Les nouveaux modèles d’affaires : vers une société plus responsable ?

En collaboration avec l'ISTEC
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En perpétuelle mutation, notre société voit émerger de nouveaux comportements. Les individus consomment autrement (acheter local, naturel, solide, de seconde main…) et par effet papillon, ces nouvelles attentes influencent les façons de produire, de vendre mais aussi de gérer, de manager et de communiquer. Pour reprendre les mots de Willy Zanin, professeur de l’ISTEC :

« Il y a les entreprises du XXème siècle et celles du XXIème. Nous retrouverons, celles qui auront réussi leur mutation et toutes les nouvelles entreprises qui auront intégré, dès leur création, les nouveaux enjeux de cette nouvelle ère. »

Au-delà des mutations technologiques et digitales, c’est bel et bien une société plus solidaire et responsable qui se développe. Même la publicité connaît une transition écologique. La notion de « responsabilités sociétales » est en vogue. Nous pouvons évoquer le cas des marques mises en avant dans notre podcast BRANDIIING. Toutes s’accordent à dire que leurs entreprises sont de plus en plus conscientes des différents enjeux et engagées, à leur échelle, pour faire bouger les lignes. Mais quelles sont-elles ? Comment ce changement de paradigme s’opère-t-il dans les entreprises ? Quels sont les nouveaux business model ? Une entreprise responsable en 2021, c’est quoi ?

 

L’émergence et le développement de nouveaux modèles d’affaires

Le business model (ou modèle d’affaire) correspond à la méthode utilisée par l’entreprise pour créer, livrer et capitaliser de la valeur, à des fins économiques. En ce sens, il se base sur trois paramètres :

  • La proposition de valeur, soit l’offre (quoi ? Qui ?)
  • L’architecture de valeur, autrement dit les ressources et les compétences disponibles (comment ?)
  • L’équation du profit : il s’agit de la rentabilité du projet (combien ?)

Un business model est loin d’être figé : il doit au contraire se réinventer et innover pour être en phase avec son temps. Comment ? En explorant de nouvelles idées, en apportant de nouvelles propositions de valeur et en créant de nouvelles chaines de valeur.

A titre d’illustrations, nous pouvons évoquer les start-up engagées sur diverses thématiques, présentées lors du grand évènement ChangeNOW. Ce dernier a en effet réuni en mai, des intervenants internationaux, des innovateurs, des investisseurs, des grands groupes… En bref, des acteurs du changement comme Recyc Leather qui propose une alternative verte au cuir, Proteme qui remplace des emballages par des enrobages alimentaires ou encore Opopop qui propose des colis réutilisables aux e-commerçants.

Tout comme pour les produits, les manières de faire, de produire mais aussi de penser sont donc nombreuses.

 

Le slow en entreprise : le nouveau pari

L’adjectif « slow » habille désormais un grand nombre d’expressions. Initialement associé à la vie privée (slow life, slow food, slow tourisme), il impacte désormais le monde professionnel. En effet, on parle de slow business ou de slow management. Dans notre société du zapping et de la vitesse, on cherche de plus en plus à ralentir. On prône des modèles plus durables puisque l’hyperconsommation est une impasse.

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Comme détailler dans le livre Osez le slow en entreprise, Les clés du design & du marketing pour un modèle durable, d’Heidi Vincent, Delphine Poirier et Keyne Dupont ; opter pour « le slow » revient à agir en conscience, produire de manière plus raisonnée, redéfinir la notion de croissance… En outre, il s’agit de donner davantage de sens à ses actions. Pour ce faire, il faut effectuer un travail sur sa raison d’être, définir une approche systémique de l’entreprise ainsi qu’un marketing plus vertueux et des méthodes managériales portées par le bon sens. A ce titre, le bon manageur de demain sait instaurer un équilibre professionnel, accepter les moments de latence, guider son équipe, gérer son temps, ou encore, unir bien-être et performance…

Loin d’être un phénomène de mode, « le slow » nous invite tous à « faire mieux » à différentes échelles. Selon Willy Zanin de l’ISTEC : « c’est sans aucun doute le nouveau modèle d’affaires que la nouvelle génération d’entrepreneurs intègre dans tout projet à plus ou moins grande échelle ».

