Marketing de marque ou marketing de performance ?

Marketing de marque ou marketing de performance ?

campagne branding nikePhoto par Joseph Barrientos

Dans le monde du digital, on entend souvent des discours opposant les campagnes marketing de branding et les campagnes marketing basée sur la performance.
Mais ces deux types de campagnes sont-ils si opposés ? Ne peuvent-ils pas être complémentaires ?

 

Qu’est-ce que la stratégie marketing de marque ?

L’objectif d’une stratégie de développement de marque est de familiariser les consommateurs avec votre entreprise afin qu’ils commencent à associer votre marque à son logo, à son slogan ou à tout autre élément lié à celle-ci. L’objectif est d’augmenter la notoriété de la marque et de se connecter avec les consommateurs, ce qui devrait finalement se traduire par des ventes.

Les canaux de marketing traditionnels, tels que les publicités télévisées, les publicités à la radio, les journaux et les panneaux d’affichage sont généralement utilisés pour une stratégie de marketing de marque, mais les résultats sont presque impossibles à suivre.

 

Qu’est-ce que la stratégie de marketing à la performance ?

Cette approche se concentre sur les performances de votre stratégie en mesurant des actions spécifiques qui peuvent inclure les inscriptions, les conversions, l’engagement avec l’application et les installations d’application. Plutôt que de payer pour chaque vue ou clic, les éditeurs d’annonces ne sont payés que lorsque l’action spécifiée a lieu.

Le marketing de performance nécessite beaucoup de tests et d’analyses, ainsi que l’ajustement des stratégies si nécessaire, mais son retour sur investissement élevé en vaut la peine.
De plus, ces résultats fournissent une rétroaction immédiate qui permet aux spécialistes du marketing numérique de savoir si les stratégies de performance actuelles fonctionnent ou si elles doivent être modifiées.

 

Mais alors, doit-on faire du branding ou de la performance ?

Cela va bien évidemment dépendre de plusieurs critères comme la persona que vous voulez toucher, le contexte dans lequel vous le touchez et le canal utilisé.

Prenons un exemple :
Pour l’une de vos compagnes, votre persona cible est un CSP+ de la région parisienne qui a pour habitude de résoudre les mots fléchés du quotidien LeParisien.

Vous décidez d’afficher votre campagne publicitaire à cette audience en utilisant le canal du programmatique. Automatiquement vous allez donc acheter sur des inventaires publicitaires fournis par des sites de solver de mots fléchés comme www.indexsavant.fr qui correspondent parfaitement à l’audience que vous recherchez.

Cependant, mettez-vous à la place de l’utilisateur : il est entrain de résoudre une grille de mots fléchés sur son journal, sort son téléphone pour chercher la solution d’une définition et voit une publicité et la réponse à sa définition. Pensez-vous qu’il va interrompre son activité pour cliquer sur la pub ? Bien sûr que non ! Pensez-vous qu’il va retenir la publicité et la marque et les associer à une activité de réflexion et de détente ? Oui, c’est possible.

Une fois arrivé au bureau, cet utilisateur aura cependant de grandes probabilités de lire les actualités avant de commencer son travail et sera dans de meilleurs conditions pour s’intéresser aux produits vendus par la publicité et par conséquent cliquer.

 

Le marketing de marque et de performance fonctionnent mieux ensemble

Ce n’est plus branding vs performance mais le branding et la performance qui travaillent ensemble en synergie – ou même deviennent la même chose.
Tout ce que vous faites pour acquérir des clients représente et renforce votre marque. Avec un marketing social payant plus fort que jamais, nous sommes désormais en mesure de cibler un grand nombre de clients en prospection avec un ROAS (Return On Ads Spent) sain, en utilisant des algorithmes avancés pour toucher les bonnes personnes au bon moment.

À moins que vous ne soyez une marque établie et bien connue, il y a peu de chances que l’une de ces personnes connaisse votre entreprise, ce sera donc leur première interaction avec votre marque. C’est pourquoi il est si important que vos efforts créatifs, vos copies d’annonces et vos pages de destination soient tous alignés sur la marque.

Les spécialistes du marketing de la performance ont peut-être ignoré la partie marque de l’équation dans le passé et pris des décisions strictement sur les indicateurs de performance clés, mais ce n’est plus le cas.
Les utilisateurs se déplacent rapidement entre les canaux et les appareils et s’attendent à voir un message cohérent dans tous ces canaux. Aujourd’hui, les consommateurs utilisent en moyenne près de six points de contact, contre deux à trois dans le passé.

 

Il faut être cohérent sur tous les canaux

Les chiffres montrent simplement que l’utilisation d’une approche omnicanale avec un message cohérent sur tous les points de contact ne peut être négligée et que toutes les activités de marketing à la performance devraient également défendre la marque. En guise de récompense, en plus d’une acquisition à court terme, vous contribuerez à développer la marque et à accroître sa notoriété.
Et vice versa – avoir une marque forte se traduira par des taux de clics plus élevés et une baisse des CPA. Il n’est pas étonnant que des marques établies, telles que Nike, investissent dans des campagnes de promotion de la marque tournant autour du storytelling, sans même se soucier d’une fonction d’appel à l’action. A l’image de ce spot Nike sur les athlètes de haut niveau.

En retour, les KPI sur tous les autres canaux s’améliorent. Bien sûr, tout le monde n’a pas le budget ou l’histoire de Nike. Pour les start-ups où l’acquisition de clients et la croissance de l’entreprise sont essentielles pour rester en affaires, investir une grande partie du budget dans le marketing de marque peut être dangereux. Il est encore plus crucial pour ces entreprises de trouver un équilibre entre la marque et les messages marketing à la performance et elles ne peuvent que bénéficier du mélange des deux.

 

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