Communiquer en temps de crise Covid19 a été un véritable défi pour les annonceurs. Quels messages adopter ? J’ai un pote dans la com revient sur cette période de crise sanitaire et les différentes solutions adoptées par les marques, avec l’oeil expert de l’école SUP’ DE COM.
En période de crise, continuez à communiquer
En temps de crise Covid19, les budgets du marketing et de la communication sont aussi les plus impactés. Dans son étude « Global Business Compass », Kantar a interrogé près de 4 500 marketeurs dans le monde et a identifié que près des deux tiers (61%) des entreprises avaient réduit leurs dépenses marketing de 36,7% en moyenne en 2020. Parmi ces entreprises, la moitié a réduit ses dépenses en communication et médias de 39,3% en moyenne. De nombreuses études ont démontré l’impact néfaste de la baisse ou de l’arrêt de la communication publicitaire sur des KPI business comme la part de marché ou sur des KPI d’image comme la notoriété. Une marque doit avoir une part de voix publicitaire supérieure à sa part de marché pour croître. Faire l’inverse peut avoir des conséquences néfastes sur la part de marché.
La crise, un accélérateur de tendances
Les périodes de crise ont le bénéfice d’accélérer certaines tendances. En avril 2021, Havas Group a publié l’édition 2021 de son ouvrage « Bilan & Perspectives ». L’occasion pour le groupe de revenir sur l’année 2020 et les conséquences, positives et négatives, de la pandémie. L’agence a interrogé Erwan Soquet, directeur de la communication chez Decathlon. Il explique qu’une des évolutions de la marque liée à la crise est « la vitesse incroyable des transformations qui auraient pris beaucoup plus longtemps auparavant. On a réussi chez Decathlon à basculer en mode drive dans tous nos magasins en un mois à peine. Jusqu’à 2020, un magasin avait son stock pour lui, et tout à coup, il est devenu un lieu de click and collect avec du stock visible et pouvant être commandé depuis le site Internet. On a réussi à mettre en œuvre des trucs qui nous paraissaient infaisables ou complexes ».
Les marques pendant la crise de Covid19
Pendant cette période de crise sanitaire, les différentes prises de parole des marques ont été grandement analysées par les acteurs du secteur, mais aussi les consommateurs. Les entreprises ont cherché à être utiles et sensibles. « Être utile pour le client, c’est trouver les moyens de lui rendre service. Être utile, c’est aussi tout faire pour que les gens puissent continuer à faire du sport grâce à nos contenus : plus d’un million de téléchargements de notre application gratuite Decathlon Coach pendant le premier confinement », explique Erwan Soquet, directeur de la communication chez Decathlon.
La crise sanitaire a suscité un élan de générosité de la part des marques. Aucun de ces acteurs n’est resté indifférent et de nombreux engagements ont été mis en place pour affronter un contexte économique et social particulier. Ainsi, avec son usine implantée en France du côté d’Amiens, le groupe Procter & Gamble s’est, notamment, chargé de la production et livraison aux autorités sanitaires locales et aux soignants de 1 000 litres de gel hydroalcoolique et 10 000 masques, et pour les plus démunis, des produits Ariel et Dash ont été distribués. De son côté, Decathlon a retiré 30 000 masques de la vente pour les diriger vers les personnels soignants.
Certaines marques agissent en fonction de leur spécialité. La preuve avec Barilla France, marque de pâtes et de produits italiens, qui a livré 100 tonnes de pâtes à plus d’une centaine de banques alimentaires pour venir en aide aux personnes précaires. La marque a aussi distribué 20 400 charlottes, 8 200 surchaussures, 4 000 masques et 4 000 surblouses aux personnels des EPHAD et des soignants.
Les réseaux sociaux, des espaces d’aides et de dons
« L’évolution des plateformes sociales a changé profondément la manière de gérer une crise, explique Mathieu Billon, directeur national des programmes de SUP’DE COM. L’instantanéité des échanges a créé des espaces plus humains, plus directs. », explique Matthieu Brillon.
Depuis quelques années, il est possible de faire des dons sur des cagnottes lancées par les réseaux sociaux, comme Facebook. Entre challenge pour récolter des dons ou simple cagnotte, les associations n’ont plus besoin de promouvoir des pages dédiées pour collecter des dons. Lors de la propagation du Coronavirus sur le territoire, les appels aux dons sont devenus de plus en plus fréquents, notamment sur des réseaux plus ciblés, parfois très jeunes comme TikTok, qui est devenu un phénomène viral depuis le début de la pandémie. Facile, simple d’accès, il suffit aujourd’hui d’un bouton « don » lancé par des influenceurs ou de simples utilisateurs, pour devenir donateur.
Depuis sa création, Facebook Donate a collecté 2 milliards d’euros dans le monde. Facebook est devenu aujourd’hui une plateforme incontournable de la collecte de dons, offrant les mêmes fonctionnalités que les grandes plateformes de collecte comme Ulule ou Leetchi.
En avril 2020, c’est au tour de TikTok de soutenir les organisations caritatives en mettant en place une option « Donation » sur l’application. Sous forme de sticker, ce bouton intégré sur les vidéos des utilisateurs permet directement de faire un don en indiquant le montant souhaité tout en restant sur l’application. Fin avril 2020, TikTok s’est également associé, en France, avec les Restos du Cœurs en créant trois fois par semaine des « Lives » avec la présence d’artistes français pour récolter des dons directement sur la plateforme. Pour chaque don effectué, l’application TikTok a doublé la somme versée.
Podcast
De son côté, Instagram a également lancé sa propre option de collecte de fonds appelée « Personnal fundraiser » en juillet 2019 pour soutenir les particuliers et les entreprises à collecter des fonds pour de nombreuses causes.
Pour info, d’après le baromètre des e-Donateurs de l’agence LIMTE, 53% des donateurs français de moins de 35 ans déclarent avoir fait des dons en lien avec la Covid-19. Ils ont principalement soutenu les plus démunis : personnes isolées, SDF, migrants (34%), puis le personnel soignant (32%), le soutien à la recherche médicale n’arrivant qu’en troisième position (29%). De manière plus générale, 30% des moins de 35 ans déclarent avoir déjà fait un don sur une plateforme sociale et 39% chez les 18-24 ans.
Le cas Burger King
De nombreuses campagnes marketing créatives ont, tout de même, vu le jour en 2020 alors que le marché publicitaire était fortement touché par la crise sanitaire. « Dans les usages comme dans la créativité, les agences et leurs annonceurs ont su déployer des campagnes très originales, observe SUP’DE COM. », explique Matthieu Brillon. Pour exemple, dès le début de la pandémie, Burger King a affiché de nombreuses bannières devant ses restaurants. Le respect des règles instaurées par l’État a été mis en avant de façon légère, incitant les clients à rester chez eux.
Ainsi, alors que les fans du Whopper, confinés, ont dû attendre que la situation sanitaire s’améliore, Burger King a proposé un partenariat inédit. Pour ne pas priver les plus impatients et les plus fidèles, Burger King, Carrefour et Uber Eats ont collaboré ensemble afin de préparer leurs sandwichs favoris.
Enfin, pour venir en aide aux plus petits commerçants et restaurateurs, l’enseigne a annoncé ne plus publier ses propres photos sur son compte Instagram. Quiconque publie une photo de son plat avec le hashtag #WhopperAndFriends a pu participer à cette opération et voir son restaurant mis en avant.
Enfin, la marque de fast-food a également permis aux TPE – PME du monde de la restauration de gagner en visibilité grâce à des mises en avant sur les stories Burger King.
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