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Le choix de l’économie collaborative

Appelée également économie du partage, ou de « pair à pair », ce modèle collaboratif est centré sur les échanges de biens et services entre particuliers. Elle recouvre tout un panel de domaines (équipement, transport, logement, travail, loisirs, mode…). Pour citer des acteurs dont le succès est incontestable, nous avons Airbnb, Blablacar, Vinted ou encore Leboncoin.

Ainsi, dans ce business model, l’idée est moins de « capturer de la valeur » pour son seul profit, comme mentionner ci-dessus ; mais bien de la partager.

L’utilisateur et son expérience sont alors au cœur de différentes actions pour :

  • Lever des fonds (crowdfunding)
  • Collecter des avis (crowdsourcing)
  • Faciliter la distribution et la communication (crowdretailing)
  • Transporter les colis (crowdshipping)

Cette alternative économique mise donc sur la « foule » (traduction de « crowd ») et la mise en relation directe de tous les acteurs, tout en créant de la valeur sociale.

Enfin, il est important de souligner que l’attrait pour ce modèle collaboratif ne cesse de croitre pour diverses raisons. Nous pouvons citer l’impression de proximité et de confiance envers les individus, mais aussi l’essor du digital, le coût, le renouveau du rapport à la propriété, ou encore les préoccupations environnementales.

 

Quand les modèles circulaires font de plus en plus de bruit

Loin de se limiter uniquement à l’économie du recyclage, ce modèle mise sur des modes de consommation et de production plus respectueuses de l’environnement. De l’utilisation de matières premières spécifiques à l’écoconception d’un produit, ce modèle économique novateur se base sur six autres piliers que la gestion des déchets.

Du côté des acteurs économiques, nous avons :

  • L’approvisionnement durable, c’est à dire un mode d’exploitation des ressources plus efficace et responsable
  • L’écoconception : selon AFNOR, il s’agit « d’intégrer l’environnement dès la conception d’un produit ou service, et lors de toutes les étapes de son cycle de vie ». En outre, l’idée est de réduire au maximum l’impact environnemental d’un service, d’un produit et même d’un procédé (optimisation de la consommation d’énergie, réduction du gaspillage, etc.)
  • L’écologie industrielle et territoriale : on crée des synergies et des relations inter-entreprises
  • Le pilier de l’économie de la fonctionnalité, ou économie de l’usage ; privilégie l’usage, la location, à la possession.

Du côté des consommateurs, nous avons :

  • La consommation responsable qui invite les individus à prendre en compte l’implication sociale et environnemental de leur achat (la composition, le mode de production, la distribution…). Donc, ce pilier tient compte de la dimension citoyenne du consommateur et implique une responsabilisation.
  • L’allongement de la durée d’usage : l’idée est d’utiliser au maximum les produits et de moins succomber aux effets de mode et de consommation de masse. Comment ? Avec la logique des trois R : le réemploi, la réutilisation et la réparation.

Ces sept modèles d’affaire archétypes peuvent, bien sûr, être combinés pour amplifier la création de valeur.

Enfin, il est important de noter que l’économie circulaire révolutionne de plus en plus la société d’aujourd’hui.

 

Vers des modèles « plus humain »

L’individu est de plus en plus au cœur de la stratégie d’entreprise. Pour ce faire, les dirigeants misent sur une politique de non-discrimination à l’embauche, la diversité, sur l’intégration de leurs salariés et leur épanouissement. Autrement dit, sur leur bien-être au travail. Grâce à ces attentions, l’ambiance au bureau tout comme le lien entre les salariés et la cohésion des équipes, sont positivement impactés. Et donc, les résultats de l’entreprise aussi. A titre d’exemples, il est possible d’encourager une activité physique sportive en groupe, rendre la communication interne plus transparente, organiser des ateliers, aménager des espaces de détente et de repos sur le lieu de travail, fédérer les équipes autour d’une culture d’entreprise forte… Les initiatives sont plurielles.

