À l’ère des réseaux sociaux, les communautés autour des marques ne cessent d’évoluer. Véritable fer de lance des stratégies de contenus, il est crucial de les comprendre et de les faire réagir, du fait de leur rôle prépondérant. Au sein d’un système où les contenus ne connaissent aucun répit, comment se démarquer et maintenir sa communauté active ?
Vous connaissez peut-être le terme d’UGC – ou User Generated Content. Mais savez-vous l’utiliser ? Existe-t-il des plateformes, des formats privilégiés ? Quelles opportunités offre-t-il ? Quel est son impact sur la préférence de marque ? Pour y répondre, nous avons rencontré Margaux Le Goux, head of social media & strategy chez Tribu.
JUPDLC : Dans une société où ont émergé des consomm’acteurs, pourquoi est-il important de constituer une communauté autour de sa marque ?
Margaux Le Goux : La question à se poser serait plutôt : comment ne pas construire de communauté autour d’une marque ? Créer une communauté, c’est faire vivre la marque en l’incarnant. Cette approche englobe une variété de niveaux d’engagement – ça peut passer de la simple consommation de contenus, à l’interaction, ou même à identifier des “ambassadeurs” de la marque – sur les réseaux sociaux, évidemment, et même ailleurs !
Une communauté engagée ne se contente pas de réagir, elle est proactive. Elles vont aider à la construction et à l’évolution de la marque ; par exemple, avec la collecte de réponses aux sondages Instagram, les équipes de la marque vont pouvoir anticiper les retombées d’un nouveau produit et vont être averties de la place qu’elle occupe dans son marché.
Du coup, on peut dire que les communautés sont des porte-parole authentiques de la marque. Pour nous, miser sur la construction et le développement de ces communautés représente l’un des investissements les plus judicieux que l’on puisse faire sur les réseaux sociaux. Une fois qu’une marque a créé une communauté solide, engagée et pérenne, elle pourra tout construire avec elle : sa ligne éditoriale, ses concepts de communication, voire ses évolutions produit !
JUPDLC : Quel est le rôle d’une communauté sur l’image de marque ?
Margaux Le Goux : Ici, on est sur une affaire de 50/50 ! Certes, la communauté joue un rôle essentiel dans le maintien de l’image de marque d’une entreprise, mais cette relation comporte des aspects positifs et négatifs.
Prenons un exemple : imaginez des internautes qui suivent une marque sur les réseaux sociaux et agissent comme des vecteurs de bouche-à-oreille auprès de leurs pairs. Dans ce cas-là, la communauté peut devenir un atout, en propageant le message de la marque de manière positive : c’est-à-dire en boostant la confiance et la notoriété. C’est pour ça qu’il est important pour les entreprises de cultiver une relation solide avec leur communauté en étant disponible et à l’écoute. Cependant, ce bouche-à-oreille peut être à double tranchant, car une perception négative de la marque peut tout autant nuire à son image. Il est essentiel de gérer cette dynamique avec soin, en favorisant une image positive.
JUPDLC : Pourquoi est-il important que cette communauté soit active ?
Margaux Le Goux : Si une communauté est inactive, c’est dérangeant d’un point de vue technique. On voit bien au niveau des algorithmes que ça ne fonctionne pas ! Pour qu’un contenu soit identifié comme étant pertinent, il faut qu’il soit commenté, liké, partagé, et enregistré, ce qui favorise organiquement le post, et ce, y compris en paid.
Sur un autre plan, une communauté active permet, comme je le disais, d’analyser si les prises de parole ainsi que la stratégie Social Media de la marque sont efficaces et plaisent. Dans le cas contraire, cela permet à la marque de se remettre en question et de résoudre les problématiques si jamais le résultat n’est pas celui escompté.
JUPDLC : Existe-t-il des plateformes ou formats privilégiés pour l’UGC ?
Margaux Le Goux : Globalement il n’y a pas de plateforme ou de format privilégié. Chez Tribu, on considère que l’ensemble des plateformes peut être utilisé – TikTok, Insta, Facebook, Snapchat, X… – Et qu’il ne faut pas s’imposer de limite sur l’UGC. Mais c’est vrai que certaines plateformes comme Instagram et TikTok sont prédestinées à l’UGC. En fonction des plateformes et de leur force, il faut se questionner sur la stratégie à mettre en place pour générer plus d’UGC.
