont baigné dans des cultures différentes… Cette cohabitation est une force. C’est une des raisons pour lesquelles nous sommes certainement la plus internationale des agences locales ».
2024, année Olympique, Ogilvy dans la course
Si l’on surnomme Ogilvy de la sorte, c’est aussi parce que l’agence travaille à la fois avec des marques françaises, mais aussi pour de grands comptes internationaux. De nombreux clients qui seront d’ailleurs sous le feu de projecteurs l’été prochain. En effet, les JO de Paris vont être une formidable tribune en mondovision pour de nombreuses marques. Pour Mathieu Plassard, c’est un événement historique unique qui doit marquer les esprits.
« Nous agence est en charge de nombreux clients pour cet événement comme Coca-Cola dans le cadre d’OpenX, Allianz, Accor ou encore Décathlon qui sera pour la première fois partenaire officiel d’un tel événement. Nos équipes travaillent depuis plus d’un an pour préparer ce rendez-vous. Nous allons les accompagner sur de nombreuses activations, qui se nichent à l’intersection de nos différents domaines d’expertises, mais également en social media au quotidien durant la compétition. Être réactif, savoir rebondir au quotidien sur l’actualité, les résultats, les records. »
Podcast
Avec en filigrane tout de même un gros écueil à éviter. Comment ne pas se noyer dans la masse lors d’un événement aussi médiatique ? Il suffit de s’appliquer une gymnastique simple pour se rendre compte de la difficulté de cet exercice. À chaque SuperBowl, le grand public doit se souvenir de deux, peut-être trois publicités marquantes. Pourtant, les budgets sont parfois démesurés et les idées créatives plutôt bonnes. Alors comment marquer l’affecte au point d’émerger et de retenir l’attention ? Matthieu Elkaim nous apporte un premier élément de réponse.
« En tant qu’agence, nous avons une responsabilité vis-à-vis des attentes et des investissements de nos clients. Nous n’allons pas travailler sur les mêmes leviers stratégiques ou créatifs pour Allianz et Coca Cola. Leurs problématiques et leurs enjeux sont différents. En amont, un travail stratégique est nécessaire afin de faire résonner un évènement comme les JO avec la raison d’être d’une marque, son cœur de métier. Nous devons donner du sens à leur communication, mettre en avant un point de vue sur le monde, sur la société. Nous travaillons depuis près de 20 ans avec Dove pour faire évoluer l’image des femmes et la représentation de leurs beautés. Et ce avec un certain succès, tant sur l’image de la marque que sur le business. J’aime penser que les marques sont des individus, elles doivent être dans l’action, agir selon un sens pratique et se considérer comme citoyennes. Au sens grec du terme, autrement dit faire partie intégrante de notre corps social. »
En 2023, les marques engagées et « conversationnelles » sont généralement les plus appréciées. Les plus audacieuses d’un point de vue créatif sont également les plus performantes. Pourtant parfois, la frontière entre l’audace et la provocation ne s’apprécie pas de la même manière. Avec au bout du tunnel une hantise qui a effrayé les annonceurs pendant de longues années. Le risque de ne pas plaire à tout le monde. Pour Mathieu Plassard, l’épicentre d’une marque est aujourd’hui ailleurs.
« Le plus important n’est pas tant de plaire à tout le monde, mais plutôt de s’adresser aux bonnes communautés et de créer, quand c’est nécessaire, un débat. Aujourd’hui, l’explosion des points de contact avec les consommateurs est telle, qu’il ne faut plus réfléchir à une approche par profil ou par pays. En 2023, des adolescents en France et en Inde auront certainement plus en commun que deux Français vivant dans le même immeuble. C’est pour cette raison qu’en amont de notre travail créatif, nous utilisons presque systématiquement des outils de social intelligence afin d’observer et de comprendre les audiences multiples d’une marque. »
En somme, comprendre que d’une part, un individu interprète le monde dans lequel il évolue d’une façon qui lui est propre. Et que d’autre part, cette perception se fait également sous le prisme d’une communauté à laquelle il appartient inconsciemment. Une sorte d’adaptation moderne de « l’habitus » de Bourdieu.
L’ouverture d’esprit au service de combats nécessaires
En comparant son métier à un sport de combat, Pierre Bourdieu a voulu être volontairement provocateur. Derrière cette formule, qu’on lui doit au crépuscule de sa carrière, il se justifiait presque de son engagement pour certaines causes. Pour lui, le travail scientifique d’un sociologue lui confie une légitimité d’engagement sur certains sujets.
Est-ce que le rôle d’une agence en 2023 doit être le même ? À en croire le paysage publicitaire actuel, oui. Pour autant les plus jeunes générations sont parfois de plus en plus méfiantes, et sceptiques, sur les prises de position sociétales de certaines entités. Simples éléments de langage ? Opportunisme ? Engagement contraint ? Pour Mathieu Plassard, c’est aux agences elles-mêmes de faire leur propre introspection.
