La créativité est au centre de toutes les stratégies des agences de communication et de marketing digital, et pour cause ! À l’heure où les IA se développent et que le marché est de plus en plus concurrentiel, il s’agit d’une qualité indispensable qui saura faire ses preuves pour toutes les entreprises auprès des clients potentiels.
Face à des changements structurels et sociétaux importants, la créativité est également un prisme par lequel appréhender un nouveau monde, une nouvelle réalité. Clé du creative marketing, les marques s’en servent à la fois pour se démarquer et se faire connaître. En tant qu’agence de publicité, comment créer une culture de la créativité parmi ses collaborateurs ? Comment reconnaître et rassembler les talents qui la composent ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré Benoit Bertrand, CSO & DGA de l’agence DENTSU CREATIVE France.
Entretien avec Benoît Bertrand de l’agence DENTSU CREATIVE France
JUPDLC : Alors que le marketing moderne se complexifie, en quoi la créativité est-elle un élément central ?
Benoît Bertrand : Plus complexe, oui clairement. C’est d’ailleurs ce que disent 76% des CMO – Chief Marketing Officer – dans notre récente étude internationale Dentsu Creative. Ce qui rend le marketing complexe est lié au fait que les principales problématiques des directeurs marketing sont de natures très différentes : s’approprier la relation client (une priorité pour 30% des répondants) à l’heure où les grandes plateformes ont encore la plupart des cartes en main ; répondre aux changements de comportements des consommateurs (28%) ; rester dans la course technologique (28%), notamment avec l’arrivée de l’IA ; représenter des audiences plus diverses (28%) ; répondre aux enjeux du changement climatique (20%). Au sein des entreprises, les stratégies marketing, la communication, les stratégies d’investissements sont au cœur de tous ces sujets.
Derrière le terme de créativité, je pense qu’il faut distinguer 2 choses. La créativité, comme pratique, est plus que jamais un superpouvoir permettant d’apporter des réponses nouvelles, innovantes à toutes ces questions business. Le rôle des agences, c’est d’accompagner les clients sur ces sujets-là, de construire avec eux. Vient ensuite la créativité comme produit, une campagne, un service, un contenu, bref ce qui correspond plus au quotidien de notre profession, mais qui est très important aussi parce que ça rend tangible, utile et mémorable les actions du client.
JUPDLC : Selon vous, qu’est-ce que la créativité « moderne » ?
Benoît Bertrand : Quel que soit le secteur, il n’y a jamais eu autant de campagnes, d’acteurs. Cette multitude de prises de paroles, la pression des résultats, une certaine frilosité créative aussi parfois, elles créent forcément des conventions. Ces conventions favorisent le statu quo, le désintérêt, l’oubli. On a tendance à dire à nos clients : « innovez, divertissez, inspirez ou vous serez ignorés ».
La créativité moderne, c’est aider les marques et leur business à construire leur différence en saisissant les opportunités de l’époque. Il y a trois dimensions qui ressortent clairement et qu’on peut relier aux attentes des CMO. La première dimension, c’est construire la marque par l’expérience et donner vie la promesse de marque dans toutes les interactions. La deuxième, c’est dépasser le modèle interruptif traditionnel et réussir à engager et divertir en maîtrisant la relation la moins intermédiée possible, créer la culture en quelque sorte. La troisième, c’est l’impact sociétal, environnemental, et la capacité à relier les ambitions « purposeful » avec la réalité business de la marque, contribuer aux changements de société par l’action vertueuse et utile.
La modern creativity, c’est la capacité à solutionner des problématiques clients en intégrant ces 3 grandes composantes dans la réflexion créative. Et quand on se positionne à l’intersection des 3, on voit naître de très grandes campagnes comme Unfiltered History Tour pour Vice ou Color yourself into the World pour Crayola. Histoire de se faire plaisir pour Durex en est une bonne illustration aussi.
JUPDLC : Comment créer une culture de la créativité au sein d’une agence ?
Benoît Bertrand : La première condition, c’est de comprendre le contexte. On vit une époque de grande transformation des comportements et ce n’est pas toujours évident d’en cerner les contours. Par exemple, on dit beaucoup que l’attention des individus diminue qu’il ne faut pas espérer la retenir plus de x secondes. Ce n’est pas faux, mais l’inverse est aussi vrai : les formats longs gagnent du terrain et les gens engloutissent des centaines d’heures dans des contenus ou du gaming. Il vaut mieux parler de polarisation de l’attention et de voir comment composer avec nouvelle réalité.