En termes de formats, ils sont tous bons à prendre ! Les formats vidéo et photo sont une sorte de Graal. Et étant donné qu’une personne lambda met le produit en avant, le message est d’autant plus fort. En conclusion, je pense qu’il ne faut pas s’enfermer sur des plateformes ou des formats particuliers, il faut plutôt parvenir à en faire de véritables forces.
JUPDLC : Tandis que les consommateurs font de plus en plus entendre leur fatigue vis-à-vis des pratiques publicitaires traditionnelles, quelle opportunité représente l’UGC ?
Margaux Le Goux : C’est vrai, on peut dire que les internautes sont sursollicités, aussi bien par le biais des réseaux sociaux que des médias traditionnels. Au sein de notre agence, nous avons pris le parti de proposer du contenu marketé qui s’intègre parfaitement aux plateformes et aux codes : on ne va pas forcer les internautes à regarder notre dernier spot ! On veut juste qu’ils voient d’abord un contenu qui leur plaît plutôt qu’une “pub”.
Mais en partant de ce constat, l’UGC est un très bon tremplin. Il permet de montrer un vécu qui reflète la “vraie” vie. C’est pourquoi on a utilisé l’UGC très tôt, en visant la notoriété et la performance. Et on a constaté que, même en l’utilisant de manière très simple, il permet de générer de nombreuses ventes. Il nous paraissait donc logique de nous tourner vers l’UGC pour nos campagnes social ads !
JUPDLC : Quel est son impact sur la préférence de marque ?
Margaux Le Goux : Si l’on veut vraiment travailler sa préférence de marque, il faut prouver sa disponibilité, et cela passe par le fait d’être à l’écoute de ses consommateurs. Pour le coup, c’est le but des réseaux sociaux : créer du lien entre les gens. Les marques ont désormais compris qu’il fallait davantage humaniser leurs prises de paroles et valoriser les humains qui travaillent derrière et avec elles. Mais pour impacter la préférence de marque, il faut surtout se demander quel sera le bénéfice pour les clients.
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JUPDLC : Quel est le rôle du community manager dans le déploiement d’une stratégie UGC ?
Margaux Le Goux : On a souvent tendance à penser que le rôle du community manager est de créer du contenu qui va plaire à la communauté : c’est vrai, mais pas que ! Son rôle est aussi – et surtout – d’animer ses communautés : leur parler, les interroger, ou les solliciter tout simplement.
Dès lors que cette communauté se sentira écoutée, elle aura naturellement envie de s’impliquer, ce qui générera de l’UGC. C’est pour cela que le community manager possède un rôle clé dans cette stratégie : soit il se contente de partager du contenu descendant, soit il parvient à créer un vrai pont avec sa communauté.
JUPDLC : Comment l’UGC parvient à séduire les jeunes générations ?
Margaux Le Goux : Je pense simplement que, des générations comme la Gen Z n’ont pas peur de se montrer. Avant, il était plus complexe d’obtenir de l’UGC car cela demandait une implication particulière : être capable de bien shooter un produit, de vouloir se montrer, se mettre en scène, se filmer… Et concrètement, certaines personnes n’étaient pas prêtes à ça. Tandis que maintenant, ça s’est vraiment démocratisé !
L’important est d’offrir à cette génération une place particulière et un certain pouvoir de décision pour faire évoluer la marque et son discours. À titre d’exemple, je pense à Netflix qui implique sa communauté, quitte à lui demander quand celle-ci souhaite que sorte la prochaine saison de sa série favorite. C’est donner le pouvoir du choix, et ça n’a pas de prix pour ces générations. Grâce à ça, la communauté aura envie de s’impliquer !
JUPDLC : Qu’est-ce que l’EGC ou Employee Generated Content ?
Margaux Le Goux : Chez Tribu, on parle de trois types d’UGC : on a bien évidemment l’UGC, donc l’User Generated Content, puis l’IGC ou l’influence Generated Content, et l’EGC, l’Employee Generated Content.