« S’engager en faveur de la diversité, de l’égalité et de l’inclusion n’est pas une obligation ou une contrainte. C’est une nécessité car cela nous apporte une richesse culturelle et une meilleure compréhension du monde. Soyons honnêtes, notre industrie a longtemps vécu dans une tour d’ivoire. Nos métiers ont souvent eu du mal à intégrer tout un pan de notre jeunesse. Chez Ogilvy, nous avons toujours prôné une ouverture d’esprit dans tous les sens du terme. Par exemple, c’est grâce à l’impulsion de nos collaborateurs en interne que nous avons créé Hors Circuit, un concours tremplin gratuit pour faire émerger des artistes talentueux qui ont besoin d’un accompagnement ».
Convaincue que le talent n’a ni origine, ni quartier, ni limite, Ogilvy vient tout juste de lancer la troisième édition de ce concours d’émergence de talents. Réalisateurs, Sound designers, Illustrateurs ou encore Graphistes, Hors Circuit a pour objectif d’accompagner le ou la gagnant dans la réalisation d’un projet qui lui tient à cœur, mais qu’il lui est difficile de réaliser par manque de moyens ou de réseau.
« On ne le fait pas pour recevoir des louanges », précise Matthieu Elkaim. « Tout n’est pas parfait et chaque année on essaye de s’améliorer. Notre ambition, c’est d’identifier des talents restés sous le radar pour de mauvaises raisons, de leur témoigner de la considération, de leur ouvrir des portes qu’ils ont toujours vues fermées. Notre ambition c’est d’inspirer notre industrie, de montrer qu’on peut et qu’on doit agir. Secrètement j’adorerais que Hors Circuit soit un concours porté par plusieurs agences concurrentes. Nous conseillons tous les jours à nos clients d’agir, alors à nous aussi d’être acteurs et parties prenantes de notre société. »
À les écouter, la réponse devient presque évidente. C’est l’acte désintéressé qui fonde finalement l’engagement honnête aux yeux de tous. Si bien que les deux Coprésidents ne s’attarderont même pas sur une information que nous avons dénichée plus tard sur le site de l’agence. Ogilvy possède un indice d’égalité femmes/hommes de 91/100, soit un des plus hauts scores du paysage publicitaire français.
Ce rôle de garde-fou, Ogilvy tient également à le tenir sur des expertises d’avenir, qui pourrait de prime abord effrayer tout un secteur. C’est notamment le cas de l’Intelligence Artificielle. En effet, Ogilvy fait partie des premières agences à avoir intégré l’usage de l’IA dans ses processus créatifs avec en point d’orgue une première mondiale. Une campagne d’outpainting, devenue rapidement virale, pour La Laitière de Nestlé.
« Dans notre industrie, l’IA génère autant de fantasmes positifs que négatifs. C’est pour cette raison que nous avons créé l’AI.Lab. Une offre pensée pour aider les marques à saisir toutes les opportunités des IA génératives. Au sein de l’agence, nous avons associé divers pôles de compétences afin de réinventer notre manière de travailler avec nos clients et nos collaborateurs grâce à l’IA. Pour tirer le meilleur de cette technologie, il faut l’intégrer de manière transversale : la technique, le juridique, le business, la gestion des talents… L’IA est une formidable caisse de résonance créative et pour bien s’en servir, il faut aussi aborder des questions d’éthiques, de formations, de droit d’auteur… », analyse Mathieu Plassard.
Pour Ogilvy, cette technologie évolue tellement vite qu’elle bouleverse constamment la création et les moyens d’expressions. Finalement, c’est aussi cela le plus important avec l’IA, posséder des outils capables d’impacter les gens et de s’inscrire dans la culture populaire. En écoutant Matthieu Elkaim, nous nous rendons compte que c’est ce qui motive le plus les équipes d’Ogilvy.
« Il existe une certaine méconnaissance de ce qu’est Ogilvy en France aujourd’hui. La variété de notre offre et des clients qu’on accompagne, la puissance du réseau, ou même nos campagnes. Ce n’est pas une fin en soi, nous ne cherchons pas à tout prix à être connus, nous préférons amplement être reconnus. Par nos pairs, nos collaborateurs ou nos clients. Ce n’est pas toujours évident quand on est plutôt avares en communication », nous glisse en souriant Matthieu Elkaim avant d’enchaîner. « Ce qui rend l’agence fière, c’est avant tout de pouvoir marquer les esprits, impacter la société. En 2023, nous avons eu deux autres campagnes, en plus de La Laitière, qui se sont invitées au journal de 20h. Notre campagne pour l’intersyndicale nationale des internes afin d’améliorer leurs conditions de travail et celle réalisée pour La Croix-Rouge française pour dénoncer la prolifération des fake news générées par les IA. Savoir que nous avons pu être utiles, à notre niveau, est la plus belle des reconnaissances. »
En quittant les lieux, il était légitime de nous demander si pour Ogilvy, la publicité, le marketing et la communication sont également des sports de combat. Travail d’équipe, humilité, équité, dépassement de soi, solidarité… En tout cas, ce qui est sûr, c’est que cette agence partage les principales valeurs de cette discipline.
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