La deuxième condition, c’est de créer des passerelles entre ce qu’on observe et ce que cela signifie, pour nous comme pour nos clients, en matière de menaces et d’opportunités. Pour reprendre l’exemple de la polarisation de l’attention, comment s’affranchir des formats interruptifs et trouver sa place au sein des espaces d’attention choisie.
La troisième condition, c’est de créer une émulation autour de ces situations, de ne pas tomber dans les réponses toutes faites, d’identifier une destination excitante et de voir comment l’atteindre ensemble. À chaque étape, ça implique de partager beaucoup, d’échanger des points de vue, de désigner des collaborateurs très complémentaires.
JUPDLC : Comment rassembler des talents qui soient complémentaires, efficaces et créatifs ?
Benoît Bertrand : La vision commune est essentielle. C’est notamment pour ça que Dentsu Creative investit dans le thought leadership : l’étude CMO dont j’ai parlé, mais aussi les tendances annuelles, sur lesquelles on est en train de travailler en ce moment, la production de méthodologies d’accompagnement clients, etc. Tous les CSO du réseau échangent chaque mois par exemple. On partage beaucoup sur ce qu’on observe sur nos marchés respectifs. Les CCO font la même chose.
Derrière la vision commune, les process, même si c’est moins excitant, aident beaucoup à rendre ça concret. Le talent individuel, il éclôt et il s’épanouit quand le collectif, l’agence, travaille bien et le met dans les bonnes conditions. Et le collectif devient plus fort à mesure que les individualités s’expriment. C’est écosystémique. On a une stratégie d’attraction des talents assez précise, sur la base d’un projet d’agence lisible, et on fait en sorte qu’ils intègrent un collectif fort, qui a beaucoup de repères. J’emploie le terme de collectif à dessein : on est composé de profils très différents, avec des parcours et des cultures variées, très publicitaires, numériques, éditoriales mais on n’a pas créé de silo dans l’organisation. Il y a 1 département stratégie, 1 département création, 1 département conseil, pas des mini-agences dans l’agence.
JUPDLC : Selon vous, que recherchent les clients lorsqu’ils s’adressent à votre agence plutôt qu’à une autre ?
Benoît Bertrand : Il faut leur demander ! On a des clients très différents, pour lesquels on opère sur des périmètres très variés. Si on lit entre les lignes de l’étude, on peut y voir des points de force de l’agence sur le marché : la culture d’intégration et d’innovation, la capacité à faire travailler de concert des expertises très diverses, une culture entrepreneuriale au sein d’une holding mondiale et structurée.
Il y a un paradoxe intéressant : 83% des CMO estiment que les marques gagnent à consolider leurs efforts avec une agence faisant partie d’une des grands holdings mais dans le même temps, ils sont 85% à apprécier la diversité des idées qui découle du fait d’avoir plusieurs partenaires autour de la table. C’est ce qu’on essaie de faire avec le modèle Dentsu Creative : la simplicité d’une agence unique tout en cultivant des expertises fortes au sein du réseau pour pouvoir accompagner nos clients avec les bons talents, au bon endroit, au bon moment.
JUPDLC : Grâce à quels procédés parvenez-vous à séduire les jeunes générations ?
Benoît Bertrand : Marketer auprès de la GenZ / Alpha ressort déjà comme une des 3 priorités sur certains marchés étudiés : UK, Italie. Attention, c’est toujours compliqué d’isoler des individus sur la base d’une classe d’âge, mais disons que les jeunes générations sont assez emblématiques des changements à l’œuvre plus largement dans la société.
Pour reprendre le sujet de l’attention, quelques chiffres : 7 fois moins de temps passé derrière une TV que leurs aînés, 11 heures par semaine à jouer, une adoption généralisée (63%) des ad blockers, plus 50% de la génération qui affirme passer plus de temps à socialiser dans les jeux qu’offline. Ce qui signifie que les marques doivent se construire de nouvelles façons, par l’expérience, la culture, les actions. Connecter les marques avec les individus dans les espaces, les lieux et les conversations qui comptent le plus pour eux.
Podcast
JUPDLC : Comment trouver le bon équilibre entre performance et discours de marque ?
Benoît Bertrand : Commencer par ne pas les opposer. Il y a eu une tendance à opposer les deux : peut-être due à une culture média qui, à un moment donné, a distingué les écrins qualitatifs classiques et les formats numériques de performance pure. Mais ce n’est pas rendre service à notre métier.