Dans les trois cas, c’est quelqu’un d’autre que la marque qui prend la parole : il peut s’agir d’un utilisateur, d’un créateur de contenu ou d’un collaborateur – eh oui ! Les marques peuvent aussi compter sur leurs collaborateurs pour pouvoir générer du contenu. On croit beaucoup en l’EGC, car les collaborateurs vont montrer une autre facette de la marque, un peu plus axée “backstage”. Ils vont aider à incarner les valeurs de celle-ci, parce qu’ils sont directement concernés. Il faut faire attention à ne pas négliger le potentiel d’ambassadeur d’un collaborateur, même si l’on n’y pense pas souvent !
JUPDLC : Quels sont les bénéfices de l’EGC ?
Margaux Le Goux : L’EGC, c’est vraiment incarner la marque et présenter d’autres typologies de contenus. Par exemple, un influenceur pourra se filmer dans un magasin pour vivre une expérience, mais un collaborateur se filmera dans son entreprise pour expliquer son quotidien, valoriser les avantages à travailler ici, démontrer que les valeurs que l’entreprise prône sont complètement incarnées… Il lève le secret potentiel autour de l’entreprise et la rend plus transparente aux yeux du public, notamment pour les grosses marques qui peuvent avoir l’image d’une “machine”.
Le premier exemple qui me vient en tête, c’est L’Oréal : on y voit régulièrement certains stagiaires ou collaborateurs en début de carrière montrer leur journée sur TikTok et créer du contenu pour la marque. On peut ainsi suivre leur arrivée, leur déjeuner, leurs réunions d’équipe… Et le résultat est là ! Les commentaires sont très positifs, et ce type de vidéos incite les utilisateurs à postuler, ou à découvrir une nouvelle vocation !
JUPDLC : Certaines marques créent des espaces spécifiques dédiés à leur communauté, comme LEGO avec LEGO IDEAS. Pourquoi créer un tel espace ? Quel impact sur la stratégie globale ?
Margaux Le Goux : Selon moi, créer des espaces dédiés, c’est l’aboutissement d’une stratégie UGC : l’intérêt est de montrer que les communautés qui existent ne sont pas que virtuelles. Pour LEGO, c’est vraiment pousser l’implication de sa communauté à son summum. On est venu recenser leurs envies et leurs besoins, afin de créer les collections de demain. Certes, les réseaux sociaux permettent de créer plein de nouvelles choses, mais parfois, on peut être bloqué dans notre “créativité”, dans notre volonté de passer du virtuel au réel.
JUPDLC : Pour finir, avez-vous d’autres exemples d’UGC qui vous ont marqué ?
Margaux Le Goux : On va dire que quand on parle d’UGC, ce sont souvent des marques qui ont l’habitude d’être proches de leurs utilisateurs que l’on cite. Starbucks, LEGO par exemple, en sont l’incarnation même !
Dans le domaine du luxe, au contraire, on voit que les marques mettent une certaine distance, et qu’il s’agit d’une véritable volonté stratégique pour se rendre inaccessible, impalpable, ce qui permet de créer un besoin et de donner envie. Mais cela tend à changer : en effet, on sent de plus en plus une volonté des marques de faire le premier pas. Je pense notamment à Dior qui possède un compte Instagram très statutaire sur lequel la marque présente ses nouvelles collections, ses égéries, le make-up… Et un second compte qui n’est dédié qu’à l’UGC, sur lequel elle ne fait que des reposts de contenus d’utilisateurs qui mettent en avant leurs produits. C’est très intéressant et intelligent : cela propose une toute nouvelle expérience aux utilisateurs, en les impliquant davantage.
Pour le second exemple, je pense à Tajine Banane, qui propose des vêtements d’allaitement. C’est une marque née sur les réseaux sociaux qui s’est vraiment appuyée sur sa communauté pour se développer. La fondatrice, Alison, était à la base une créatrice de contenus qui a lancé la marque avec son conjoint. Elle a toujours impliqué la communauté en tenant compte de ses retours, de ses besoins. Elle avait créé un groupe Facebook qui s’appelait “La mif” où chacun venait partager ses produits, ses achats, on repérait les gens dans la rue avec leur t-shirt Tajine Banane et on se prenait en photo avec eux…
C’était réellement l’incarnation de cet esprit communautaire qui m’a paru très intéressant, d’autant plus lorsque cela concerne un sujet comme l’allaitement, qui n’est pas forcément démocratisé et où il existe encore beaucoup de jugement. C’était également un moyen de transmettre un message d’empowerment des femmes tout en impliquant sa communauté du début à la fin !
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