Le côté « humain » se constate aussi au niveau de la raison d’être des entreprises. En quoi le produit, ou le service, est-il utile ? Comment celui-ci améliore-t-il la vie des consommateurs ? En quoi permet-il une prise de parole sur les sujets actuels ? Ainsi, la proposition de marque, ou sa « brand purpose », devient un vecteur de sens. Plus qu’un simple idéal, il s’agit d’une véritable vocation. Celle-ci repose sur trois critères : l’idéologie de la marque, son métier et ses talents.

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Selon l’enquête menée en 2019 par Accenture Strategy, en France 60% des consommateurs souhaitent que les marques prennent position sur des questions qui leur tiennent à cœur. 64% des individus sont sensibles aux marques qui traitent correctement leurs employés et 60% d’entre eux sont influencés par la transparence et les valeurs éthiques de la marque. En parallèle, 43% des consommateurs qui sont déçus par le discours ou les actions d’une marque se détournent d’elle. Ainsi, les entreprises qui ne s’accordent pas avec les convictions de ses clients, peuvent vite en payer le prix.

« Que ce soit pour les consommateurs ou pour les collaborateurs, les raisons d’être d’une entreprise vont devenir peu à peu des éléments déterminants, dans les choix de produits, de carrière et finalement de vie. » conclut Willy Zanin, professeur de l’ISTEC.

 

Les entreprises « citoyennes », qui misent davantage sur la RSE, sont-elles l’avenir ?

Vous l’avez compris, la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est au cœur de cet article. Puisque celle-ci intègre non seulement les enjeux sociétaux et écologiques dans la stratégie des entreprises, mais aussi les conditions de travail des salariés et des partenaires. Ainsi, la RSE se décline à tous les niveaux de l’entreprise.

Pour rappel, afin d’avoir un impact positif sur son écosystème et plus largement sur la société, une entreprise responsable :

  • Mesure son impact environnemental
  • Utilise les technologies les plus propres
  • Garantit les bonnes conditions de travail
  • Favorise la diversité
  • Favorise l’emploi local
  • Est ouverte au dialogue
  • Lutte contre la corruption
  • Est solide et pérenne

Il va sans dire que la RSE est devenue un argument de recrutement chez les jeunes générations comme les Millenials, mais aussi les plus expérimentés. En effet, de plus en plus de travailleurs accordent une importance particulière à l’éthique et à l’engagement de l’entreprise, quitte à faire passer ces critères devant la sécurité de l’emploi.

« De plus en plus de candidats placent la RSE et ses tendances avant d’autres critères comme la rémunération. Ce phénomène est de plus en plus visible chez les jeunes diplômés qui sortent de nos écoles. » ajoute Willy Zanin, professeur ISTEC

Ainsi, les entreprises ont tout intérêt à considérer la RSE pour répondre aux nouvelles attentes des candidats.

Outre cet argument de taille, plusieurs autres facteurs incitent les acteurs économiques à développer leur politique RSE. L’un d’eux est notamment l’opportunité stratégique et financière pour les entreprises. En effet, beaucoup d’investisseurs et fonds d’investissement misent en priorité sur les entreprises responsables. Ainsi, la RSE apparaît comme un levier de développement économique.

De plus, différentes lois et directives européennes imposent aux grands groupes, de publier annuellement leur performance en matière de RSE. Le contexte juridique doit donc également être pris en compte. Nous pouvons notamment citer la Loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises), promulguée en mai 2019. Celle-ci « ambitionne de donner aux entreprises les moyens d’innover, de se transformer, de grandir et de créer des emplois », pouvons-nous lire sur le site du gouvernement.

Face à toutes ces évolutions, cette prise de conscience collective, ce mouvement mondial et la multiplication des actions locales, l’ISTEC forme des managers curieux, responsables et entreprenants, aptes à s’adapter dans une société en perpétuelle mutation. Pour plus d’informations sur leurs formations, rendez-vous sur leur page école.

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