Notre métier, c’est construire la performance par la marque et son pouvoir d’attraction. On va toujours citer les mêmes mais le travail de L.Binet et P.Field montre bien que la performance à long terme dépend beaucoup du Brand building et si des actions de performance pure ont tout à fait leur place, c’est plus en support qu’en substitution.
Dans notre étude CMO, on voit aussi que ces notions-là sont partagées. Quand il s’agit de marque et de performance, il est très clair qu’il ne peut pas s’agir de l’un ou de l’autre. Le risque étant, à vouloir faire les deux, de ne faire ni l’un ni l’autre. C’est un challenge de plus pour notre métier mais le comms planning et l’expertise dans les parcours doivent permettre d’articuler ces deux composantes de la meilleure façon. Et pourquoi ne pas utiliser la technologie pour relier un contenu riche avec une transaction sans couture ? Par exemple, pour 80% des CMO, le live streaming brouille déjà les frontières entre le contenu et le commerce.
JUPDLC : Quelle influence ont les campagnes de marque sur la planète ou la société ?
Benoît Bertrand : Il y a une responsabilité immense des communicants. D’ailleurs, les CMO ont conscience de cette responsabilité. La responsabilité environnementale bien sûr. Mais il y a aussi le sujet du paysage médiatique de plus en plus polarisé. Ça résonne beaucoup avec le contexte français. 62 % des CMO s’inquiètent des conséquences négatives potentielles de leurs campagnes et de leurs investissements sur l’environnement et la société. 64 % craignent que leurs dépenses médiatiques ne contribuent involontairement à la polarisation politique, ce qui soulève des questions sur le rôle de la publicité dans l’élaboration du discours public. De façon plus positive, 81 % des personnes interrogées estiment que les marques peuvent utiliser leur budget pour amplifier les voix indépendantes et diverses, tandis que 88 % pensent que la publicité a le pouvoir d’améliorer la société. Une responsabilité mais une chance aussi.
JUPDLC : Que pensent les CMO de l’émergence des IA ?
Benoît Bertrand : Un peu comme tout le monde ! L’essor impressionnant de l’IA générative suscite chez de nombreux responsables marketing à la fois enthousiasme et inquiétude. Lorsqu’ils sont confrontés à la question « IA : ami ou ennemi ? », les marketeurs sont ambivalents. Il y a le potentiel d’accélérer et d’améliorer l’efficacité, mais aussi de créer une nouvelle génération de défis. Les plus optimistes (83 %) affirment que l’IA permettra aux équipes humaines de se consacrer à des tâches plus créatives, tandis que 86 % reconnaissent qu’elle améliorera l’efficacité. 87 % vont même jusqu’à affirmer que l’IA générative représente l’avenir de la publicité et du marketing, tandis que 26 % expriment leur intention de l’adopter l’IA prochainement. Cependant, il est révélateur que plus de la moitié de nos répondants (57 %) reconnaissent que l’IA générative pourrait leur prendre leur job.
JUPDLC : Avec l’émergence de tels outils, et selon vous, à quoi ressemblera le métier de CMO à l’avenir ?
Benoît Bertrand : Seul l’avenir nous le dira. L’IA générative intègre déjà le pool de compétences des marketeurs et des créatifs. Il révolutionnera peut-être certaines pratiques, en phase d’exploration comme dans une logique d’optimisation, tout en touchant finalement assez peu d’autres parties de nos activités. Malgré les espoirs que font naître la technologie, la majorité des clients croient fermement en la valeur irremplaçable du craft humain et de l’émotion dans la communication de marque (82%), affirmant que l’IA générative ne pourra jamais remplacer complètement l’essence de la créativité humaine (75%). Plus important encore, 77 % des marketeurs estiment que l’IA ne créera jamais de contenu qui les touche vraiment : un défi fascinant pour les marques et les agences. L’IA peut-elle toucher nos cœurs ? Un robot peut-il nous faire pleurer ? 81 % des personnes interrogées sont d’accord pour dire que les clients paieront plus cher pour un contenu créé par des humains.
Il s’agit d’un concept fascinant à explorer ; tout comme les produits artisanaux coûtent plus cher dans un monde industrialisé, le contenu créé par l’homme pourrait avoir plus de valeur dans un monde où le contenu est généré par l’IA. On a bien vu revenir en force la photo argentique dans la mode ou le reportage, peut-être que demain le comble du luxe sera de produire des campagnes 100% AI-free ?
